增強騰訊用戶線上身份與線下身份吻合度的可行路徑探析

陳曉紅

四川大學士，四川成都 610065

自從1969 年，美國國防部高級研究計劃局DARPA(Defense advanced Research Projects Agency)的前身ARPA 建立的ARPAnet，給人類帶來了首個Internet 之后，因特網(wǎng)便開始它的人類之旅。在過去的幾十年里，因特網(wǎng)似乎是完全虛擬的另一個世界：幾乎每個人都默認了線上萬象的虛擬性；幾乎每個人都熱衷于線上人生的游戲性；幾乎每個人都忽略了線上虛擬身份現(xiàn)實化的必要性。然而，隨著網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的勢如破竹、網(wǎng)絡實名制的日益漸增、物聯(lián)網(wǎng)的蓄勢待發(fā)，虛擬的線上和真實的線下逐漸實現(xiàn)著無縫鏈接。

1 騰訊增強其用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度的重要性

在這樣的背景下，號稱坐擁7 億用戶的騰訊帝國，對增強其用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度已是云霓之望：

一方面，對于研發(fā)、推廣自身產(chǎn)品而言，要提供“一站式在線生活”服務，除了要跟上網(wǎng)絡里的時代步伐以保證不落后于競爭者之外，更需要主動挖掘用戶的更多需求以領先于同行者。然而，用戶的這些需求往往源于線下的現(xiàn)實需求，其在網(wǎng)絡上或衍生，或異化。

另一方面，對于為廣告客戶提供宣傳服務而言，要提供更精準有效的廣告，除了普天蓋地的全IP 輻射的高覆蓋率之外，更需要提供分類市場的點IP 觸擊的高精準度來贏得高額的廣告費用。同時，用戶的這些分類，群組往往源于線下的現(xiàn)實區(qū)別，其在網(wǎng)絡上或重組，或隱藏。

2 騰訊增強其用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度的艱難性

一方面，與其他網(wǎng)絡公司相比缺乏一定的實名認證優(yōu)勢。如阿里巴巴的《關于規(guī)范阿里巴巴中國站用戶身份信息的公告》表明：自2011 年9 月23 日起，用戶（包括已注冊會員或新注冊會員）若需在阿里巴巴中國站發(fā)布產(chǎn)品供應信息，則用戶身份須審查通過后方可。若用戶為企業(yè)，可以選擇誠信通服務，通過企業(yè)實名認證，或網(wǎng)上操作人完成個人實名認證；若用戶為個人，則需要完成個人實名認證。對于在2011 年9 月23 日以前，已經(jīng)注冊成為阿里巴巴中國站會員的用戶，必須在2011 年9 月23 日前完成實名認證。若逾期未完成，將不得繼續(xù)發(fā)布商品信息；若截至2011 年12 月31 日仍未通過實名認證的，則已發(fā)布的商品信息將在2011 年12 月31 日統(tǒng)一下線。1 阿里巴巴這一公告要求用戶進行實名認證十分強勢,卻不擔心其用戶的抵抗情緒，因為阿里巴巴是一個交易平臺，其用戶愿意為了自身交易的經(jīng)濟安全保障而主動接受實名制的限制。而騰訊產(chǎn)品的主要功能是即時通訊和在線娛樂，不具有強行實行實名制的特權（拍拍網(wǎng)除外）。當然，騰訊也未能像其他一些網(wǎng)絡公司那樣從第一個用戶那里就開始實行實名制，從而襲得實名認證的慣性權威。

另一方面，騰訊在增強其用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合性的嘗試中，屢戰(zhàn)屢不勝。無論是高調實名的騰訊微博，還是作為基于行業(yè)、公司、學校、班級等真實場景為紐帶的“網(wǎng)絡實名制”的社交圈子----騰訊朋友網(wǎng)在鏈接用戶線上身份與線下身份時都存在著這樣或那樣的不足：微博的強制性與朋友網(wǎng)的顯性高粘度極易引起用戶的抵抗情緒；微博與朋友網(wǎng)的市場年輕化極易導致全體騰訊用戶身份核實的局限性；微博與朋友網(wǎng)各為陣營極易導致用戶身份信息的難以整合。

3 增強騰訊其用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度的可行路徑

本文將通過結合維基百科式互動與人肉搜索式人工信息提純來試探增強騰訊用戶線上虛擬身份與線下真實身份吻合度的可行路徑。

正如丹尼爾·平克所寫：“維基百科全書沒有標版權威二字，而是依賴于極度的分散化和自我組織。這是一種最純粹的開發(fā)。大多數(shù)百科全書在印上紙面的那一刻便開始陳舊。然而，只需加上維基軟件和某些熱情的助手，你就能得到一部自我完善、近乎永生的百科全書。一種截然不同的生產(chǎn)模式創(chuàng)造了一種靈活、迅捷、穩(wěn)固、自由的產(chǎn)品。”2 維基百科，是基于wiki 技術自由、免費、內容開放、多語言的百科全書協(xié)作計劃，是動態(tài)的、可自由訪問和編輯的全球知識體，被稱作“人民的百科全書”。任何能上網(wǎng)的人都可以來到這個網(wǎng)站編輯、刪除或添加站上的內容，以至于上百萬業(yè)余專家、辦專家甚至自信有點學問的普通老百姓都可以成為其作者。正是這種開放式的集思廣益創(chuàng)造了一種靈活、迅捷、穩(wěn)固、自由的互動生產(chǎn)方式。

人肉搜索，不同于百度、谷歌等純粹利用機器搜索信息，而是利用人工參與來提純搜索信息，強調搜索過程的互動性，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡信息搜索為人找人，人問人，人碰人，人擠人、人挨人的關系型網(wǎng)絡社區(qū)活動，變枯燥乏味的查詢過程為一人提問、八方回應，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心，千方百計的搜索體驗。如在貓撲網(wǎng)上，首先是一人發(fā)問，然后八方回應，通過網(wǎng)絡社區(qū)集合廣大網(wǎng)民的力量，追查某些事情或人物的真相與隱私，并把這些細節(jié)曝光。同時由于人肉搜索引擎聚集了各地的不同階層、不同知識背景的人，人肉搜索引擎時刻顯示著網(wǎng)民互動戰(zhàn)爭的浩瀚與壯闊。3 但是由于類似于史上最毒后媽事件、死亡博客事件等照成的不良影響，引起了人們對人肉搜索的恐慌，因此在使用人肉搜索手段或方式時需要注意其隱匿性。

本文提出的增強騰訊用戶線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度的路徑即為“好友爆料”活動。在該活動中：

維基百科式的互動被運用于創(chuàng)建一個個騰訊用戶的個人信息“百科全書”，而參與編輯該書的則是該騰訊用戶的眾多好友，他們在互相爆料的娛樂中不斷更新、認證著騰訊用戶的個人信息系統(tǒng)。從活動的第一個流程：向全體騰訊用戶推出“爆料好友”活動，就賦予每一位騰訊用戶對該個人信息“百科全書”的著作權，每一個個人信息“百科全書”接受各個好友的“編輯”，處于不斷更新，不斷充實的狀態(tài)。但出于對用戶個人信息安全的考慮，這些個人信息“百科全書”并不能像維基百科全書那樣開放共享，它們只能在編輯上開放，但在最終內容呈現(xiàn)上，則由該個人信息“百科全書”針對的用戶來決定其開放與共享的程度。

人肉搜索式的人工信息提純被運用于整個活動過程，所有的活動細節(jié)都基于人工信息的提供，它的每一次流程都是在通過好友找好友，好友問好友，好友碰好友，好友擠好友、好友挨好友來收集、認證其中一個用戶的身份信息。但更重要的問題在于人肉搜索式的人工信息提純將被更加隱匿化的使用，特別是針對活動中的被動用戶而言，騰訊借用該用戶的好友，不斷挖掘出該用戶的身份信息細節(jié)，但它必須是隱匿化的。當然在獲得用戶信息之后，騰訊仍然有責任保護騰訊用戶的個人信息安全，在整個活動中除了騰訊公司和用戶本人可以知曉用戶個人全面的身份信息之外，對于其他人而言，整個活動只能娛樂的、情感表達的。

“好友爆料”活動的整個流程如圖：

關于該活動的流程圖說明：

1）向騰訊全體用戶推出“好友爆料”活動，旨在解決朋友網(wǎng)與微博的用戶數(shù)量局限性與數(shù)據(jù)分散性帶來的問題，騰訊需要收集的是盡可能多的騰訊用戶的真實資料，而且在QQ 即時通訊整個基礎平臺上收集用戶信息將更易于整合；

2）對未參加活動的用戶，采取好友邀請制，沿襲騰訊慣有的強大粘性作風，以便在在網(wǎng)絡上發(fā)揮人際傳播的親和力優(yōu)勢；

3）對無好友邀請的用戶，采取系統(tǒng)推薦制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡系統(tǒng)作為幕后推手的作用，以便彌補好友邀請制的缺陷，使那些被好友忽視的用戶們得到關照；

4）對系統(tǒng)推薦后，仍無好友爆料的用戶，采取系統(tǒng)提醒實名制，在小范圍內針對個人設置實名認證提醒，使得用戶抵抗情緒的發(fā)生成為小概率事件時，盡最大可能獲得更多的用戶的真實信息；

5）對自身未參與活動，但有好友對其爆料的用戶，采取對其好友所爆料的信息進行重合率統(tǒng)計排名來獲得用戶盡可能真的信息，

讓沉默者不再不為人知；

6）對參與活動的用戶提供兩個可以選擇的活動，即爆料與被爆料，充分滿足用戶了解他人與被他人了解的欲望；

7）對被爆料的用戶，依據(jù)是否注冊完善信息資料進行區(qū)分，針對已經(jīng)注冊完善信息資料的被爆料用戶，騰訊在收集用戶身份信息時，則以用戶自己輸入保存的信息為主，但在接下來的對答卷的打分環(huán)節(jié)里則設置了分題打分與統(tǒng)計，旨在發(fā)現(xiàn)用戶自己輸入的信息與好友們判斷的信息出入較大的地方，盡量排除用戶自身輸入信息的虛假性；針對未注冊完善信息資料的被爆料用戶，則要求爆料者回答由騰訊預設的問題，之所以要由騰訊來預設問題旨在便于后期信息的量化與統(tǒng)計工作；

8）對答卷分數(shù)進行排名，并且反饋給爆料者與被爆料者，旨在回應參與活動者的興趣，滿足他們對了解他人與被他人了解的程度被認可的欲望：其中被爆料者可以發(fā)現(xiàn)自己到底被多少人關注，又在多大程度上被關注，爆料者則可以展現(xiàn)自己的信息挖掘能力，可以像自己的好友表達關心之情；

9）對答卷分數(shù)最后的排名情況，全都傾向于尊重被爆料者的隱私權，由被爆料者決定是否公開排名結果；同時在反饋給爆料者的結果報告中只有整體排名情況，而無具體哪個問題回答正確的描述，一邊調足爆料者的胃口，一邊又可以更好的尊重被爆料者的隱私權；

10）其中標“ ”的五個流程是收集與認證用戶身份信息的關鍵步驟，主要包括騰訊對其好友所爆料信息重合率進行的統(tǒng)計、用戶已注冊完善資料用戶對答卷進行的分題打分。

4 結論

騰訊增強其線上虛擬身份與線下真實身份的吻合度重要性無需多言，本文結合維基百科式的互動與人肉搜索式的人工信息提純而推出的“好友爆料”活動，在滿足用戶了解他人與被他人了解的欲望的同時，收集、認證用戶的身份信息，亦不失為一條可行路徑。但其中也存在著不可避免缺陷，筆者仍在線上虛擬身份與線下真實身份需吻合的主要因素、線上虛擬身份與線下真實身份吻合度的批判標準、“好友爆料”活動人肉搜索式的信息提純的隱匿性、“好友爆料”活動流程的可持續(xù)性方面存在疑惑。

[1]人民網(wǎng).2011年9月20號.第045版：財經(jīng)·動態(tài).

[2]長尾理論.2.0 克里斯安德斯著.喬江濤、石曉燕譯.中信出版社.

[3]人肉搜索.孫浩元著.重慶出版社.