依賴不對稱渠道中影響戰(zhàn)略對公平感知的影響

高展軍

(西北政法大學 經濟管理學院，陜西 西安 710063)

一、引 言

渠道領域的研究認為，企業(yè)可以通過渠道影響戰(zhàn)略的使用獲得渠道成員的態(tài)度與行為順從［1］。一些文獻研究了影響戰(zhàn)略選擇的前因因素，如渠道權力［2］、關系營銷導向［3］等。近年來，文獻從多方面研究了影響戰(zhàn)略的使用對協(xié)調渠道交易關系的影響，包括機會主義行為［4］、渠道柔性［5］、經濟績效滿意度［6］以及知識轉移［7］等。從而，影響戰(zhàn)略的使用已成為理解渠道成員態(tài)度與行為的重要變量。

然而，回顧渠道影響戰(zhàn)略使用方面的相關文獻，仍存在以下研究不足。首先，渠道公平文獻指出，企業(yè)對渠道交易關系中程序公平與分配公平的感知，被認為會促進關系信任、承諾、關系持久性及知識共享等，最終會對渠道成員的經濟績效產生積極影響［8］。企業(yè)盡管可以采取強制性或非強制性渠道影響戰(zhàn)略，以獲得渠道成員的態(tài)度與行為順從［9］。但是，只有當渠道成員感知到渠道公平的存在時，才會真正產生順從行為和持久承諾，并對渠道長期交易關系和績效滿意度產生更本質的影響［10-11］。因此，如果忽略了影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的影響，就不能真正理解其對渠道順從行為獲取與長期交易關系的作用。但是，少有文獻真正關注影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的影響。

第二，渠道關系中由于渠道成員資源稟賦的不同，普遍存在不對稱的權力依賴關系。渠道文獻注意到，權力與依賴不對稱的營銷渠道中，弱勢方的渠道公平感知對渠道長期關系質量和績效的重要性［12］。但是，依賴不對稱是否一定不利于渠道關系這一理論問題并未得到清楚回答［13］，依賴不對稱情境下，影響戰(zhàn)略是有利于還是不利于弱勢企業(yè)渠道公平感知的形成更未得到研究。有文獻則明確指出，源企業(yè)對渠道影響戰(zhàn)略使用的有效性會受到目標企業(yè)對源企業(yè)依賴程度的權變影響［1］。從而，研究依賴不對稱對源企業(yè)影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)渠道公平感知之間關系的調節(jié)效應，就成為一個值得關注的理論問題。由于渠道公平對長久交易關系的重要性，以及渠道權力與依賴不對稱的普遍性，這一問題的研究對渠道管理就具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

這樣，本文基于渠道依賴理論、影響戰(zhàn)略觀點及渠道公平理論，探究依賴不對稱渠道中，源企業(yè)影響戰(zhàn)略的使用對目標企業(yè)的渠道公平感知形成的影響。本文認為，源企業(yè)影響戰(zhàn)略的使用會影響目標企業(yè)對渠道程序公平與分配公平的感知，并且這種感知水平還受到渠道依賴不對稱的調節(jié)影響。本文研究有助于促進對依賴不對稱是否有利于渠道關系這一理論問題的理解，并為企業(yè)相關戰(zhàn)略的選擇與使用提供理論指導。

二、文獻回顧與理論基礎

(一)渠道公平

一般認為，只要感知到長期關系中分配結果能反映投入，交易伙伴就愿意接受短期分配的不平衡［8］。當渠道決策制定與執(zhí)行的程序與標準是：透明、可調整和可修正的；沒有偏見、有代表性和一視同仁的；與契約條款一致的，企業(yè)就存在對程序公平的感知［10］。有案例研究指出，渠道管理策略，如渠道折扣與信息交換政策等會影響渠道成員的公平感知［16］。

(二)渠道影響戰(zhàn)略

渠道影響戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得渠道成員的順從行為而采取的渠道溝通管理策略。Frazier和Summers(1984，1986)基于是否直接影響和改變渠道成員的行為，將影響戰(zhàn)略分為強制性和非強制性。強制性影響戰(zhàn)略是企業(yè)基于回報和懲罰等機制，通過強調不服從行為的負面結果，直接明顯地要求渠道成員采納特定行動，具體包括：許諾(目標企業(yè)的行為如果符合源企業(yè)的期望，就會從源企業(yè)獲得特定回報)、威脅(目標企業(yè)如果不服從要求，源企業(yè)會施以懲罰)、法律訴求(源企業(yè)利用法律性契約或協(xié)議來獲得目標企業(yè)的順從)等策略；非強制性影響戰(zhàn)略則試圖通過改變渠道成員的態(tài)度和感知，來間接促使渠道成員行為的主動變化，具體包括：要求(源企業(yè)向目標企業(yè)僅簡單提出要求，而不直接表明隨后的回報或懲罰)、信息交換(源企業(yè)通過提供相關信息而不是明確表明其要求，以改變目標企業(yè)的觀點)、建議(源企業(yè)向目標企業(yè)描述特定期望行為的完成如何能使其獲得利益)等策略［9,17］。

以往研究一般認為，源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用，對渠道溝通會產生負面影響，極可能在渠道中產生緊張、誤解和沖突，降低目標企業(yè)的關系滿意度；非強制性影響戰(zhàn)略的使用，則會促進渠道溝通并降低渠道沖突［18］。顯然，影響戰(zhàn)略會直接影響目標企業(yè)對渠道關系中的經濟結果及渠道管理過程的態(tài)度，而影響目標企業(yè)對渠道分配公平和程序公平的感知。文獻注意到，盡管影響戰(zhàn)略的使用反映了渠道成員試圖使用自身擁有的權力以協(xié)調交易伙伴關系，但是，其協(xié)調效果還會受到渠道權力依賴狀況的影響［19］。因此，有必要在渠道依賴情境下，探討影響戰(zhàn)略對渠道公平的影響。

(三)依賴不對稱

渠道依賴研究大多以Emerson(1962)的理論為基礎，認為渠道依賴是渠道權力的對立面，即其他企業(yè)的依賴是企業(yè)渠道權力來源的重要基礎；依賴則是一個企業(yè)在達成目標時，從伙伴企業(yè)能獲得的價值水平與能從其他可選擇的企業(yè)獲得的價值水平的對比程度［20］?；蛘哒f，渠道依賴是渠道中的企業(yè)為了達成目標需要同另一個企業(yè)維持關系的程度［21］。對渠道依賴的評估可從相互依賴的總水平與依賴不對稱兩個方面展開。相互依賴總水平是交易伙伴彼此間相互依賴水平之總和，反映了渠道關系的凝聚力；依賴不對稱是交易伙伴對對方的相對依賴水平，可以通過交易伙伴對對方依賴水平的相對差異值來表示，反映了企業(yè)的渠道相對權力優(yōu)勢［22］。因此，本文研究的渠道關系中的依賴不對稱，即是目標企業(yè)對源企業(yè)的依賴水平超過源企業(yè)對目標企業(yè)的依賴水平的相對差異大小。依賴不對稱程度越高，目標企業(yè)對源企業(yè)的相對依賴程度就越高，源企業(yè)相對于目標企業(yè)就越具有相對權力優(yōu)勢。

理論上，渠道依賴狀況會影響渠道成員間的交易行為與溝通效果，及對交易事件和交易結果的解釋，最終會影響渠道成員相互對待的態(tài)度和對交易關系的感知［22］。這樣，當源企業(yè)試圖使用特定影響戰(zhàn)略來獲得目標企業(yè)的行為順從時，由于企業(yè)的渠道依賴地位及享有的權力優(yōu)勢不同，對不同影響戰(zhàn)略必然會產生不同的解釋與感知反應，即源企業(yè)影響戰(zhàn)略的使用效果會受到目標企業(yè)依賴程度的調節(jié)影響［1］。從而，目標企業(yè)相對于源企業(yè)的依賴不對稱，會對源企業(yè)影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)渠道公平感知間的關系產生調節(jié)影響。

基于以上文獻回顧與理論，提出本文研究的概念模型如圖1。

RLS算法采用滑動窗形式的數(shù)據(jù)觀察區(qū)間，每接收一個新采樣的信號向量，Rxx和rxd的估計值都更新一次，對于第n個采樣時刻，其數(shù)學表達式如下:

圖1 本文研究概念模型

三、研究命題

(一)影響戰(zhàn)略的使用對目標企業(yè)公平感知的影響

當企業(yè)能精確地依據(jù)各自的貢獻、承諾及責任從合作關系中分享回報時，其對分配公平的感知程度就會提高［10］。然而，強制性影響戰(zhàn)略通過強調許諾、威脅與法律訴求等回報懲罰機制，及不服從行為的負面結果，直接明顯地要求目標企業(yè)采納特定行動。Brown等人(2009)指出，這會被目標企業(yè)認為其決策自主性受到沖擊，并會提升渠道中企業(yè)的機會主義行為［4］。機會主義行為使企業(yè)間難以建立互惠和承諾關系，此時，目標企業(yè)就易感受到其投入的渠道專有資產受到的侵蝕，而降低對分配公平的感知［16］。Lai(2007)發(fā)現(xiàn)，源企業(yè)使用強制性影響戰(zhàn)略，會使渠道成員認為其承擔了更多的應對源企業(yè)威脅和懲罰的成本，并常常為在法律訴求壓力下的決策感到焦慮沮喪，而最終降低其經濟滿意度［6］。因此提出命題：

命題1：源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)分配公平感知負相關。

顯然，源企業(yè)通過強制性影響戰(zhàn)略的使用直接明顯地要求目標企業(yè)采納特定行動，容易使目標企業(yè)感知到自身對源企業(yè)渠道政策反駁能力的降低，以及源企業(yè)向目標企業(yè)解釋渠道政策力度的弱化，而客觀上不利于目標企業(yè)的程序公平感知［12］。強制性影響戰(zhàn)略還強調源企業(yè)利用法律性契約或協(xié)議來獲得目標企業(yè)的順從。Faems等人(2008)發(fā)現(xiàn)，對法律性契約的嚴格執(zhí)行，會使企業(yè)不愿或難以調整合作關系的重要階段和時間節(jié)點標準等［23］，導致渠道決策和執(zhí)行的程序與標準在面對變化時難以調整和修正。并且研究表明，強制性影響戰(zhàn)略的使用對渠道中的有效溝通會直接產生負面影響［6］。當渠道中的信息溝通被限制時，渠道決策制定與執(zhí)行的程序與標準就變得不透明，企業(yè)就會感知到程序不公平的存在［10］。因此：

命題2：源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)程序公平感知負相關。

非強制性影響戰(zhàn)略強調源企業(yè)通過包括要求、信息交換以及建議等策略，來間接促進目標企業(yè)態(tài)度與行為的順從。首先，這會促進渠道關系中的信息溝通并降低渠道沖突［18］。高水平信息交換使企業(yè)能更好評估其在渠道中的貢獻與回報對比關系，客觀上有利于企業(yè)對分配公平的感知［16］。其次，非強制性影響戰(zhàn)略的使用會促進渠道關系的和諧與團結性［2］，提高與目標企業(yè)相關的渠道柔性［5］。這些渠道關系行為可降低渠道中與專有性資產投資、績效測量困難及不確定性有關的風險，弱化雙方對短期績效精確測量的需要，使各方認為短期分配不公正會在長期得到解決［24］?？傮w上，非強制性影響戰(zhàn)略的使用被認為會培育健康的渠道關系，有利于企業(yè)對合作關系中經濟滿意度的提升［6］。因此：

命題3：源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)分配公平感知正相關。

非強制性影響戰(zhàn)略對雙向溝通的直接促進，有利于提升目標企業(yè)對源企業(yè)渠道政策解釋力度的感知，以及目標企業(yè)對源企業(yè)渠道政策的反駁能力，而有利于目標企業(yè)對程序公平的感知［12］。此外，非強制性影響戰(zhàn)略對渠道和諧與團結性的促進，有助于通過相互調整提高渠道中企業(yè)的聯(lián)合問題解決能力與適應性［24］；對渠道柔性的提升使渠道伙伴更有能力調整重要階段和時間節(jié)點標準，提升渠道決策程序和聯(lián)合問題解決中的信息交流［23］。由于這些原因，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用，因為有利于渠道決策與執(zhí)行的程序與標準的透明性、可調整和可修正性，會提升目標企業(yè)的程序公平感知［10］。因此提出命題：

命題4：源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)程序公平感知正相關。

(二)依賴不對稱的調節(jié)效應

當企業(yè)存在依賴優(yōu)勢時，就擁有相對于另一方更多的權力［20］。在強勢方看來，弱勢方的專有資源貢獻有限并容易被替換掉，導致弱勢方的相對依賴程度越高，強勢方對弱勢方商業(yè)績效的評估會越低；特別地，依賴優(yōu)勢易于產生盤剝傾向，會鼓勵強勢企業(yè)采取行動從弱勢方獲得更多比例的資源分配［22］。此時，弱勢方容易產生對強勢方機會主義行為的感知，以及關系專有資產收益遭侵蝕的風險顧慮，從而對渠道績效的總體評價也會降低［13］。在依賴不對稱引發(fā)的雙方對渠道績效的這種感知與評價狀態(tài)下，居于依賴優(yōu)勢的源企業(yè)使用強制性影響戰(zhàn)略，強調懲罰機制和不服從行為的負面結果，直接明顯地要求目標企業(yè)采納特定順從行動，就更容易被目標企業(yè)解讀為源企業(yè)是在利用自己的依賴與權力優(yōu)勢，以目標企業(yè)的利益為代價來獲取自身利益［25］。這會強化目標企業(yè)對源企業(yè)機會主義行為的感知，進一步降低其對渠道績效的評價和分配公平感知。由此提出命題：

命題5：依賴不對稱時，源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)分配公平感知之間的負相關關系會增強。

由于與弱勢企業(yè)渠道關系的替代性較強，享有依賴與權力優(yōu)勢的一方不會有太多的經濟動機關心來自于弱勢方敵對行為的可能負面后果，會更強調法律性契約在處理渠道交易關系中的作用［26］。由此，依賴不對稱會提升源企業(yè)基于強制性影響戰(zhàn)略對法律性契約實施的效果，而強化強制性影響戰(zhàn)略對渠道程序和標準柔性調整的不利影響。另一方面，弱勢方往往還面臨強勢方在渠道決策與程序執(zhí)行中，不太注重信息交換與團結性等渠道關系規(guī)范，甚至會利用依賴與權力優(yōu)勢，命令弱勢方提供相關信息，而不太會展現(xiàn)出友好互惠行為［27］。從而渠道依賴不對稱時，弱勢方更易感受到挫折與緊張，易引發(fā)渠道沖突［28-29］。顯然在這種渠道情境中，強制性影響戰(zhàn)略對渠道中的雙向溝通與渠道政策解釋力度方面的負面影響會被放大，并易使目標企業(yè)認為自身對渠道政策的反駁能力被進一步弱化。從而，依賴不對稱時，源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用對目標企業(yè)程序公平感知的負面影響會更凸顯。因此有：

命題6：依賴不對稱時，源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)程序公平感知之間的負相關關系會增強。

由于非強制性影響戰(zhàn)略更為柔性和不太具有強迫性，具有依賴與權力優(yōu)勢的源企業(yè)對非強制性影響戰(zhàn)略的使用以及為此所付出的努力，易使弱勢的目標企業(yè)感知到，源企業(yè)并沒有利用權力優(yōu)勢，而是更為重視對渠道柔性、團結性與雙向溝通等互惠關系規(guī)范的促進。通過這種對比效應，目標企業(yè)會更善意地看待源企業(yè)對非強制性影響戰(zhàn)略的使用。有研究證實，當源企業(yè)具有依賴優(yōu)勢時，目標企業(yè)會傾向于跟隨源企業(yè)的運作模式，以期通過長期合作獲得源企業(yè)的資源與效率優(yōu)勢，此時源企業(yè)使用非強制性影響戰(zhàn)略，更易于為目標企業(yè)所接受和發(fā)揮作用［1］。從而依賴不對稱時，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用對目標企業(yè)分配公平與程序公平感知的促進效應客觀上均會得到提升。

特別地，針對依賴不對稱容易引發(fā)的強勢方對弱勢方商業(yè)績效的低估與弱勢方對渠道績效評價的降低傾向，以及弱勢方對強勢方盤剝行為的顧慮，源企業(yè)使用非強制性影響戰(zhàn)略，由于對渠道柔性、團結性與雙向溝通的促進，不但會有效降低目標企業(yè)對與專有性資產收益和績效測量有關的渠道風險的顧慮，弱化其對短期分配不公正的感知［5,24］。并且，由此所傳達出的源企業(yè)在收益分配中并未利用其權力優(yōu)勢的善意，會使目標企業(yè)從源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用中容易感知到更多的分配公平。

同樣，依賴不對稱時源企業(yè)對非強制性影響戰(zhàn)略的使用，不但易使目標企業(yè)感知到，居于權力優(yōu)勢的源企業(yè)并未忽視信息交換與團結性等渠道關系規(guī)范，而是同樣重視渠道決策與執(zhí)行中的透明性、可調整和可修正性。而且，對比效應也會使目標企業(yè)從源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用中，獲得對源企業(yè)渠道政策的不偏不倚與其對渠道政策的解釋力度、以及自身享有的渠道政策反駁能力的更多感知。即依賴不對稱時，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用，對目標企業(yè)程序公平感知的提升會發(fā)揮更大作用。因此提出命題：

命題7：依賴不對稱時，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)分配公平感知之間的正相關關系會增強。

命題8：依賴不對稱時，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用與目標企業(yè)程序公平感知之間的正相關關系會增強。

四、結論與討論

本文研究了渠道依賴不對稱情境下，企業(yè)不同渠道影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的不同效用。研究認為：(1)源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用，不利于目標企業(yè)對渠道交易中的分配公平感知與程序公平感知的形成；源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用，對目標企業(yè)分配公平感知與程序公平感知的培育則有積極作用。從而，渠道企業(yè)對非強制性影響戰(zhàn)略的有效實施，相比于強制性影響戰(zhàn)略在促進渠道公平形成方面的不足，更有利于渠道長久關系的建立。(2)目標企業(yè)對源企業(yè)的依賴，使源企業(yè)強制性影響戰(zhàn)略的使用對目標企業(yè)分配公平感知與程序公平感知的不利影響更為顯著。與此不同，源企業(yè)非強制性影響戰(zhàn)略的使用，更有利于提升居于渠道權力弱勢的目標企業(yè)對分配公平與程序公平的感知。這種觀點表明，即使依賴不對稱渠道中，居于依賴與權力優(yōu)勢的企業(yè)對非強制性影響戰(zhàn)略的恰當使用，也將使弱勢渠道成員感知到高水平的渠道公平，而更有利于渠道的長久關系及績效水平的提高。

在理論上，本文對渠道研究有以下意義：第一，傳統(tǒng)研究很少關注影響戰(zhàn)略的使用是如何通過促使渠道成員公平感知的形成，而對其順從行為和渠道長期交易關系產生影響的。由于渠道公平對渠道順從行為與持久承諾及渠道長期關系績效的重要影響［8,11］，本研究顯然有助于推進對這一方面關系的理解。第二，通過分析渠道依賴不對稱情境下，企業(yè)不同影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知形成的效用，本文一定程度上補充了未得到以前渠道公平文獻充分關注的一個理論問題：依賴與權力不對稱的營銷渠道中，弱勢方公平感知的形成問題［12］。從而，本研究豐富了渠道公平理論。

本研究對渠道管理實踐的意義在于：首先，由于公平對長久渠道關系的重要性，企業(yè)使用渠道影響戰(zhàn)略時，應對不同影響戰(zhàn)略為渠道成員帶來的公平感知的影響給予足夠關注與理解，以獲取渠道成員真正的順從行為。其次，渠道依賴不對稱下，面對弱勢渠道成員，企業(yè)應更為注重非強制性影響戰(zhàn)略的使用，而適當弱化對強制性影響戰(zhàn)略的使用，這對于構建獨特的渠道競爭優(yōu)勢有重要意義。否則，渠道沖突就會更多發(fā)生，交易關系可能難以持久。

最后，本文存在研究不足，有待進一步完善：首先，本文僅理論分析了依賴不對稱情境下，企業(yè)渠道影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的影響，而未對相關研究命題經驗檢驗。其次，基于以往研究本文在理論上指出，影響戰(zhàn)略是通過促使渠道成員公平感知的形成，而對渠道成員順從行為發(fā)揮作用的，并且公平感知對渠道長久關系質量與經濟績效有積極作用［8］。這就意味著，公平感知可能會在影響戰(zhàn)略與渠道長久關系質量與經濟績效之間發(fā)揮中介效應。未來文獻可對此中介效應展開相關經驗研究。

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