城市戶外廣告規(guī)劃探析

哈思杰 龔 樺

(1.武漢市城市規(guī)劃設(shè)計研究院，湖北武漢 430014;2.紹興市城鄉(xiāng)規(guī)劃編研中心，浙江紹興 312000)

0 引言

戶外廣告是一個城市不可缺少的組成部分，也是廣告運作傳媒組合中重要的組成部分。在城市發(fā)展的同時，戶外廣告作為整個城市風(fēng)貌不可分割的一部分在塑造城市形象，提升城市品位，改善城市環(huán)境方面逐漸發(fā)揮著不可忽視的巨大作用，因此城市中的布局及其制作水平都應(yīng)跟上整個城市建設(shè)的發(fā)展步伐，充分發(fā)揮其在創(chuàng)造良好的城市景觀環(huán)境、繁榮城市經(jīng)濟和改善投資環(huán)境中的積極作用。正因如此，需把戶外廣告納入城市規(guī)劃范疇，使戶外廣告的設(shè)置管理更加規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化。本文以柯巖旅游區(qū)戶外廣告規(guī)劃為契機，針對風(fēng)景區(qū)戶外廣告的設(shè)置及標(biāo)準(zhǔn)進行了積極探索研究。

1 現(xiàn)狀概況及特點

鑒湖—柯巖旅游區(qū)位于中國輕紡城——柯橋南部，總面積100余平方千米，是紹興現(xiàn)代化中等城市形態(tài)目標(biāo)“北工中城南閑”三大板塊之一。鑒湖—柯巖旅游區(qū)是以全國首批AAAA級旅游區(qū)——柯巖風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，以紹興的“母親湖”——鑒湖為依托，新開發(fā)的融旅游、度假、休閑、娛樂、居住為一體的旅游度假區(qū)。

1.1 廣告管理監(jiān)督方面

一方面由于當(dāng)前我國戶外廣告法規(guī)及管理條例仍不系統(tǒng)、不完善，導(dǎo)致地方廣告監(jiān)督管理部門對設(shè)置和發(fā)布戶外廣告的管理工作相對被動;另一方面由于地方管理部門仍未能充分意識到引導(dǎo)戶外廣告良性發(fā)展對城市風(fēng)貌建設(shè)的重要作用，致使戶外廣告整體質(zhì)量較為落后，未能充分發(fā)揮戶外廣告對風(fēng)景區(qū)的積極作用，市場經(jīng)營環(huán)境繼而不佳。

1.2 廣告內(nèi)容方面

現(xiàn)狀廣告內(nèi)容多為商業(yè)性廣告，缺少旅游區(qū)范圍內(nèi)相應(yīng)的公益性內(nèi)容，如標(biāo)示、標(biāo)語等等，無法更好的展現(xiàn)旅游區(qū)的風(fēng)貌特征。同時由于缺乏長期的經(jīng)營規(guī)劃，廣告內(nèi)容也由于經(jīng)常變換間接導(dǎo)致景區(qū)形象不佳。

1.3 廣告形式方面

現(xiàn)狀設(shè)置的廣告形式多為舊式燈箱廣告，在尺度、色彩以及形式上缺乏設(shè)計感，在新材料的應(yīng)用上也相對落后。盡管不乏一些較為新穎的個案，但總體上廣告的內(nèi)容和形式出現(xiàn)“千城一化”的傾向，很難給人留下深刻印象，同時也不利于旅游區(qū)的風(fēng)貌建設(shè)。

1.4 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)方面

由于現(xiàn)狀缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各類廣告形式各異，且布局零散，雜亂無序，造成旅游區(qū)整體景觀受到破壞。如一些店鋪將戶外廣告隨意設(shè)置在建筑立面和街道上，擅自搶占地盤，以廣告牌的投放數(shù)量爭效，而不注重形式和品質(zhì)的提高，給人以機械、單調(diào)的視覺感受。很多戶外廣告采用的照明方式不當(dāng)，成為城市視覺環(huán)境的污染之源。

2 規(guī)劃目標(biāo)、構(gòu)思、原則

2.1 規(guī)劃目標(biāo)

合理進行鑒湖—柯巖旅游區(qū)戶外廣告的規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，積極引導(dǎo)，使城市戶外廣告的制作、管理沿著法制化軌道發(fā)展，提高旅游區(qū)戶外廣告總體藝術(shù)水平，促進旅游區(qū)戶外廣告景觀化，使之在提升鑒湖—柯巖旅游區(qū)整體景觀環(huán)境品質(zhì)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2.2 總體思路

首先通過合理布局，引入城市設(shè)計理念，形成能適應(yīng)鑒湖—柯巖旅游區(qū)特定環(huán)境的廣告群體，使之融入旅游區(qū)環(huán)境之中，發(fā)揮廣告美化城市環(huán)境、促進媒體效應(yīng)的作用;其次，注重加強戶外廣告設(shè)置與所在環(huán)境協(xié)調(diào)，使之成為城市環(huán)境的組成部分，形成城市特色景觀的同時，反映時代特點，適應(yīng)人民群眾不斷增長的精神、物質(zhì)上的需求;最后力求實現(xiàn)廣告設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化、廣告設(shè)置的法制化和規(guī)范化的監(jiān)督管理機制。

2.3 規(guī)劃原則

安全性原則:由于戶外廣告一般設(shè)置在戶外公共空間人流集聚的室外露天場所，因此其設(shè)置須牢固安全，材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施。

美觀性原則:戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，它的價值不僅僅是為廣告中的產(chǎn)品做宣傳，也是城市美化、亮化的重要手段，因此加強戶外廣告的視覺創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計尤為重要。

經(jīng)濟性原則:必須采用嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度，整合媒體優(yōu)勢，通過合理控制廣告設(shè)置的密度，數(shù)量，兼顧市場經(jīng)濟性與社會文化性，最高效的發(fā)揮其效應(yīng)。

3 戶外廣告實踐

3.1 現(xiàn)狀調(diào)查全面深入，分析透徹

由于戶外廣告規(guī)劃對于實施有直接指導(dǎo)意義，本次規(guī)劃在編制過程中，項目組實地走訪了該區(qū)域所有道路，調(diào)查了現(xiàn)狀戶外廣告的分布情況、數(shù)量和類型，詳細(xì)掌握了實景資料。在規(guī)劃方案設(shè)計中針對區(qū)域面積較大，建設(shè)情況和用地功能較為復(fù)雜的特點，項目組根據(jù)節(jié)點、路段的類型及等級提出分類指導(dǎo)方案，使其更加具有針對性。

3.2 不同風(fēng)貌特色的功能分區(qū)

首先規(guī)劃根據(jù)用地性質(zhì)、道路類型以及節(jié)點的位置不同，將整個旅游區(qū)劃分為自然景觀區(qū)、運動休閑區(qū)、度假綜合區(qū)等不同的區(qū)域，針對不同功能區(qū)的定位設(shè)置相應(yīng)不同類型、內(nèi)容的戶外廣告。同時，規(guī)劃根據(jù)各個主要道路兩側(cè)用地功能定位的不同將其劃分為若干類型道路，如城市景觀線、一般性道路等，針對不同類型的區(qū)域、道路、節(jié)點，引導(dǎo)相應(yīng)的戶外廣告的內(nèi)容、形式。

3.3 “點、線、面”的立體布局系統(tǒng)

規(guī)劃以創(chuàng)造有特色的廣告規(guī)劃布局為目的，在特定地段通過“線”連“點”的集中設(shè)置，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果。其總體結(jié)構(gòu)特點可概括為“三類區(qū)塊、五類道路、兩類節(jié)點”。

“點”布局方面:主要包括城市門戶地帶、旅游區(qū)重要節(jié)點以及主要干道路口等。

“線”布局方面:主要包括商業(yè)街(柯巖大道、柯南大道)、休閑觀賞道路(香林大道、南復(fù)線、湖濱路、湖南路)、交通性道路(鏡水南路)、公路(楊紹線、湖安線、104國道)、一般道路(文明路、獨山路、興工路、余諸路、梅澤路、柯湖路)。

“面”布局方面:主要包括核心區(qū)域的旅游度假區(qū)(包括度假綜合性設(shè)施區(qū)塊、度假配套性設(shè)施區(qū)塊、運動休閑娛樂設(shè)施區(qū)塊、自然人文景觀設(shè)施區(qū)塊和特色產(chǎn)業(yè)觀光旅游區(qū)塊)，以及核心區(qū)外圍的居住生活區(qū)、工業(yè)區(qū)。

3.4 圖則式的管理模式

為便于實施管理，成果借鑒控制性詳細(xì)規(guī)劃圖則形式，制定科學(xué)、合理的城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置導(dǎo)則(見表1)。導(dǎo)則內(nèi)容對戶外廣告的設(shè)置形式、位置、色彩、方式、內(nèi)容、規(guī)格以及工藝均提出控制要求，最終形成管理圖則。管理單位可依據(jù)圖則對建設(shè)單位提出相關(guān)建設(shè)要求，并對規(guī)劃建設(shè)方案進行審核以及監(jiān)督管理。

表1 城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置導(dǎo)則

3.5 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)戶外廣告的設(shè)置類型，本次規(guī)劃結(jié)合當(dāng)前主流的制作工藝分別提出具有針對性的設(shè)施個案標(biāo)準(zhǔn)。

4 探索與思考

1)出臺戶外廣告管理辦法。為長期有效的管理戶外廣告，建議在編制相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)上出臺相應(yīng)的地方管理辦法，同時要明確戶外廣告各審批管理部門的職責(zé)，并落實到具體單位，如通過審批、登記流程，落實戶外廣告的安全責(zé)任制問題等。此外，建議通過建立戶外廣告檔案，加強事后監(jiān)管，并可考慮結(jié)合必要的投訴獎勵制度，以便更好地保護消費者利益。2)成果以圖則形式完成，指導(dǎo)性強，便于實施管理。3)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，利于管理。根據(jù)戶外廣告的設(shè)置類型，分別提出針對性的個案標(biāo)準(zhǔn)。如依附于建筑物設(shè)置的戶外廣告，分別對設(shè)置于建筑屋頂、平行于建筑墻面的戶外廣告提出控制標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告的設(shè)置方式、制作工藝、規(guī)格等，這樣更有利于相關(guān)部門監(jiān)督管理。

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