購物經(jīng)驗對消費者在線購買行為的影響研究①

合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 鐘源 姜元春

在電子商務(wù)平臺上，消費者在線購買行為會受到多種因素的影響。同時，隨著消費者購物經(jīng)驗的積累和對網(wǎng)購的認識加深，其在線購買行為會發(fā)生變化，原有各種影響因素在他們身上的作用效果也可能改變。因此，本文認為有必要對擁有不同購物經(jīng)驗的消費者群體的網(wǎng)購行為進行分類研究，尋找影響他們在線購買行為的因素及其作用效果。

本文依據(jù)Cerald的研究，將消費者在線購買行為分為兩個階段產(chǎn)生購買意愿和發(fā)生實際購買行為兩個階段[1]。在這個過程中，消費者的在線購買行為會受到多種因素影響。通過閱讀相關(guān)文獻，本文對這些影響因素進行了簡單總結(jié)：（1）信任和感知風險相關(guān)因素，如賣家信譽、商品價格、售后保障等。這源于理性行為理論及其延伸[2]。（2）感知可用性與感知易用性相關(guān)因素，如頁面下載速度、頁面布局等。這源于Davis的技術(shù)接受模型[3]。（3）促銷的影響，促銷是一種常見的營銷策略，促銷的形式也多種多樣。不同類型的促銷對消費者的影響有顯著差異[4]，同時不同類型的消費者對于同種促銷的反應(yīng)不同[5]。

那么，以上提及的各要素對擁有不同購物經(jīng)驗的作用效果是否相同？David Gefen提出隨著消費者對某個網(wǎng)絡(luò)購物熟悉程度的增加，會逐步了解在購物過程中可能發(fā)生的情況，網(wǎng)購行為也會隨之發(fā)生變化[6]。也有其它學(xué)者提出：擁有不同購物經(jīng)歷的消費者對平臺的信任程度和感知風險會有顯著差異，其購物行為也因此會有所不同[6][7]。因此，上文提到的各影響因素對擁有不同購物經(jīng)驗的消費者作用效果應(yīng)當會有所差異。

綜上所述，國內(nèi)外很多文獻對影響消費者購買意愿和購買行為的因素進行了深入研究。雖然已有研究表明購物經(jīng)驗對消費者的購買行為具有重要影響，但是，擁有不同購物經(jīng)驗的消費者其購買行為具有怎樣的差異，企業(yè)的營銷策略對不同類型消費者的影響有何不同，已有文獻較少涉及。

在已有研究的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)消費者的購物經(jīng)驗，將消費者群體分為“新手型”和“熟練型”兩類，研究影響不同購買經(jīng)驗的消費者在線購買行為的因素和作用效果。為了研究大多數(shù)交易的真實情況，本文假設(shè)均針對符合一般需求規(guī)律的普通商品，而不考慮奢侈品、假冒產(chǎn)品等價格與需求不規(guī)則變化的商品。本文研究表明，熟練型消費者更重視賣家信譽，新手型消費者則更重視貨幣成本和促銷策略。賣家在經(jīng)營時應(yīng)注意提升自己的信譽，同時不必過分追求低價，針對不同購物經(jīng)驗的消費者可以采用不同的營銷策略。

1 假設(shè)提出與模型構(gòu)建

在實體交易中，消費者對店鋪各類屬性的感知構(gòu)成了其對一個店鋪的基本印象。理論上，可將消費者對店鋪的感知劃分兩個方面，一類是具體可見的功能屬性感知，另一類為抽象的心理氛圍屬性感知[8]。由于電子商務(wù)的虛擬性特征，消費者對店鋪和賣家的感知大多為功能屬性感知，如信譽得分、商品的價格、促銷等。結(jié)合上一部分的文獻介紹，本文從賣家信譽、貨幣成本和促銷策略三類實踐性較強的因素出發(fā)，研究它們對“新手型”和“成熟型”兩類消費者群體的購買意愿和購買行為的影響及對兩類消費者群體影響效果的差異。

1.1 賣家信譽

賣家信譽主要是由消費者的評論組成，屬于信任的能力維度。很多學(xué)者已經(jīng)驗證賣家信譽對網(wǎng)絡(luò)信任正向影響關(guān)系[9][10]，那么，賣家信譽則可以通過對信任的作用而正向影響消費者的網(wǎng)購行為。

對于購物經(jīng)驗不同的消費者群體，賣家信譽的作用效果亦會有所不同。有實證研究證明信任的能力維度對網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的消費者購買意愿具有重要影響[11]。由于賣家信譽是賣家被信任的能力維度因素之一，因此，成熟型消費者會比新手型消費者更重視賣家的信譽。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H1：賣家信譽對消費者購買意愿和購買行為具有顯著正向影響作用，且在熟練消費者身上更為明顯。

1.2 貨幣成本

Bauer將“感知風險”的概念引入消費者行為學(xué)，并提到“消費者的行為涉及風險”[12]。Kotler和Jarvenpaal都證明消費者的感知風險會負向影響購買意愿和購買行為[8,9]。由此可知，感知風險的降低可以提高消費者的購買意愿和購買行為。而感知風險會受到貨幣成本的影響，貨幣成本的降低可以帶來感知風險的降低。在網(wǎng)購環(huán)境下，產(chǎn)品的價格越高，欺詐發(fā)生的可能性也越大，欺詐行為會對消費者造成的損失也越大，進而消費者對交易的感知風險也越高[13]。貨幣成本也包含了交易成本，Turban調(diào)查得出，51%的消費者會因交易費用而放棄交易[14]。由此可見，在購買商品時，大多數(shù)消費者總是趨于購買價格更低的產(chǎn)品，希望把貨幣成本降低，以使自己得到最大限度的滿足。

將兩類購物經(jīng)驗不同的消費者進行比較，新手型消費者可能更加偏愛低價，這又因為很多潛在消費者是被電子商務(wù)帶來的低價吸引，然后開始進行在線購買，故他們在剛開始網(wǎng)購時會本能的偏愛低價。同時，新手型消費為了規(guī)避風險和減少購物失敗而帶來的損失，也會尋求價格盡可能低的產(chǎn)品。成熟型消費者有更多的購物經(jīng)驗，網(wǎng)購已經(jīng)成為其常規(guī)購物形式。此類消費者會依靠自身經(jīng)驗和商品相關(guān)信息對價格進行理性評價，也對網(wǎng)購中可能產(chǎn)生的風險有更為清晰的了解，會主動規(guī)避一些低價陷阱。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H2：交易的貨幣成本對消費者購買意愿和購買行為具有顯著負向影響作用，且在新手型消費者身上更為明顯。

1.3 促銷策略

促銷屬于一種營銷策略，對消費者起到短程激勵的作用，在一段時間內(nèi)，快速調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)消費者的興趣和使用愛好，使消費者可以了解產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上商家推出的促銷手段層出不窮，常見的有關(guān)聯(lián)促銷、購物返利促銷和限時低價促銷等。本文主要對這幾種比較常見且具有代表性的促銷進行分析。

關(guān)聯(lián)促銷是一種捆綁降價的促銷方式，操作簡單便捷，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則對產(chǎn)品進行捆綁促銷，發(fā)掘消費者的潛在需求，進而提高總銷量。購物返利促銷是另一種被廣泛運用的促銷手段，即消費者一次性消費滿一定額度后，可以得到送禮品、送積分或免郵費等優(yōu)惠。購物返利促銷可以吸引消費者為了獲得返利，而購買超過預(yù)算的商品。然而一些理性的消費者可能并不會被這種促銷吸引，為了返利而購買過多不必須物品。限時搶購促銷是近年來的熱門促銷方式。賣家借助網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、便捷化、遠程化，在特定的時間點出售有限數(shù)量的超低價產(chǎn)品。由于參加促銷的商品總量有限，限時搶購促銷雖然可以依靠低廉的價格有效提高消費者的購買意愿，卻無法增加消費者的實際購買數(shù)量。

新手型消費者剛開始使用電子商務(wù)，好奇心較旺盛，容易被網(wǎng)購平臺上進行的促銷活動吸引。因此新手型消費者會愿意嘗試各種促銷活動，并產(chǎn)生購買意愿、發(fā)生購買行為。與之相反，熟練型消費者長期網(wǎng)購，不再對網(wǎng)購抱有強烈的好奇心。同時，熟練型消費者了解了更多的關(guān)于促銷的負面信息，行為也更趨于謹慎與理性，一般不會被一些操作復(fù)雜、小額讓利的促銷吸引。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H3：關(guān)聯(lián)促銷和購物返利促銷對消費者購買意愿和購買行為具有顯著正向影響作用；限時搶購促銷僅對消費者購買意愿具有顯著正向影響作用；且新手型消費者會被多種促銷影響。

1.4 購買意愿與購買行為

Dan J. Kim提出消費者的購買意愿與購買行為顯著正相關(guān)[14]。但對于不同購物經(jīng)驗的消費者，購買意愿對購買行為的作用效果會有所差異。成熟型消費者購物經(jīng)歷和接觸的信息更多，既有負面的也有正面的。Esat等提出負面口碑的影響效果大于正面口碑[15]。成熟型消費者接受到的負面信息會不斷積累，使他們的購買行為比新手型消費者愈加謹慎。此類消費者產(chǎn)生購買意愿后，仍然會綜合考慮多方面的因素，僅將部分購買意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H4：購買意愿對購買行為具有顯著正向影響作用，且在新手型消費者身上更為明顯。

為了驗證以上假設(shè)，本文構(gòu)建了消費者購買意愿和購買行為影響因素模型，引入消費者類型作為調(diào)節(jié)變量。模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 數(shù)據(jù)采集與分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)源于淘寶網(wǎng)六月份iphone保護套/保護殼的實際交易數(shù)據(jù)。選擇這類產(chǎn)品主要基于以下標準：首先，擁有大量的交易數(shù)據(jù)；其次，可以排除型號對手機外殼的影響。本研究共涉及98815個消費者與3565個賣家的實際交易信息。

2.2 變量定義

本研究使用淘寶網(wǎng)的實際交易數(shù)據(jù)等信息來對模型中的相關(guān)變量進行操作化定義，具體如下。

2.2.1 自變量

（1）貨幣成本。指購買某個賣家的一個iphone保護套/保護殼所需要付出的平均貨幣成本。（2）賣家信譽。指賣家在淘寶網(wǎng)中的信譽等級。（3）關(guān)聯(lián)促銷。指該賣家是否使用了關(guān)聯(lián)促銷。（4）購物返利。指該賣家是否使用了購物返利促銷。（5）限時低價。指該賣家是否使用了限時低價促銷。

2.2.2 中介變量

模型中的中介變量是購買意愿。取值為該賣家出售的“iphone保護套/保護殼”被消費者收藏的次數(shù)。

2.2.3 調(diào)節(jié)變量

為了探討各因素對不同類型消費者影響效果的差異，引入消費者類型作為模型的調(diào)節(jié)變量。

2.2.4 因變量

模型中的因變量是購買行為。本文使用收藏后購買行為發(fā)生的次數(shù)對其進行度量。

2.3 數(shù)據(jù)分析

利用SPSS 18對數(shù)據(jù)進行整理后，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件AMOS 17來檢驗假設(shè)的模型。將數(shù)據(jù)分為新手型和熟練型兩類消費者群體兩部分，實驗結(jié)果分別如圖2、圖3所示。根據(jù)運算結(jié)果，比較推薦值和模型的實際值，可以發(fā)現(xiàn)模型的擬合優(yōu)度較好。

3 總結(jié)

觀察比較圖2和圖3，各因素對消費者的購買意愿和購買行為存在著顯著的影響，且各因素對兩類消費者群體的作用效果不同。結(jié)合試驗結(jié)果，本文研究得出如下結(jié)論。

3.1 各因素對兩類消費者行為的影響

假設(shè)H1成立，賣家信譽對消費者的購買意愿和購買行為都有顯著正向影響作用，且熟練型消費者比新手型消費者更重視賣家的信譽。熟練型消費者依據(jù)自己長期網(wǎng)購的經(jīng)驗，逐漸把賣家信譽作為重點關(guān)注因素之一。

圖2 新手型消費者群體模型分析結(jié)果

圖3 熟練型消費者群體模型分析結(jié)果

假設(shè)H2部分成立，不同類型的消費者群體對于貨幣成本的反應(yīng)不同，貨幣成本對新手型消費者的負向影響更為明顯，但僅對成熟型消費的購買行為有負向作用。熟練型消費者在長期購物后，已經(jīng)將網(wǎng)購作為常規(guī)購物方式。如同在實體店面購物一樣，此類消費者群體會多方揣摩、更加注重商品性價比等其因素。貨幣成本的微幅變動對成熟型消費者購買行為的影響較小。

關(guān)于促銷方面，假設(shè)H3部分成立。三種促銷方式對不同類型消費者行為的影響效果不同。新手型消費者會受到多種促銷的影響，每種促銷的作用相對較弱。影響熟練型消費者的促銷類型則更為單一，正向作用也更加明顯，他們偏愛簡單快捷的關(guān)聯(lián)促銷方式。對于為何其它兩種促銷方式的影響作用較小或無作用，本文結(jié)合實際給以如下解釋：

對于購后返利折扣，通過對淘寶網(wǎng)上使用“滿就送”服務(wù)的店鋪進行觀察，發(fā)現(xiàn)參加此類促銷活動的最低銷售額較高、返利贈送的禮品缺乏吸引力。前文已經(jīng)提到，成熟型消費者對于貨幣成本的微幅變動關(guān)注較小，因而購后返利折扣的小額讓利無法有效提升成熟型消費者的購買意愿。

對于限時搶購促銷無法提高購買意愿的原因更值得深思。首先，限時搶購要求消費者對網(wǎng)購操作非常熟練，新手型會因此規(guī)避對這種促銷方式。其次，近年關(guān)于賣家雇傭?qū)I(yè)人員搶購自己的促銷產(chǎn)品、使用專業(yè)秒殺工具搶購等負面新聞不斷曝光，致使部分限時搶購促銷在消費者群體中的口碑較差。在網(wǎng)絡(luò)上，負面口碑的影響效果會大于正面口碑[16]。當關(guān)于此類促銷的負面口碑所帶來的負向作用已經(jīng)大于由低價帶來的正向作用時，這種促銷方式已無法提升消費者的購買意愿。

假設(shè)H4成立，對于兩類消費者群體，購買意愿對購買行為都產(chǎn)生顯著正向影響，在熟練型消費者身上更為明顯。新手型消費者的行為和Dan J. Kim提出的假設(shè)相同，購買意愿是影響購買的最重要的因素，根據(jù)新手型消費者的購買意愿可以基本預(yù)測出他們的購買行為。相反，熟練型消費者只會將自己的小部分購買意愿轉(zhuǎn)換為實際購買行為，在決定購買前會繼續(xù)考慮賣家信譽等級、促銷等因素。

3.2 管理學(xué)啟示

根據(jù)假設(shè)的成立情況與上文的分析，本文得到如下管理學(xué)的啟示：

首先，賣家應(yīng)該注重提升自己的信譽。隨著消費者購物經(jīng)驗的增長，賣家信譽對消費者購買意愿和購買行為的正向影響效果會增強。因此，賣家應(yīng)努力提升自己商品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得并積累消費者的好評，提升自己在平臺上的信譽。

其次，通過觀察實驗結(jié)果，本文認為賣家不必過分追求低價。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本文發(fā)現(xiàn)成熟型消費者的購買力更強，平均購買金額和件數(shù)也更多。而購買力較強的成熟型消費者群體卻不會為了略低的價格而大幅增加購買。如果賣家想專門吸引新手型消費者，可以適當挑選幾種商品調(diào)低價格。

再次，針對不同購物經(jīng)驗的消費者應(yīng)該具有不同營銷策略。新手型消費的大多數(shù)購買意愿都會轉(zhuǎn)化為購買行為，當發(fā)現(xiàn)此類消費者有購買意愿時，應(yīng)當主動和此類消費者聯(lián)系，并利用促銷等營銷方法吸引他們發(fā)生實際購買行為。成熟型消費者群體更趨于理性，購物行為更加謹慎，賣家需要利用合理的促銷方式、適當?shù)膬r格、優(yōu)質(zhì)的商品等來吸引他們產(chǎn)生購買意愿并發(fā)生購買行為。

3.3 研究不足與未來展望

雖然本文研究取得了一定的研究成果，但下列問題還有待于后期進一步探討。第一，本文僅考慮了賣家信譽、價格和促銷因素對不同經(jīng)驗消費者的影響，模型不夠全面。可進一步考慮安全支付、第三方認證等因素的影響。在已有模型的基礎(chǔ)上，進行進一步的擴充。第二，本文按照購物經(jīng)驗將消費者分類，研究擁有不同購物經(jīng)驗的消費者對影響因素的反應(yīng)，并未考慮曾經(jīng)有過的正面或者負面經(jīng)歷對消費者的影響?？蓮倪@個角度出發(fā)，得到更細致的結(jié)果。

[1] Cerald Haubl, Valerie Trifts. Consumer decision making in online shopping environments: the effects of interactive decision aids[J]. Marketing Science,2000,19(1) .

[2] 董雅麗,李曉楠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風險、信任對顧客購買意愿的影響研究[J].科技管理研究,2010(21).

[3] Davis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly,1989,13(3).

[4] 韓睿,田志龍. 促銷類型對消費者感知及行為意向的研究[J].管理科學(xué),2005,18(2).