智慧互聯(lián)，創(chuàng)新生活

Strategy Analytics無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略研究執(zhí)行總監(jiān) | David MacQueen

移動(dòng)終端的本質(zhì)是“連接性”——它們實(shí)現(xiàn)了你與朋友、家人的連接，與你消費(fèi)的媒體的連接。移動(dòng)終端常用于聆聽(tīng)音樂(lè)和觀看視頻，并與周圍世界聯(lián)系得越發(fā)緊密；同時(shí)作為已經(jīng)存在了幾個(gè)世紀(jì)，是日常生活中重要的工具的地圖，其使用已習(xí)以為常，人們習(xí)慣性地添加在智能手機(jī)里，并且地圖信息服務(wù)是第一個(gè)真正用于連接人們周圍物理世界與掌中虛擬世界的應(yīng)用。

科技與生活

技術(shù)的演進(jìn)帶來(lái)了地圖工具的改進(jìn)。在數(shù)字地圖中，實(shí)時(shí)信息可以方便地顯示在地圖上，如在使用Nokia CityLens服務(wù)時(shí)，你只要舉起手機(jī)，就可以將周圍真實(shí)世界的信息疊加在屏幕中的地圖上。這是通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，但這一應(yīng)用并非是為技術(shù)而技術(shù)，它具有真實(shí)用途，我們可以通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)尋找附近的餐館，也可從社交評(píng)論網(wǎng)站如TripAdvisor，獲得消費(fèi)者對(duì)餐館的評(píng)價(jià)信息來(lái)幫助作出合適選擇，同時(shí)它還能提供到餐館的路徑。

基于位置的搜索工具，可以在地圖上或者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品如Nokia CityLens，幫助零售商化解現(xiàn)實(shí)世界（而非數(shù)字世界）中面臨的問(wèn)題，即通過(guò)數(shù)字設(shè)備與消費(fèi)者建立聯(lián)系，驅(qū)使他們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)進(jìn)入實(shí)體店。然而潛在顧客一旦進(jìn)入商店就可以轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)嗎？好在零售商可以借助手機(jī)代金券、優(yōu)惠券和積分計(jì)劃進(jìn)行促銷。

目前，在零售環(huán)境中采用移動(dòng)技術(shù)的焦點(diǎn)都圍繞在基于NFC技術(shù)的非接觸支付。盡管NFC技術(shù)在手機(jī)中采用比例很高，但迄今為止非接觸支付的發(fā)展仍然非常緩慢。其價(jià)值鏈復(fù)雜、參與方眾多（包括銀行、運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商和零售商），同時(shí)市場(chǎng)沒(méi)有明確的起點(diǎn)，導(dǎo)致其在消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展緩慢，“雞和蛋”起源關(guān)系之謎或恰是如今非接觸支付市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。但從根本上看，孤立的移動(dòng)支付對(duì)最終用戶是否真有很大的價(jià)值也值得懷疑，為什么一定要以用戶的手機(jī)取代錢包里的現(xiàn)金，這樣做的動(dòng)機(jī)又在哪兒呢？

個(gè)人認(rèn)為要想讓移動(dòng)支付給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，應(yīng)該包含讓消費(fèi)者生活更加便捷的其它功能。目前市場(chǎng)中現(xiàn)有哪些有趣的解決方案？為緩解零售商的苦惱，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)能有什么措施去幫助零售商增加收益，同時(shí)還能介入到零售價(jià)值鏈中？

那些成功的故事

目前來(lái)看，確實(shí)沒(méi)有其他信息比位置信息更廣范圍應(yīng)用在服務(wù)中的了。英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2憑借Priority Moment服務(wù)已初嘗成功滋味。Priority Moment實(shí)際上是一個(gè)基于本地交易的地圖應(yīng)用，雖然其向用戶發(fā)放的代金券數(shù)量眾多，而實(shí)際被用戶下載的比例不到3%，但消費(fèi)者在商店兌換的比例卻很高——用戶下載的代金券中差不多有一半被兌換了，如此來(lái)看代金券的整體兌換率略低于2%。而一旦用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)好買賣，代金券就能同時(shí)為零售商和餐館提供價(jià)值。

當(dāng)然，優(yōu)惠券服務(wù)不只存在于虛擬交易中。JC Decaux和Kinetic Worldwide在試運(yùn)行中將NFC標(biāo)簽放置在物理廣告牌上，與Priority Moments 實(shí)現(xiàn)2%的整體兌換率相比，廣告牌上的NFC標(biāo)簽順利實(shí)現(xiàn)7%的兌換率。

星巴克采取了另一種方式，其推出的移動(dòng)應(yīng)用把支付平臺(tái)(通過(guò)其預(yù)付錢包)和積分卡進(jìn)行了整合。用戶能可通過(guò)手機(jī)支付，并在支付的同時(shí)積分也自動(dòng)更新。這種方式使交易處理更加迅速，星巴克和消費(fèi)者均因此受益。同時(shí)應(yīng)用還整合了位置服務(wù)，以使用戶能獲知最近星巴克的位置和路徑。

在許多國(guó)家，NFC也被大量地應(yīng)用到公共交通中，如日本的Suica、英國(guó)倫敦地鐵、德國(guó)的DeutscheBahn和許多其他全球各地的交通整合系統(tǒng)。最初這些系統(tǒng)采用非接觸式的系統(tǒng)專用交通卡，后來(lái)這些專用交通卡逐漸被手機(jī)的NFC功能替代。日本的Suica有著將近三百萬(wàn)的用戶通過(guò)NFC手機(jī)而非專用交通卡使用公交系統(tǒng)。

連接現(xiàn)實(shí)

當(dāng)手機(jī)被廣泛使用，與現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合將是新的應(yīng)用領(lǐng)域。與現(xiàn)實(shí)世界的整合，尤其是和零售環(huán)境的整合，是目前最前沿的應(yīng)用。這為移動(dòng)行業(yè)開(kāi)辟了來(lái)自其他產(chǎn)業(yè)的新收入來(lái)源，對(duì)于移動(dòng)行業(yè)來(lái)說(shuō)將日益重要。因?yàn)楸M管智能手機(jī)的銷量還在增長(zhǎng)，但在許多成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)歷了迅速增長(zhǎng)的“拐點(diǎn)”，行業(yè)必須尋找新的收入來(lái)源。

由數(shù)字來(lái)看產(chǎn)業(yè)環(huán)境，Strategy Analytics估算2012年全球移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為1610億美元，包括數(shù)據(jù)計(jì)劃、音樂(lè)、視頻等服務(wù)，到2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2280億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.2%。雖然有增長(zhǎng)但速度并不快，相比之下，2012年全球零售消費(fèi)總支出約14萬(wàn)億美元，而這確是比移動(dòng)服務(wù)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從技術(shù)角度看，該領(lǐng)域涵蓋的關(guān)鍵技術(shù)包括NFC支付、位置信息、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、基于位置和事件的搜索，以及優(yōu)惠券。然而這些技術(shù)被采用的前提必須是“讓消費(fèi)者生活更加便利”，而不只是“為了技術(shù)而技術(shù)”，單獨(dú)通過(guò)NFC并不能讓移動(dòng)支付得以實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者的視角看來(lái)，真的有必要以終端來(lái)取代錢包，并為安全性而擔(dān)憂嗎？消費(fèi)者到底在商店做什么？根據(jù)Strategy Analytics最新的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（如圖），70%的中國(guó)消費(fèi)者在商店中使用手機(jī)，他們通過(guò)手機(jī)搜索產(chǎn)品和價(jià)格，找尋更好的交易或降價(jià)商品，也許未來(lái)還會(huì)通過(guò)手機(jī)使用積分卡和公共交通到達(dá)商店。

所以，一項(xiàng)能夠整合上述全部功能的應(yīng)用服務(wù)將成為贏家，而下一個(gè)制勝移動(dòng)行業(yè)的玩家，也將為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中的生活行為提供真正的價(jià)值，即“提供真實(shí)有價(jià)值的服務(wù)(Keep it real)”。