重心下移 深耕社區(qū)——縣市報創(chuàng)辦社區(qū)報的操作模式探索

□ 文/瞿維妙 張 全

（作者分別是：《樂清日報》總編輯；深度與評論部主任）

在報紙媒體衰弱的背景下，報紙在哪些領(lǐng)域還有生存乃至持續(xù)發(fā)展的可能？這是媒體人所要思考關(guān)注的。對身處最基層的縣市報人來說，更是如此。創(chuàng)辦縣市社區(qū)報，或為一種有益的探索。

縣市社區(qū)報開辦的形勢與條件

據(jù)《2012年中國報刊廣告投放年度報告》，近十年來中國報刊廣告市場的數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長，2012年報紙媒體廣告投放同比跌幅達(dá)19.2%。

市場份額的縮水帶來了區(qū)域市場更激烈的競爭，各報近年來均加大“向下拓展”的力度。如《錢江晚報》在寧波創(chuàng)辦《寧波城事》，在金華創(chuàng)辦《浙中城事》；《金華日報》在永康辦了《永康金報》；《溫州晚報》則直接把觸角伸向了所轄縣市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，在永嘉縣甌北鎮(zhèn)創(chuàng)辦了《新甌北》?？h市報感受到了前所未有的競爭壓力。

我們認(rèn)為，縣市報作為目前最基層的報紙，應(yīng)利用既有的貼近性優(yōu)勢，盡快完成在社區(qū)的布局。如果縣市報在所屬行政區(qū)域內(nèi)的鎮(zhèn)街能建成較嚴(yán)密的控布網(wǎng)絡(luò)，那就有望有效抵制外來報紙的強(qiáng)勢滲透。2012年4月以來，《樂清日報》在柳市鎮(zhèn)，就社區(qū)報的發(fā)展可能性和操作模式，進(jìn)行了探索。

柳市是“中國電器之都”、溫州第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，并被列為浙江省27個小城市培育試點之一，經(jīng)濟(jì)總量接近樂清全市的一半，常住人口約50萬。這為在該鎮(zhèn)辦社區(qū)報提供了有利條件。

在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，《樂清日報》于2012年4月在柳市創(chuàng)辦了《柳市星期三》周刊，定位為面向柳市地區(qū)的生活和新聞信息服務(wù)類周刊，以“我們最關(guān)心柳市”為口號，力求成為一份真正面向市場、有較強(qiáng)成長性的刊物。2013年4月，又根據(jù)一年來的辦報總結(jié)和柳市發(fā)展需要，對《柳市星期三》進(jìn)行改版，并更名為《今日柳市》，目前每周一期，每期四開加長型8版，在樂清全市隨《樂清日報》贈閱，并在柳市鎮(zhèn)域內(nèi)加大發(fā)行密度。

縣市社區(qū)報內(nèi)容如何做到不可替代

社區(qū)報要想在夾縫中求生存，就得做到“與眾不同”，走非?！吧鐓^(qū)化”的道路。

柳市這份周刊的區(qū)域特性保證了內(nèi)容的瑣碎與貼近，而瑣碎內(nèi)容保證了周刊的獨一無二性。周刊一開始即強(qiáng)調(diào)服務(wù)，注重貼近性、實用性，要求關(guān)注讀者和廣告客戶需求，從報道角度和切入點入手，力求每一個報道都對全體或部分讀者有用或親近，在報道手法上突出“柳”字。

一是把“硬”新聞做“軟”。柳市讀者普遍關(guān)心、直接影響他們工作、生活和利益的重大題材，想方設(shè)法把它做得更好、更“軟”，讓讀者在輕松閱讀中接受信息。因此，每期盡量重點推出一兩個讀者普遍關(guān)心的題材，如醫(yī)院遷建、增設(shè)監(jiān)控抓拍點、企業(yè)食堂、供水管網(wǎng)改造、中考體育測試等，并大量運用示意圖、效果圖、現(xiàn)場圖片等多種更為直觀的報道形式，減輕大塊文字給讀者帶來的疲乏感。

在以當(dāng)?shù)貢r政新聞為主要報道內(nèi)容的《小城大事》版和以經(jīng)濟(jì)、企業(yè)新聞為主要報道內(nèi)容的《步步為贏》版，也均對過于枯燥、專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行了“生活化、貼近性改造”。比如，最近一期對柳市鎮(zhèn)去年十大工程的進(jìn)展情況回顧，不但介紹了各項目的概況、完成情況，還附以視察團(tuán)的評價，使柳市人對身邊民生工程的總體情況有一個全面印象。

二是把“軟”服務(wù)做“硬”。相對于主流媒體，社區(qū)報應(yīng)該側(cè)重社區(qū)的新聞與資訊。與社區(qū)居民日常生活相關(guān)的信息和新聞，統(tǒng)統(tǒng)可以登上社區(qū)報。

貼身、貼心服務(wù)是小區(qū)域刊物的重要法寶。針對和柳市人息息相關(guān)、直接需要的零碎信息，專門開辟了《通風(fēng)報信》版，提供柳市居民生活、工作所需的各類實用信息。該版欄目有：《一周天氣》《社區(qū)日歷》《提醒》（交通、停電、停水、便民等各方面信息）《易淘》（各超市同一商品價格比較）《曝光臺》等等。我們希望，這一板塊能成為柳市生活必備手冊，使讀者可以方便、集中地獲取本地生活信息。

三是把所有報道做“近”?！督袢樟小窂?qiáng)調(diào)完全本土化，每一個報道都強(qiáng)化其中的“柳市元素”，增強(qiáng)讀者歸屬感和認(rèn)同性，同時處處注意對讀者日常生活的服務(wù)作用，力求每一個報道都對全體或部分讀者有用或親近。如在報道一位喜歡DIY著裝的“90后”女孩時，用一組小圖片說明一條絲帶的幾種系法；在報道一家網(wǎng)店的生意經(jīng)時，給其他賣家、買家詳細(xì)算了一筆賬以資借鑒；在介紹柳市各種餅店時，順便說一下這些餅的制作方法。今年清明節(jié)期間，《今日柳市》結(jié)合柳市人喜歡吃清明餅的習(xí)慣，就柳市東岸村免費早餐店制作發(fā)送清明餅的活動，制作了整版報道，還加上《八步學(xué)做清明餅》的知識鏈接。

縣市社區(qū)報形式的“新媒體化”

為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活躍、人口流動性大、生活節(jié)奏快的柳市市場?！督袢樟小诽岢觥拔⒂涗洝⑤p傳播、淺閱讀”的理念，把閱讀做淺，把市場做深。

一是報道“碎片化”。網(wǎng)絡(luò)時代的年輕讀者沒有耐心閱讀長篇大論，因此，《今日柳市》的報道盡量壓縮篇幅，提倡短句短段、“打碎”處理，字?jǐn)?shù)較多的報道多設(shè)小標(biāo)題。如關(guān)于柳市公交的報道，約600字的報道切成四小塊，并配有線路示意圖。欄目設(shè)置也是如此，如為日常生活提供指南的《曬一族》欄目，運用了“一人一句”的閑聊式報道形式；《一周柳事》，每期選擇4則左右的本周重要新聞，每則濃縮至百字。

二是言論“微博化”。為強(qiáng)化讀者參與，體現(xiàn)對當(dāng)?shù)厥聞?wù)和市民生活的關(guān)心，設(shè)置了以《柳言飛語》為版名的言論版。該版每期約一半篇幅內(nèi)容為100字左右的觀點、意見、情緒，或直接來自讀者微博，如《柳聲機(jī)》；又如《值班故事》，為上班一族的值班手機(jī)，原汁原味，容易引起讀者共鳴。

三是版式“畫報化”。為適應(yīng)讀圖時代的需要，精心設(shè)計了版式，強(qiáng)調(diào)每一塊版面的“畫報化”。封面版每期用大圖，或做海報式處理，基本不配文字，只發(fā)導(dǎo)讀。其他版面也均以圖片為第一要素組織版面，要求每一個版面都給讀者提供賞心悅目的圖片，并讓圖片成為版面視覺中心。

縣市社區(qū)報推廣在于“做大蛋糕”

從籌辦之日起，《樂清日報》就明確：地方版應(yīng)是主報的有效拓展和延伸，要在區(qū)域市場內(nèi)“做大蛋糕”，而不是從主報市場里“分蛋糕”?！督袢樟小芳纫⒁獗３峙c《樂清日報》主報的關(guān)聯(lián)，又要體現(xiàn)特色，與主報在定位和服務(wù)對象、服務(wù)形式上保持一定差距，填充主報的市場空白，尤其要避免在廣告市場上與主報自我競爭。2013年，《今日柳市》可望實現(xiàn)盈利，這是在主報之外開辟的市場新空間和新增長點。

社區(qū)地域特征、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)成熟度與社區(qū)人口素質(zhì)，都應(yīng)該是社區(qū)報選擇的概念要素?！督袢樟小穼⒅攸c目標(biāo)讀者確定為柳市地區(qū)上班族，兼顧各層次柳市人和新柳市人，力爭成為柳市地區(qū)普通讀者獲取本地資訊的首選媒介；重點目標(biāo)廣告客戶確定為柳市地區(qū)中小型消費類、生活服務(wù)類商家，首先考慮擠壓“夾報廣告”市場空間，力爭成為服務(wù)范圍為柳市地區(qū)的商家發(fā)布廣告的首選媒介。

一是根據(jù)市場反響安排內(nèi)容。每期周刊出版后，均充分聽取讀者建議意見，一旦發(fā)現(xiàn)對某類題材有興趣的讀者較多，立即考慮組織報道。如立夏日，在微博上發(fā)現(xiàn)很多年輕網(wǎng)友對立夏的傳統(tǒng)習(xí)俗了解不多而又很感興趣，即決定今后在重要節(jié)氣前均予提醒并提供相關(guān)知識。同時，還和柳市一些生活消費類商家建立了合作關(guān)系，采編人員每周送報上門聽取意見，了解他們希望心目中的廣告載體報道哪些內(nèi)容。

二是在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)。為迅速提高周刊知名度，幾乎周周有活動，其中有線下舉行的單身男女假面舞會；有線上舉行的“征集另類畢業(yè)照”“哪家企業(yè)食堂有特色”活動；也有線上線下相結(jié)合的“星期三美女”評選。這些活動，都有較高的讀者關(guān)注度。“星期三美女”評選吸引20多名柳市女性報名，微博轉(zhuǎn)發(fā)1萬多條，網(wǎng)絡(luò)投票超10萬人次，回收報紙選票4000多張；單身男女假面舞會有300多名青年到現(xiàn)場參加。這些活動，既是周刊推廣的需要，也是為了積極介入社區(qū)建設(shè)，助推居民社區(qū)意識形成，提高社區(qū)居民對社區(qū)活動的參與熱情。

縣市社區(qū)報需廓清的幾個問題

雖然我們在縣市社區(qū)報的路子上進(jìn)行了積極探索，但不可否認(rèn)，與其他社區(qū)報一樣，縣市社區(qū)報仍有許多疑難需要在實踐過程中解開，這事關(guān)縣市社區(qū)報的前途、發(fā)展甚至命運。

首先是定位問題?！读行瞧谌烽_辦之初我們就給出了“柳市地區(qū)上班族，兼顧各層次柳市人和新柳市人”的目標(biāo)讀者群，但并不自信。因為柳市是個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的強(qiáng)鎮(zhèn)，人群既有本地人，又有大量外來務(wù)工者；既有上班族，又有許多工商界人士；既有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位干部，又有大量產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)民。社會人群結(jié)構(gòu)的龐雜，使得《今日柳市》很難對準(zhǔn)某一類具有說服力的人群進(jìn)行主攻。這種難題城市社區(qū)報基本不存在。

其次在于社會發(fā)育未完全。柳市雖為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，但社會發(fā)育遠(yuǎn)未成熟，社區(qū)更多為農(nóng)村社區(qū)，許多居民的生活特別是公共生活相當(dāng)缺乏，市民生活的規(guī)律特點把握起來有困難。如何有效獲知市民的生活需求，特別是那種較深層面的需求？這對采編人員捕捉服務(wù)信息提出了挑戰(zhàn)。

最后是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與日常生活的關(guān)系。

柳市作為“中國電器之都”，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色十分顯著。作為柳市的社區(qū)報，《柳市星期三》或《今日柳市》要否體現(xiàn)這一特色？這也相當(dāng)難回答。為解決這一問題，接下來計劃再辦一份《電器之都》雜志，以分擔(dān)不同的市場需求。

總的說來，對縣市報開辦社區(qū)報而言，不僅是爭取生存，也是縣市報走向品種多樣化、形態(tài)時尚化、內(nèi)容貼近化的重要步驟。報紙向社區(qū)深處突進(jìn)，滿足社區(qū)居民的個性化需求，也拓展縣市報的市場空間。