■馬明章 福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用推廣讓企業(yè)的營(yíng)銷形式也發(fā)生了根本性的變化。我國(guó)企業(yè)為了能夠迅速適應(yīng)這種情況，就將電子商務(wù)引入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中以不斷調(diào)整營(yíng)銷模式，讓企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。

一、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

1.電子商務(wù)的定義

根據(jù)專家學(xué)者的歸納，電子商務(wù)是指在全球互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，世界各地的商貿(mào)活動(dòng)可以通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行不謀面的交易，如瀏覽器/服務(wù)器等網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用方式。商戶與消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上交易和網(wǎng)上電子支付的形式實(shí)現(xiàn)商品之間所有權(quán)的的交換。在這種全新的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式包括金融活動(dòng)、電子交易和一系列的相關(guān)配套設(shè)施。隨著當(dāng)今世界科技更新速度的不斷加快，電子商務(wù)的支撐技術(shù)也在不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)在的電子商務(wù)的支撐技術(shù)主要是由現(xiàn)在的先進(jìn)的無線網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和微電腦控制技術(shù)共同組成。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是電子營(yíng)銷和線上營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)上），這種營(yíng)銷模式是指充分借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興媒介對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶展開的一種營(yíng)銷策略，盡可能的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售過程順利完成。筆者在閱讀大量的國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有其損耗小、效果強(qiáng)、成本低和營(yíng)銷量大等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在Internet的基礎(chǔ)上，利用多媒體和數(shù)字化信息的技術(shù)實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是憑借互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)其自身已經(jīng)設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，以最小的成本獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益并保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后

我國(guó)很多企業(yè)在面對(duì)B2B[B2B（BusinessToBusiness）是指一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)域的一種，是企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。]這種新興的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式時(shí)顯然表現(xiàn)出很多的不適應(yīng)，由于我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式根深蒂固，企業(yè)的營(yíng)銷觀念的徹底改變時(shí)顯然還需要一段時(shí)間。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，所以出現(xiàn)許多概念設(shè)計(jì)還沒有得到完善，在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中缺少科學(xué)、合理和充分的規(guī)劃。大部分的企業(yè)還只是處于信息發(fā)布狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售目的不明確，只是為了追趕所謂的時(shí)髦，而沒有真正注意到顧客需要什么，不注重企業(yè)的品牌價(jià)值，忽視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供需變化，沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用發(fā)揮到最大。

2.支付交易安全欠缺保障

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)尚處于起步階段，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易支付機(jī)制尚處于研發(fā)階段，能夠保證電子貨幣進(jìn)行安全交易的系統(tǒng)還有待完善。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易采取的“網(wǎng)上購(gòu)物，線下付款”的交易形式，這種交易形式極大影響了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也讓技術(shù)研發(fā)人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步改進(jìn)時(shí)遭遇現(xiàn)實(shí)中的阻礙。從技術(shù)的角度看，交易的安全保證是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵性的部分。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有開放性、虛擬性與不確定性等因素，所以顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)隨時(shí)都可能出現(xiàn)詐騙、虛假等危險(xiǎn)情況。同時(shí)，企業(yè)也害怕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)將企業(yè)的商業(yè)機(jī)密泄露或者擔(dān)心消費(fèi)者的虛假購(gòu)物等情況的出現(xiàn)。由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付交易的不信任，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理適應(yīng)感低

雖然電子商務(wù)的興起已經(jīng)有了一段時(shí)間，但是其存在諸多的不確定因素也導(dǎo)致了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受阻。顧客由于在長(zhǎng)期生活中受到傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響，不會(huì)輕易購(gòu)物如：眼見為實(shí)、耳聽為真等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式也讓顧客對(duì)相中的產(chǎn)品的真假難以仔細(xì)鑒別，從而讓顧客在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生猶豫。同時(shí)，由于人們都有虛榮的心理，網(wǎng)上購(gòu)物無法彰顯購(gòu)物者的經(jīng)濟(jì)水平，不能因?yàn)橘?gòu)物這種行為而受到尊重。

三、控制性策略

1.樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面要樹立正確的營(yíng)銷理念，如大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念等。企業(yè)再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前要積極的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系和心理技巧贏得參與者的合作，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占先機(jī)。企業(yè)也要將經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來，減少企業(yè)在營(yíng)銷中對(duì)環(huán)境的破壞，盡量保持人與自然之間的和諧。同時(shí)，企業(yè)也需要具有靈敏的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化感，對(duì)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)作出反應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮在內(nèi)，保證企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.建立健全支付交易安全系統(tǒng)

一個(gè)高效、安全的網(wǎng)上交易支付機(jī)制對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說重中之重，只有保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程是在一個(gè)安全的環(huán)境下進(jìn)行，才可以有效地促進(jìn)營(yíng)銷量的增長(zhǎng)和新的交易模式的研發(fā)。技術(shù)研發(fā)人員在進(jìn)行支付交易安全系統(tǒng)改進(jìn)時(shí)，要將電子郵件泄密和用戶身份認(rèn)證的問題考慮到系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用SET和SEL這兩類安全機(jī)制將支付安全交易系統(tǒng)的層級(jí)進(jìn)一步提升，加強(qiáng)消費(fèi)者的賬號(hào)信息和交易信息的機(jī)密性和完整性，保證消費(fèi)者在網(wǎng)上能夠放心的進(jìn)行電子交易。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)提高的是企業(yè)的知名度，對(duì)企業(yè)自身講是一種寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)需要加強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌建設(shè)，讓自身的知名度具有擴(kuò)散力和凝聚力，充分的吸引消費(fèi)者到自己的網(wǎng)絡(luò)虛擬門戶選購(gòu)商品或者咨詢相關(guān)的事宜。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)門戶規(guī)劃時(shí)，也要注重布局科學(xué)、層次明顯的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)，保證每天都可以把企業(yè)產(chǎn)品的最新信息在門戶發(fā)布。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在線上和線下要進(jìn)行多渠道、多方式和多角度的品牌宣傳，讓消費(fèi)者通過任何渠道都可以隨時(shí)感受到企業(yè)的存在。

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