農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題研究——以保定市為例

■李建芳 張艷新 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者越來越不滿足于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，而是越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，由此推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、品牌化方向發(fā)展。品牌化的農(nóng)產(chǎn)品能促進(jìn)農(nóng)民增加收入、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。從這些方面來看農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)就顯得尤為重要。

一、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

保定市是一個(gè)文化古城，位于華北平原的中部地區(qū)，地形遼闊，西高東低，地理位置優(yōu)越。保定氣候資源豐富，日照降水充足，保定年平均氣溫為12℃，年降水量為550毫米，這溫帶季風(fēng)性氣候有利于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)，保定市的中東部地區(qū)為平原，是中國(guó)北方重要的糧食、蔬菜和水果集中產(chǎn)區(qū)之一。保定市自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)蓬勃發(fā)展。優(yōu)越的地理位置、氣候地形和良好的自然環(huán)境使保定市農(nóng)作物種類繁多，農(nóng)產(chǎn)品類型多樣，這極大的促進(jìn)了保定市縣域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全市共建成7個(gè)國(guó)家級(jí)商品糧基地縣，8個(gè)果品基地和8個(gè)牧漁基地。

隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的迅速發(fā)展，加上市場(chǎng)的引導(dǎo)、政府的推動(dòng)，保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成就，市場(chǎng)上形成了有了一批有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌,據(jù)統(tǒng)計(jì)，保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，其他的占20%。這些品牌包括滿城縣的“滿紅牌”草莓，安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，順平縣的“順富牌”蘋果，雄縣的“天津紅牌”紅小豆，阜平縣的“阜平牌”大棗,易縣的“狼牙山牌”、“獨(dú)樂牌”磨盤柿，清苑縣的“順發(fā)牌”雞蛋等；農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有“天香牌”等品牌乳制品，這些品牌大多是為人們所熟悉的。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化促進(jìn)了保定市的一批企業(yè)的產(chǎn)生和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市農(nóng)產(chǎn)品商品率已達(dá)63%，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有效地帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民生產(chǎn)生活的發(fā)展。

雖然保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成就，但是從總體上看，保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然處于初級(jí)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱，主要表現(xiàn)出來的特點(diǎn)有：一、農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌化程度低，許多特色農(nóng)產(chǎn)品仍沿用最傳統(tǒng)的叫法，沒有屬于自己特色品牌，如望都辣椒，安國(guó)中藥材等，另?yè)?jù)調(diào)查，銷往外地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中，“貼牌”銷售的農(nóng)產(chǎn)品仍不在少數(shù)。二是保定市名牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量偏少，三是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，帶動(dòng)效應(yīng)差，不少產(chǎn)品只是禮品，如保定三寶，鐵球面醬春不老，雖然享有一定的聲譽(yù)，但是沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并沒有帶動(dòng)規(guī)模生產(chǎn)，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，未能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，未能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

1.經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌觀念，品牌意識(shí)不強(qiáng)

保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，具有特色的名優(yōu)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量也不在少數(shù)，但是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”認(rèn)為只要是產(chǎn)品質(zhì)量好，沒有品牌經(jīng)營(yíng)也能被消費(fèi)者認(rèn)可。因此由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致許多名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率低，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

有些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者看到了建立品牌的重要性，但是品牌意識(shí)淡漠，有的經(jīng)營(yíng)者只是進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)后也運(yùn)用的少，其次農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)缺乏對(duì)品牌研究的深入挖掘，品牌名稱過于簡(jiǎn)單，多數(shù)是產(chǎn)地+產(chǎn)品的形式，(如蠡縣麻山藥，高碑店豆腐絲)導(dǎo)致品牌形象缺乏個(gè)性與創(chuàng)新。

2.保定市農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量差和科技含量低

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，近年來，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的不斷增多，消費(fèi)者越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保定市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量差嚴(yán)重制約著保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的進(jìn)程。隨著保定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平提高，以及市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品越來越豐富，一部分人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量要求越來越高，綠色、無公害和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，市場(chǎng)需求量大增。但是，這“三品”品牌的建立,是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要高科技的支撐。目前,保定市的農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)企業(yè)科技創(chuàng)新能力低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，精加工的產(chǎn)品很少，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)屬于大路產(chǎn)品,科技含量低。

3.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小且缺乏合力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體和關(guān)鍵是農(nóng)業(yè)企業(yè)。但保定市農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；⒓s化，此外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以小規(guī)模農(nóng)戶為主，農(nóng)戶比較分散，這在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、科技化生產(chǎn)；同時(shí)，保定市大多數(shù)地區(qū)集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織也不完善，組織化程度比較低，這嚴(yán)重的制約了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，削弱了保定市農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的盲目性與不規(guī)范性，保定市農(nóng)業(yè)企業(yè)一味追求農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā)、品牌創(chuàng)新、定位維護(hù)等方面缺乏一定的投入，企業(yè)各自為戰(zhàn)，不能組團(tuán)聯(lián)合，集中優(yōu)勢(shì)打響品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏有效管理與宣傳推廣

保定市農(nóng)業(yè)企業(yè)，在對(duì)保定市一項(xiàng)專門調(diào)查表明:59%的消費(fèi)者認(rèn)為,保定名牌產(chǎn)品廣告宣傳力度不夠,品牌傳播力度不夠，創(chuàng)牌子、保牌子差，此外很多農(nóng)產(chǎn)品品牌利用率不高，有很多農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)注冊(cè)，但是缺乏管理與應(yīng)用，這在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)僅限于推銷農(nóng)產(chǎn)品,重視銷量和眼前利益，很少關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展。一部分農(nóng)業(yè)企業(yè)不重視品牌的宣傳，不能有效地利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播工具，應(yīng)用人員促銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，宣傳范圍窄,不能充分地利用媒體廣告、公共關(guān)系，高科技等來全方位塑造品牌形象來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，這嚴(yán)重的阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌被廣大消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)可，這不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展此外在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和包裝方面缺乏一定創(chuàng)新與重視度，不能有效提升產(chǎn)品的價(jià)值,限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。

三、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品牌相比具有特殊性，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體多元化，農(nóng)產(chǎn)品品牌較工業(yè)品牌更具地域性，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的外部性,保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶共同努力。

1.樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念,增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念是有效建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提條件。品牌意識(shí)的確立需要政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶共同努力，保定市政府要加強(qiáng)對(duì)廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的引導(dǎo)，引導(dǎo)他們樹立品牌意識(shí)，應(yīng)健全建立農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)制度，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持支持力度，為企業(yè)提供品牌保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)等方面的服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)樹立正確的品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌能適應(yīng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化和提高農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要有創(chuàng)建、培育、保護(hù)品牌的主動(dòng)型和積極性。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者信任度、忠實(shí)度是樹立良好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)，銷費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買行為此農(nóng)產(chǎn)品取決于這兩個(gè)因素。因此依托科技進(jìn)步，提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是樹立和保持保定市良好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的推動(dòng)力。農(nóng)產(chǎn)品較工業(yè)品具有特殊性，如地域性強(qiáng)，受自然條件的影響大，因此必須通過促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的科技推廣，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，來保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，使消費(fèi)者放心消費(fèi)。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與維護(hù)需要高新技術(shù)做后盾，不斷創(chuàng)新，來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和保持品牌活力。

3.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織,壯大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體力量

分散經(jīng)營(yíng)的唯一出路是把小農(nóng)戶們組織起來，參與到以龍頭企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織中來，在保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中對(duì)某一種農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行種植、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，做到每個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)都能科技化，標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化，在此過程中，要注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與維護(hù)和推廣，保持品牌農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而極大的提高農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)過程中受益。

4.建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系，加大宣傳力度

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的管理，構(gòu)建品牌管理的專門機(jī)構(gòu)對(duì)保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有很重要的作用，此外要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)推廣和宣傳力度,采用多種媒體和技術(shù)手段來推介和宣傳、塑造保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象。要通過策劃和開展一系列的市場(chǎng)推廣、宣傳活動(dòng)來提高保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和大眾認(rèn)可度。加大品牌宣傳力度的主要方式包括：加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展農(nóng)超對(duì)接，農(nóng)校對(duì)接、農(nóng)企對(duì)接等物流配送方式，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳與展示等。

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