習(xí)酒 逆勢(shì)而上的黑馬

文Ⅰ 本刊記者 蔣葉俊 張 紅

從上世紀(jì)末白酒市場(chǎng)寒冬時(shí)的搖搖欲墜到加盟茅臺(tái)集團(tuán)后的崛起，再到重新面對(duì)市場(chǎng)寒冬的到來(lái)，習(xí)酒對(duì)于如何在行業(yè)逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風(fēng)”。

“這是一個(gè)變化的世界，因?yàn)樽兓?，才有機(jī)遇。”5月10日，馬云在卸任阿里巴巴CEO時(shí)以自身經(jīng)歷讓許多人看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的希望。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)機(jī)遇不斷，白酒行業(yè)也是如此。2012年，從全國(guó)市場(chǎng)看，再度崛起的習(xí)酒還只是一個(gè)“小角色”。而僅僅一年多時(shí)間，習(xí)酒一波又一波的“攻勢(shì)”讓公眾記住了這個(gè)“不可小覷”的黔酒品牌。

全年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元，增長(zhǎng)率達(dá)68%。“習(xí)酒·窖藏1988”在高端白酒市場(chǎng)人氣高漲，全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開(kāi)，專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)200余家……2012年，習(xí)酒成為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)最大的黑馬?！傲?xí)酒或?qū)⒊蔀槔^茅臺(tái)、紅花郎之后，又一個(gè)全國(guó)知名醬酒品牌。”曾有行業(yè)媒體指出，在醬酒行業(yè)大發(fā)展背景下，習(xí)酒是當(dāng)前最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的醬香型白酒品牌，它的快速崛起將改寫(xiě)醬酒行業(yè)的格局。

正當(dāng)習(xí)酒高歌猛進(jìn)時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)卻驟然降溫。習(xí)酒提出的2013年突破50億元的銷(xiāo)售目標(biāo)令人擔(dān)憂。習(xí)酒全國(guó)性拓展的絢麗身姿會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？2013年以及今后的一段時(shí)期，習(xí)酒是否仍然能夠持續(xù)發(fā)力？

2013“習(xí)酒·我的大學(xué)”大型公益活動(dòng)捐助2000萬(wàn)元，將資助25個(gè)省市至少3000名貧困學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)。圖為活動(dòng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。（習(xí)酒公司供圖）

低潮期發(fā)起新攻勢(shì)

2013年3月，在成都舉辦的全國(guó)春季糖酒會(huì)比往年安靜了許多。

嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、塑化劑風(fēng)波、中央軍委“禁酒令”……白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的“黃金十年”后，開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。

“參加了幾場(chǎng)論壇，討論的都是中國(guó)白酒特別是高端白酒如何度過(guò)寒冬，是否還有春天的到來(lái)?！币晃磺皝?lái)參展的經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)。

在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，往年客商云集、人聲鼎沸，各大酒企展開(kāi)大規(guī)模品牌宣傳攻勢(shì)的場(chǎng)面，變成了論壇現(xiàn)場(chǎng)人員爆滿，私下聚會(huì)增多的現(xiàn)況。不少酒企代表、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)糖酒會(huì)的目的更多是為了尋找未來(lái)，尋找方向。

“每個(gè)行業(yè)都有自己的春夏秋冬，白酒行業(yè)不可能老是停留在春天?！庇袑?zhuān)家指出，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期有著內(nèi)外部的客觀因素，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)。

在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇困境時(shí)，各大酒企的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。數(shù)據(jù)顯示，在2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)共投入廣告費(fèi)用達(dá)42.1億元，占到招標(biāo)總額的近1/3。而在2012年，這一數(shù)字還僅是19億，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈前所未有。

相較于許多還在尋找方向的企業(yè)，習(xí)酒的腳步顯然快得多。在此次糖酒會(huì)上，習(xí)酒利用這個(gè)全國(guó)性平臺(tái)向社會(huì)、市場(chǎng)傳遞了兩個(gè)信息：習(xí)酒開(kāi)啟電商渠道模式以及正式啟動(dòng)2013年“習(xí)酒·我的大學(xué)”大型公益活動(dòng)。

這兩個(gè)消息的發(fā)布不僅是習(xí)酒在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈形勢(shì)下進(jìn)行的一次有效宣傳，同時(shí)更意味著在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和關(guān)注公益、提升公司形象方面，習(xí)酒邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。

逆流而上。習(xí)酒在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了一波新的攻勢(shì)。

“任何一個(gè)有發(fā)展愿景的品牌都不會(huì)把視野定格于狹小的市場(chǎng)內(nèi)。習(xí)酒作為貴州十大名酒之首，將之做成百年老店、一線白酒大品牌是企業(yè)的發(fā)展愿景?！绷?xí)酒公司董事長(zhǎng)張德芹坦言，作為有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)，習(xí)酒顯然不會(huì)只滿足于一時(shí)的備受關(guān)注。

O2O打造品牌宣傳捷徑

3月26日，習(xí)酒公司宣布官方網(wǎng)上商城正式上線，該商城采用的是一個(gè)全新的O2O電子商務(wù)模式，線上提供銷(xiāo)售信息，線下提供完善的配送和售后服務(wù)。

對(duì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的人而言，O2O模式并不陌生。O2O即Online To Offline，最通俗易懂的理解為線上交易，線下服務(wù)，是一種正持續(xù)升溫的電子商務(wù)模式。

“你如果不知道O2O至少知道團(tuán)購(gòu)，但團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步?！崩铋_(kāi)復(fù)對(duì)O2O的解釋讓人看到了這一模式的廣闊前景和難以想象的利潤(rùn)空間。

建立屬于自己的電子商務(wù)平臺(tái)，打造“白酒行業(yè)首家O2O電商模式”，習(xí)酒并非盲目跟風(fēng)。習(xí)酒的電子商務(wù)水平在全國(guó)白酒行業(yè)處于領(lǐng)先地位是其打造白酒行業(yè)首家O2O電商模式的前提條件，習(xí)酒早在2013年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，就已公開(kāi)表示將建立電子商務(wù)公司。

“這將在白酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)三方一體、產(chǎn)銷(xiāo)完美結(jié)合的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全系統(tǒng)。”據(jù)習(xí)酒公司副總經(jīng)理胡波介紹，習(xí)酒網(wǎng)上商城的成立將幫助全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商拓展銷(xiāo)售渠道、統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格體系、樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿、實(shí)現(xiàn)快速終端銷(xiāo)售，并將在消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家之間形成一種互動(dòng)且迅速的轉(zhuǎn)換渠道。

作為業(yè)內(nèi)人士，寧波維耐斯特酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)熊?chē)?guó)海對(duì)習(xí)酒開(kāi)啟電商渠道給予積極評(píng)價(jià)：“習(xí)酒一次又一次地跨越是通過(guò)自身不斷努力和創(chuàng)新得來(lái)的?！?/p>

他同時(shí)也提出，企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整是由營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)等方面共同完成的。若習(xí)酒只是在一兩個(gè)模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，沒(méi)有取得全方位突破，這依然只是企業(yè)吸引眼球的一個(gè)手段而已，營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)飛躍的增長(zhǎng)。

“習(xí)酒公司非常注重用戶體驗(yàn)，將會(huì)致力于為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！睆埖虑壅J(rèn)為，在白酒低潮期，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值，根據(jù)消費(fèi)者需要，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。對(duì)于剛在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的習(xí)酒而言，進(jìn)軍電子商務(wù)、搶占先機(jī)，抓牢O2O模式帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇將成為其進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者、加強(qiáng)品牌宣傳的一條捷徑。

君子愛(ài)人

“出資2000萬(wàn)元，用于資助至少3000名貧困學(xué)生圓夢(mèng)大學(xué)。”在大踏步走向全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，“習(xí)酒·我的大學(xué)”也再添籌碼。

“習(xí)酒·我的大學(xué)”是習(xí)酒公司長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)公益活動(dòng)。從2006年開(kāi)始，7年來(lái)習(xí)酒公司已出資3100余萬(wàn)，資助4000余名家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)。其中，2012年拿出1500萬(wàn)開(kāi)展“習(xí)酒·我的大學(xué)”大型公益活動(dòng)。2013年，這一數(shù)額達(dá)到2000萬(wàn)。

2013年4月20日，為支援雅安地震災(zāi)區(qū)，習(xí)酒在貴州茅臺(tái)集團(tuán)向四川雅安災(zāi)區(qū)捐款2000萬(wàn)元之后，又在今年原定2000萬(wàn)助學(xué)資金的基礎(chǔ)上，定向增加資金300萬(wàn)元，捐助雅安受災(zāi)地區(qū)應(yīng)屆高考學(xué)生。

關(guān)注公益，習(xí)酒并非一時(shí)興起?！傲?xí)酒一直將履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)生存發(fā)展的基本要素，在企業(yè)重新步入高速發(fā)展后，努力關(guān)愛(ài)員工、用公益反哺社會(huì)?！弊鳛楫?dāng)家人，張德芹明白，有著60余年歷史的習(xí)酒之所以能一次次渡過(guò)難關(guān)，靠的就是社會(huì)的支持、消費(fèi)者的認(rèn)可和員工的不離不棄。在市場(chǎng)寒潮中逆流而上，習(xí)酒更要努力做一家有“溫度”、有責(zé)任心的企業(yè)。

“低潮期更應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值”，“從名酒到民酒”。行業(yè)專(zhuān)家提出，在高端白酒價(jià)格下行，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的形勢(shì)下，唯有扎根消費(fèi)者，贏得信賴(lài)才能度過(guò)寒冬，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

除了關(guān)注公益、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以外，習(xí)酒一直十分重視員工和經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)、發(fā)展，通過(guò)一系列配套措施，加速推動(dòng)公司員工綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的全面提升。

一方面，習(xí)酒公司大力輸入新鮮血液，引進(jìn)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)人才；另一方面則通過(guò)實(shí)施“能力提升工程”，推動(dòng)公司員工綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的全面升級(jí)。

習(xí)酒每年用于員工培訓(xùn)方面的投入高達(dá)千萬(wàn)。其中，僅公司一名業(yè)務(wù)骨干赴北京大學(xué)進(jìn)修兩年的食宿費(fèi)用就需5萬(wàn)元。而習(xí)酒“能力提升工程”的服務(wù)對(duì)象不僅包括公司員工，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商同樣享有這種學(xué)習(xí)和進(jìn)修的待遇。通過(guò)“能力提升工程”，習(xí)酒公司實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

“未來(lái)10年，習(xí)酒必將站在它應(yīng)有的位置上。”在言及習(xí)酒的發(fā)展前景時(shí)，張德芹的回答和習(xí)酒近年來(lái)積極倡導(dǎo)的自信謙和“君子”概念有著一貫的默契。

不患無(wú)位，患所以立。從上世紀(jì)末，白酒市場(chǎng)寒冬時(shí)的搖搖欲墜到加盟茅臺(tái)集團(tuán)后的崛起，再到重新面對(duì)市場(chǎng)寒冬的到來(lái)，習(xí)酒對(duì)于如何在行業(yè)逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風(fēng)”。