焦 響
2012年,參加中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會營銷統(tǒng)計的113家會員鋼鐵企業(yè)共計生產(chǎn)鋼材49696.55萬噸,比2011年多生產(chǎn)1588.83萬噸,增幅達(dá)3.30%,比2011年回落2.48個百分點(扣除新增會員 ,比2011年多生產(chǎn)72.51萬噸,增幅0.15%,比2011年回落了5.63個百分點);在國內(nèi)銷售鋼材46765.43萬噸,比2011年多銷1284.30萬噸,增幅達(dá)2.82%,比2011年回落2.82個百分點(扣除新增會員,比2011年少銷175.55萬噸,降幅0.39%,比2011年回落了6.03個百分點);出口鋼材2768.36萬噸,比2011年多出口450.60萬噸,增幅19.44%,比2011年提高了12.01個百分點(扣除新增會員,比2011年多出口400.29萬噸,增幅17.27%,比2011年提高了9.84個百分點)。本文重點對重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)銷售鋼材的渠道情況進(jìn)行分析。
重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)在國內(nèi)銷售的45305.58萬噸鋼材(已扣除因會員企業(yè)數(shù)量增加而導(dǎo)致會員企業(yè)銷售量增加的因素),均通過直供、分銷、零售、分支機(jī)構(gòu)四種渠道來完成的,其中直供、分銷發(fā)揮著主渠道的作用。對直供、分銷兩種渠道近兩年鋼材銷售量絕對增量及增幅進(jìn)行深度剖析,可以很好地探尋2012年重點鋼鐵企業(yè)在完善鋼材流通渠道建設(shè)中所存在的一些規(guī)律性的問題。
2012年重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)在國內(nèi)銷售的鋼材中,有35.91%的鋼材通過直供渠道實現(xiàn)了銷售,較2011年下降2.05%,較2010年下降0.68%,較2009年上升3.33%,較2008年上升2.40%;46.26%的鋼材通過分銷渠道實現(xiàn)了銷售,較2011年上升2.00%,較2010年上升0.87%,較2009年下降2.65%,較2008年上升0.23%;4.26%的鋼材通過零售渠道實現(xiàn)了銷售,較2011年上升0.12%,較2010年上升0.12%,較2009年上升0.70%,較2008年上升1.05%;13.57%的鋼材通過本企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)渠道實現(xiàn)了銷售,較2011年下降0.07%,較2010年下降0.31%,較2009年下降1.38%,較2008年下降3.68%。
據(jù)圖1可知,2012年重點鋼鐵企業(yè)直供鋼材銷售比重呈下降趨勢,分銷鋼材銷售比重呈上升趨勢,打破了2010年、2011年連續(xù)兩年直供、分銷銷售比重逐漸接近的態(tài)勢,再度拉開差距;分支機(jī)構(gòu)銷售比重連續(xù)四年呈下降趨勢,說明部分重點鋼鐵企業(yè)對銷售分支機(jī)構(gòu)的功能定位不夠清晰、準(zhǔn)確,因此在相關(guān)區(qū)域市場開設(shè)銷售分支機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張步伐落后于企業(yè)鋼材產(chǎn)量的增長步伐。
近五年四種渠道歷年銷售鋼材的數(shù)量情況見圖2。據(jù)圖2可知,直供、分銷兩種渠道所銷售的鋼材數(shù)量逐年增加,如直供渠道銷售鋼材數(shù)量從2008年的10209.64萬噸躍升到2012年的16270.34萬噸,增幅達(dá)59.36%;分銷渠道銷售鋼材數(shù)量從2008年的14024.06萬噸躍升到2012年的20958.22萬噸,增幅達(dá)49.44%。分支機(jī)構(gòu)每年實現(xiàn)鋼材銷量的增長空間有限,分支機(jī)構(gòu)渠道2008年銷售鋼材數(shù)量為5254.94萬噸,2012年僅達(dá)到6147.77萬噸,增幅為16.99%;零售渠道2008年銷售鋼材數(shù)量為國內(nèi)銷售鋼材數(shù)量的3%,2012年也僅為國內(nèi)銷售鋼材數(shù)量的4%,增幅為33.33%。零售、分支機(jī)構(gòu)銷售鋼材的增幅遠(yuǎn)低于直供、分銷銷售鋼材的增幅,由此可以判斷出,多數(shù)重點鋼鐵企業(yè)歷年所新增的鋼材產(chǎn)量多通過直供、分銷這兩個渠道實現(xiàn)了銷售,并進(jìn)一步鞏固了直供、分銷主渠道的作用于地位。
四種渠道近4年銷售鋼材的同比增減量情況見圖3。據(jù)圖3可知,2009年分銷渠道鋼材銷售增量遠(yuǎn)高于直供渠道;2010年、2011年直供渠道每年鋼材銷售增量遠(yuǎn)高于分銷渠道,說明在這兩年里多數(shù)重點鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)了鋼材直供渠道的建設(shè)力度,在開發(fā)終端用戶資源上取得了成效;但2012年,直供渠道銷售的鋼材出現(xiàn)了大幅度的減少,增量為負(fù),零售、分支機(jī)構(gòu)渠道鋼材銷售的增量也有一定程度的減少,說明我國經(jīng)濟(jì)增速下降,部分行業(yè)用鋼量負(fù)增長,市場需求萎縮,下游行業(yè)需求不足,導(dǎo)致鋼材銷售異常困難。
2012年分銷渠道銷售鋼材數(shù)量比2011年增加了828.76萬噸,增幅4.12%,同期重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)鋼材產(chǎn)量增幅為0.15%,鋼材國內(nèi)銷售數(shù)量減幅為0.39%。直供渠道2012年鋼材銷售數(shù)量同比減幅為5.77%,低于同期鋼材產(chǎn)量增幅、鋼材國內(nèi)銷售數(shù)量增幅,并遠(yuǎn)低于分銷渠道鋼材銷售數(shù)量的增幅。這說明過去幾年年均保持穩(wěn)步增長的鋼材直供規(guī)模,在鋼鐵行業(yè)遇到嚴(yán)重困難局面時,受到了沖擊;分銷渠道在保持鋼材銷售數(shù)量規(guī)模增長的同時,占鋼材國內(nèi)銷售總量的比重也出現(xiàn)了回升。
2012年重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)出口鋼材2718.05萬噸(已扣除因會員企業(yè)數(shù)量增加而導(dǎo)致會員企業(yè)銷售量增加的因素),除國內(nèi)的直供、分銷、零售、分支機(jī)構(gòu)四種渠道外,出口也是企業(yè)銷售鋼材的重要渠道。
2012年重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)總銷售鋼材中,有5.66%的鋼材通過出口渠道實現(xiàn)了銷售,較2011年上升0.81%,較2010年上升0.89%,較2009年上升2.55%,較2008年下降3.72%。
從圖4看出,重點鋼鐵企業(yè)鋼材出口占總銷售量連續(xù)三年呈上升趨勢,但與2008年相比,仍處于低位,上升的幅度不明顯。
據(jù)圖5、圖6可知,近四年重點鋼鐵企業(yè)鋼材出口量逐年增加,從2009年的1189.58萬噸提升到2012年的2718.05萬噸,增幅達(dá)128.49%。從同比上看,2011年增長7.43%,比2010年的81.37%增長幅度大幅回落,回落了73.94個百分點;2012年增長17.27%,比2011年多提高了9.84個百分點,止住了鋼材出口同比增幅下降的勢頭。
受國際經(jīng)濟(jì)下滑,我國經(jīng)濟(jì)增速下降的影響,鋼鐵行業(yè)形勢整體受挫,重點統(tǒng)計鋼鐵企業(yè)國內(nèi)鋼材銷售量近幾年首次出現(xiàn)負(fù)增長,直供渠道銷售的鋼材比重下降,與去年相比銷量也出現(xiàn)了大幅度的減少,說明下游行業(yè)、終端用戶的需求萎縮,訂單量大幅減少。
從以上可以看出,2012年重點鋼鐵企業(yè)鋼材銷售分銷渠道的比重有所上升,說明部分鋼鐵企業(yè)在遇到銷售困難時,會選擇以分銷渠道銷售鋼材,企業(yè)更依賴經(jīng)銷商在市場中發(fā)揮的作用。從圖1不難看出,分銷渠道占鋼材總銷售量的比重長年保持在40%以上,2012年在保持鋼材銷售數(shù)量規(guī)模增長的同時,占鋼材國內(nèi)銷售總量的比重也出現(xiàn)了回升。可見,在出現(xiàn)嚴(yán)峻形勢面前,企業(yè)更愿意也更習(xí)慣向經(jīng)銷商伸手求助,而不是自己主動去開拓市場,挖掘市場。
2012年,會員鋼鐵企業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入35441.1億元,同比下降4.31%;實現(xiàn)利稅740.89億元,同比下降54.33%,實現(xiàn)利潤15.81億元,同比下降98.22%;鋼材出口額僅增長0.5%,遠(yuǎn)低于出口量的增幅。我國鋼材出口量的增長,容易導(dǎo)致國際鋼材市場供大于求,價格下降,致使我國鋼鐵行業(yè)的利潤水平相比之前下降。
銷售渠道是獨立于生產(chǎn)和消費之外的流通環(huán)節(jié),同時又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費的橋梁。鋼鐵企業(yè)銷售渠道的選擇關(guān)乎提高產(chǎn)品價值的實現(xiàn)效率。采用直供渠道銷售鋼材,雖然在一定程度上會增加交易對象的數(shù)量,但在鋼材價格大幅下跌,大部分會員企業(yè)處于虧損邊緣的情形下,直供渠道是與客戶最接近、最短的銷售方式。分銷可以說是簡單的賣,而直供是需要長期培養(yǎng)客戶、服務(wù)客戶、適應(yīng)客戶的,通過與客戶建立穩(wěn)定的供需關(guān)系,準(zhǔn)確了解客戶的需求,來做到真正的以銷定產(chǎn),取得市場競爭的主動權(quán)。而且,短渠道降低了社會流通的交易成本,提高了企業(yè)的利潤空間。
在激烈的市場競爭中,鋼鐵企業(yè)必須重視研究營銷環(huán)境,不僅要及時識別,更重要的是要充分利用市場中的機(jī)會。要防范風(fēng)險,化威脅為發(fā)展機(jī)遇。既要看到自己的優(yōu)勢,也要看到自己的劣勢。在激烈的競爭中,保持清醒的頭腦,趨環(huán)境中的機(jī)會之“利”,避環(huán)境中的威脅之“害”,揚(yáng)長避短。