新受眾逼退舊傳播

文｜欒軼玫

新受眾：我們這樣消費媒介

移動性是未來媒介的增長點，移動性也是未來傳媒的變革方案，伴隨著智能手機、電紙書、ipad等新型移動終端設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)頁的范圍。

1、閱讀新聞不再追問出處

移動互聯(lián)時代，閱讀新聞已從先前的門戶轉(zhuǎn)到移動客戶端了。門戶時代，報紙為了獲得短期利益，將自己的內(nèi)容“賤賣”給商業(yè)網(wǎng)站，而不是利用新媒體來推廣自己并建立品牌。經(jīng)過10多年的發(fā)展，當(dāng)報業(yè)整體回過神來，想“封殺”商業(yè)網(wǎng)站已如天方夜談般地不可能。更可怕的是，人們閱讀習(xí)慣從報業(yè)轉(zhuǎn)到門戶的過程中，報紙不但貢獻(xiàn)了內(nèi)容，還消解了自己的品牌，受眾可以輕松地說出這條新聞來自搜狐或新浪，但不知到它的原始出處其實是中青報或者是中央電臺。

新媒體發(fā)展迅速，隨著微博、微信、新聞客戶端的大行其道，甚至原有的商業(yè)門戶都已不再是受眾閱讀新聞的第一入口，人們認(rèn)得的只是自己智能手機上的一個個apps，它是“網(wǎng)易客戶端”還是“大家”客戶端。閱讀新聞不再問這則新聞來自哪個媒體機構(gòu)，無疑，這對一手內(nèi)容生產(chǎn)者“報紙機構(gòu)”而言（特別是那些抱定紙媒不放松的報社們）是毀滅性打擊，人們消費了你的內(nèi)容，不但沒有向你付費（或者只是獲得了將內(nèi)容打包賣給商業(yè)網(wǎng)站的一小部分費用），更糟糕的是，甚至記不起你的名字。

2、閱讀新聞隨時隨地發(fā)生

新受傳時代，閱讀新聞隨時隨地發(fā)生。移動化與社交網(wǎng)絡(luò)賦予智能手機更鮮活的生命力，你可以在任何時候任何地點“選取”你的新聞，他們可以來自內(nèi)容一傳手--“媒體機構(gòu)”、內(nèi)容生產(chǎn)者--“意見領(lǐng)袖”或是內(nèi)容集成者--“新聞?wù)x”。傳統(tǒng)的門戶新聞已經(jīng)開始衰落，現(xiàn)在越來越多的人在使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序和客戶終端，而最流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)如Facebook、Twitter、Rss、微博、微信都不用通過Web。移動性是一個全新的景觀，但面對互聯(lián)網(wǎng)的新變化，準(zhǔn)備好涉足這些新技術(shù)的報紙似乎并不多，報業(yè)在新媒體轉(zhuǎn)型中不能只停留在利用網(wǎng)絡(luò)展示報紙內(nèi)容這個層面，而應(yīng)更深刻地理解“移動中的受眾是如何閱讀新聞的”，從而據(jù)此制定出有效的策略，以便能搭上移動互聯(lián)這趟高速列車。

3、新受眾：除了受還要傳

新受眾，不再僅僅是受者，同時也是傳者，他們有強烈的傳播愿望、傳播能力。新技術(shù)不斷拓展的傳播工具、傳播平臺，激發(fā)并實現(xiàn)著新受眾的“傳者”夢。受眾的這種“傳播景觀”一方面表現(xiàn)是“新聞內(nèi)容”生產(chǎn)上，一方面表現(xiàn)在“輿論走向”的制造中。2012年“新聞生產(chǎn)的全民制造”這一趨勢更加明顯，“手機記者”改革了現(xiàn)有的專業(yè)化生產(chǎn)。“手機記者”是一款基于時下主流智能手機平臺的新聞采集、發(fā)布和分享系統(tǒng)。其面向的主要用戶是報業(yè)記者，和善于發(fā)覺周邊新聞的普通市民。它有很簡單的操作頁面，用戶可以用手中的手機拍攝照片、視頻、文字，選擇視頻投稿、照片投稿、文字投稿等多種形式實現(xiàn)“拇指寫作、一鍵發(fā)布”的全新新聞生產(chǎn)。由于這種采寫方式以手機作為載體，大大降低了使用門檻，只要能夠操作手機，都可以用“手機記者”這一應(yīng)用進(jìn)行新聞采集、發(fā)布和分享。 這些手機記者不同于以往新聞機構(gòu)的“媒體線人”，他們比“新聞線人”做得更多，有可能完成的就是成型的新聞報道。

新受眾們，除了生產(chǎn)新聞，還影響輿論。他們在看了大量有共通社會話題的新聞后，還希望能做些什么，比如“評論”、“留言”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“行動”等。受眾的“看了新聞還想?yún)⑴c其中”的需求催生了一款名叫“ShoutAbout”的應(yīng)用，用戶只要在每一條新聞?wù)南旅嫣砑右粋€“ShoutAbout”的控件之后，就可以關(guān)聯(lián)到相關(guān)的活動或組織。比如：如果新聞內(nèi)容是關(guān)于美國槍支管理的問題，那么這個控件就會關(guān)聯(lián)到一個向美國總統(tǒng)發(fā)起討論槍支管理問題的請愿書，讀者可以在請愿書里留言、留名。這種全新應(yīng)用，可以讓用戶能更大程度地參與到新聞報道中，無數(shù)個同質(zhì)評論匯集一處會形成一種加強輿論；無數(shù)個異質(zhì)評論匯集一處又會形成對抗輿論；而在關(guān)鍵節(jié)點上的“評說”還有可能影響輿論走向完全不同的方向.....諸如此類，都會影響到輿論的整體走向，今后輿論引導(dǎo)也必須認(rèn)識到這種“全民評論”的新特質(zhì)。

舊傳播：新聞理念與實操的被顛覆

未來“內(nèi)容為王嗎”？新技術(shù)使得“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”（UGC）更為便捷與高效，人人都是記者，人人都可以擁有自己的報紙、電臺、電視臺，新媒體一下子聚集了大量原創(chuàng)內(nèi)容，這使得總體而言內(nèi)容不再像以往那樣稀缺。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，人們消費媒體的方式發(fā)生了新變化，新媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴度與10多年前相比已大大降低，這一趨勢隨著新技術(shù)的不斷加入還將不斷降低，可以說紙媒已失去了先前在內(nèi)容方面的顯著優(yōu)勢與要價權(quán)。

“機構(gòu)為王嗎”？媒體機構(gòu)變得不再像先前那樣是人們了解新聞事件的唯一信源，機構(gòu)也不再像過去那樣成為個人品牌的背書，相反的情況正在慢慢展開，一些優(yōu)秀的新聞專業(yè)人士通過新媒體建立起自己的個人品牌，擁有大量忠實粉絲，用戶不再依賴哪個專業(yè)媒體獲得新聞，而更依賴一個個專業(yè)人士，也就是說對專業(yè)機構(gòu)的身份認(rèn)同感被新時代的用戶消解掉了，人們開始認(rèn)“人”而不是認(rèn)機構(gòu)，或者說通過“人”來建立起對機構(gòu)的一點兒聯(lián)系。

“獨家報道為王嗎”？ 隨著云計算的全面展開，理論上來講每個機構(gòu)乃至個體獲得得信息的時差趨向于零，因此獨家報道將不再是媒介競爭的優(yōu)勢，取而代之的是對發(fā)生的事件獨到的分析、評論，獨家闡釋是未來媒介競爭的主要領(lǐng)域。當(dāng)內(nèi)容不再為王、機構(gòu)不再為王、獨家報道不再為王時，什么才是重新激發(fā)媒介新一輪生命的重要力量？可以說未來將是“用戶為王”、“服務(wù)為王”、“人才為王”。

1、觀念不是正方型

傳統(tǒng)媒體未來轉(zhuǎn)型首要的是“觀念轉(zhuǎn)身、理念先行”，觀念不是正方型，要敏銳地感知新技術(shù)脈搏，把握新技術(shù)未來走向，不斷更新媒介理念。以報紙為例，這種更新可以是紙媒的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如說生產(chǎn)自己的終端，加入新媒體的競爭中。例如《南方都市報》生產(chǎn)的“南都PAI”就是以電子終端取代紙張，通過紙媒內(nèi)容的介質(zhì)革新，讓自己的有價內(nèi)容獲得更廣泛的生長。同理的還有《北京青年報》為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型研發(fā)的“北青Pad”以及旗幟鮮明的口號“從北青報到北青Pad”，這些都是紙媒最為徹底的轉(zhuǎn)型者。另一種更新則緩和的多，采取的是“一半是紙媒一半是數(shù)字媒體”的策略，但關(guān)注其中的“關(guān)聯(lián)”、“補益”效果，借助連動從而帶來雙贏。比如說報紙發(fā)行可以是“數(shù)字版+紙版”發(fā)行相結(jié)合的模式，一周七天，周日發(fā)行紙版，其它六天都發(fā)行數(shù)字版，紙質(zhì)日報作為數(shù)字報的副產(chǎn)品，它像一個“導(dǎo)讀”，讓讀者通過它了解重要新聞條目，詳細(xì)內(nèi)容則要上網(wǎng)閱讀。這一策略中紙媒與數(shù)字媒體互有分工，互相帶動，讓讀者一方面保持著與“紙媒”舊有的那點兒溫度，一方面又開始了其數(shù)字旅行。

無論哪種“更新”，也無論未來紙媒以何種形態(tài)生存，樹立用戶意識、服務(wù)意識無疑至關(guān)重要。你要了解你的用戶，他們對有深度、有遠(yuǎn)見的評論永遠(yuǎn)有興趣；他們對本地的東西會天然的關(guān)注；他們常常為精彩的圖片吸引，視覺化與情感聯(lián)系是傳播的重要元素。他們還十分看重你是否與他們互動，因此“深度調(diào)查、本地新聞、讀者評論、編讀交流” 等無論在何種轉(zhuǎn)型中都應(yīng)該被重視。

2、生產(chǎn)流程不是單向度

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型時，要考慮如何實現(xiàn)傳統(tǒng)平臺、手機平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺各類產(chǎn)品的資源共享、內(nèi)容互補和團隊協(xié)作。其中再造生產(chǎn)流程至關(guān)重要，新聞生產(chǎn)流程不是“單向度”，而是“多維聯(lián)動”。比如甘尼特集團對其生產(chǎn)流程進(jìn)行了如下改革：“發(fā)行團隊”同時做好報紙和在線產(chǎn)品的推銷；“廣告團隊”通過點擊率、組織活動、電子商務(wù)等形式為報紙和報紙網(wǎng)站贏得更多廣告投放；“采編團隊”24小時運轉(zhuǎn)，規(guī)劃并制作記者、讀者或用戶提供的新聞素材，并分別生產(chǎn)出適合報紙或報紙網(wǎng)站的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體報道流程也面臨轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變之一是首發(fā)權(quán)由過去的“傳統(tǒng)媒體第一”變?yōu)椤笆謾C、網(wǎng)絡(luò)第一、傳統(tǒng)媒體第二”。此外，在突發(fā)事件報道中，促成優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容上浮也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個新旨趣。

以美國颶風(fēng)Sandy的報道為例，《紐約時報》網(wǎng)站首頁嵌入一個能自動更新新聞的區(qū)域，使得當(dāng)有和Sandy相關(guān)的新聞發(fā)生時，《紐約時報》的首頁能猶如Twitter一樣將新聞自動顯示出來。同時，它還允許人們直接將照片發(fā)到其網(wǎng)站上。這樣做使得其數(shù)字版的內(nèi)容來源更為多元，有自己旗下記者采寫的新聞，有來自其他機構(gòu)的最新報道，也有大量的來源于普通用戶提供的鮮活信息。

除了首發(fā)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變外，“報（臺）網(wǎng)聯(lián)動”也有了新看點，比如在報道“2012年美國大選”中，比利時著名體育報紙《最后一次報》的報網(wǎng)聯(lián)動很有趣也很高效。它在當(dāng)天發(fā)行的報紙中，頭版用整版篇幅刊登了一張巨幅照片--頭部覆蓋了一個大大二維碼的美國總統(tǒng)站在臺前講話，并配以頭條通欄大標(biāo)題：“總統(tǒng)是……”。這個版面本身就很具眼球吸引力，如果你想知道總統(tǒng)是誰?掃描二維碼則接入網(wǎng)站了解相關(guān)的圖片、視頻、文章，并展開深度閱讀。此處“二維碼”至少有三個作用，首先是激起了讀者“挖掘迷底”及購買報紙的興趣，其次通過二維碼將報紙的“紙版”與“數(shù)字版”很好地連接起來，能夠帶動PV；第三，截稿時間到了，先用二維碼在紙質(zhì)報紙上“緩沖”一下，等報紙上市，選舉結(jié)果已經(jīng)出爐，網(wǎng)站上便可以跟進(jìn)報道，提高了新聞的及時性和準(zhǔn)確性。

面對新受眾，舊傳播顯然面臨著新調(diào)整。在調(diào)整中，觀念轉(zhuǎn)變是重中之中，制度安排是核心之核心，而人，是變革舊傳播的根本力量。