關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)核心問題的思考

黃小剛 劉 星（云南大學(xué) 云南 昆明 650000）

自1947年法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默以批判的角度首次提出文化工業(yè)這一概念以來，文化產(chǎn)業(yè)作為一個理論范疇得到了迅速的發(fā)展。這一理論范疇的出現(xiàn)，也帶來了長久的關(guān)于大眾文化的爭論，并直接推動了文化產(chǎn)業(yè)概念的出現(xiàn)和理論的發(fā)展。[1]但是，由于學(xué)術(shù)界的爭論和各個國家、地區(qū)的認識不同，出現(xiàn)了各種各樣的關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)定義和解釋，在名稱上也存在著一定的差異，如英國叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美國叫版權(quán)產(chǎn)業(yè)等等。我國將文化產(chǎn)業(yè)界定為：文化產(chǎn)業(yè)是從事文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性活動的行業(yè)總稱。

文化產(chǎn)業(yè)既有文化屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性，還有一定的意識形態(tài)性。因此，我們認為文化產(chǎn)業(yè)既是一個文化問題，還是一個經(jīng)濟問題；既是政治問題，也是社會問題。但是文化產(chǎn)業(yè)的核心問題應(yīng)該是人的問題，是人的幸福感的提升、個人素養(yǎng)的提升以及人的全面發(fā)展的問題，是個體的文化歸屬和心理歸屬、文化信仰問題，是關(guān)于個體的文化記憶以及在此基礎(chǔ)上形成的集體記憶和價值共識的問題。

一、文化產(chǎn)業(yè)的三大屬性

（一）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)性

根據(jù)馬克思關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和流通環(huán)節(jié)的劃分，產(chǎn)品只有通過流通環(huán)節(jié)，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而要實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，又必須通過消費者的消費，讓渡產(chǎn)品的使用價值，獲得產(chǎn)品的交換價值并從中獲利。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到了越來越多的滿足，而精神上的需求卻沒有得到很好的滿足，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在物質(zhì)需求得到一定的滿足之后，人們開始轉(zhuǎn)而追求精神上的滿足。有需求就有市場，有市場就有利潤，有利潤就有供給。為了滿足人們的精神需求，也就出現(xiàn)了一定的文化企業(yè)，向大眾提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，以滿足大眾日益增長的文化消費需求，并形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，即：

創(chuàng)意→研發(fā)、設(shè)計→生產(chǎn)→分配→交換→消費

內(nèi)容的創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的起點，通過創(chuàng)意，將無形的文化轉(zhuǎn)化為有形的文化產(chǎn)品或者提供一定的文化服務(wù)，并將這種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)銷售出去，以獲取利潤。而這種創(chuàng)意來自于市場，同時服務(wù)于市場，脫離了市場，即使是再好的創(chuàng)意，也無法轉(zhuǎn)化為有效的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，無法滿足廣大消費者的需求，也無法實現(xiàn)企業(yè)的利潤追求。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的文化性

對于文化產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)化是其發(fā)展的途徑和方式，文化才是其發(fā)展的實質(zhì)內(nèi)容，通過產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，提供給大眾的文化產(chǎn)品和服務(wù)中蘊含的文化因素才是最主要的。從作為文化產(chǎn)業(yè)最終成果的文化產(chǎn)品來看，它既具有交換價值，也具有潛在的文化價值，而這種潛在文化價值向交換價值的轉(zhuǎn)換，也要受到文化的影響，正如美國學(xué)者彼得·挨次科恩所說，“文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品，一要借助社會結(jié)構(gòu)，而社會結(jié)構(gòu)自有其運行規(guī)律，二要通過社會集體，而社會群體又要以文化的標志來表明自己”。

從文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，作為產(chǎn)業(yè)鏈起點的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，雖然是針對市場的創(chuàng)意，但它同樣離不開對文化的研究和理解，甚至對文化的研究和理解是至關(guān)重要和必不可少的?？赡苁峭ㄟ^直接對某些文化資源、文化元素的研究和利用，形成一定的創(chuàng)意，再通過一定的市場調(diào)研，將這種最初的創(chuàng)意運用到實際的研發(fā)和設(shè)計中，形成最初的文化產(chǎn)品和服務(wù)。也可能是通過間接利用已有的文化研究成果，并加以創(chuàng)新。通過創(chuàng)意，將一定的文化觀念、文化價值觀、文化元素等等附加到相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)上，在提升產(chǎn)品附加值的同時，也促進了一定的“意義”的擴散。

而從流通環(huán)節(jié)，或者是消費環(huán)節(jié)來看，文化產(chǎn)業(yè)是通過產(chǎn)業(yè)化的運作，將文化由小眾化變?yōu)榇蟊娀?，將地區(qū)文化世界化，但是，如果缺乏對不同文化系統(tǒng)、文化心理等等的研究，也不利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化既能促進經(jīng)濟的發(fā)展，同樣，也能成為經(jīng)濟發(fā)展的障礙。從國內(nèi)來看，如果缺乏對社會主流文化的了解，缺乏對社會心理的了解，缺乏對消費者文化態(tài)度、文化需求的了解，也就不能向社會大眾提供有效的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，也就不能有效的進行文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的市場營銷。從國際上來看，表現(xiàn)得最為明顯的就是文化折扣問題，受文化差異的影響，即使是再好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，如果不符合其他國家和地區(qū)的文化習(xí)慣，茫然的進入也將帶來徹底的失敗。這就要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，尤其是對外出口的文化產(chǎn)品，要能夠做到“中西合璧”，在以我國文化為底蘊和基礎(chǔ)的同時，也要包含一定的國外的文化元素，以降低文化折扣，促進文化產(chǎn)品更好地被國外消費者所接受。以電影《花木蘭》為例，它以我國文化資源為基礎(chǔ)，片中蘊含著豐富的中國文化元素，但它又是一部好萊塢電影，體現(xiàn)著好萊塢典型的電影制作模式和套路，充分利用了我國的文化元素和好萊塢的品牌效應(yīng)，并將二者有效的結(jié)合在一起，促進了電影《花木蘭》在我國市場的成功。

從文化產(chǎn)品的消費來看，文化產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，它具有一定的文化屬性，對文化產(chǎn)品的消費，不僅僅要求有一定的經(jīng)濟消費能力，更要求有一定的文化消費能力，需要有一定的文化層次。以歌劇《貓》為例，它對消費者文化水平的要求就比較高，對于那些沒有相應(yīng)基礎(chǔ)的消費者而言，也許就不是在欣賞，而是在痛苦中糾結(jié)。而文化消費的文化環(huán)境則是某一文化產(chǎn)品消費市場大小的關(guān)鍵。

（三）文化產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)性

從國內(nèi)來看，文化產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了國家主流文化價值觀，國家通過對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、內(nèi)容的引導(dǎo)和控制，來促進國家意志的體現(xiàn)和表達，通過一定的政策、法規(guī)，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以促進國內(nèi)民族認同、文化認同的鞏固和提升，以保障國內(nèi)的文化安全。

從國際上來看，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的對外輸出，實現(xiàn)中華文化的對外輸出，擴大中華文化的對外輻射力和影響力，提升國家文化軟實力。由于文化產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)性，國家文化安全問題也受到了更高的重視，面對文化的全球化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大量的文化產(chǎn)品不斷涌入，各種不同的文化形態(tài)和價值觀交織在一起，引起人們價值觀的混亂，并繼而引發(fā)文化安全的問題。

正如甘地所說，“我不愿墻壁擋住四路，我不愿雜物堵住窗戶。我愿那微風(fēng)送來世界各地的文化，但我不愿被風(fēng)帶走”。面對文化的全球化，既要有包容之心，容納各種不同的文化，更要守住自己文化的根。

二、文化產(chǎn)業(yè)的核心問題

基于以上討論，文化產(chǎn)業(yè)就是以產(chǎn)業(yè)化的方式來提供文化和發(fā)展文化，以產(chǎn)業(yè)化的方式向消費者提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，以滿足其精神文化需求。由于文化的特性，需要通過國家的介入和政治的引導(dǎo)，以保證文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、民族文化認同和國家文化安全。因此，本文認為，可以將文化產(chǎn)業(yè)做一個簡單的描述，即：文化創(chuàng)意、經(jīng)濟運作和政治引導(dǎo)組成了文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。

首先，在文化創(chuàng)意上，強調(diào)對文化資源的利用和開發(fā)，而文化資源又包括全人類的普世價值觀以及各具特色的地方文化資源?，F(xiàn)代文化主要包括三大來源，即傳統(tǒng)文化的精華、世界其他地區(qū)創(chuàng)造的精華以及時下正在創(chuàng)造的新文化。因此，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，主要就是對各種文化資源的利用和開發(fā)，以產(chǎn)業(yè)化的方式向人們展示和提供，以滿足消費者的精神需求。而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然創(chuàng)造出新的文化，成為現(xiàn)代文化的一部分，并且可以作為一種文化資源，再一次用于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，在經(jīng)濟運作上，主要是通過產(chǎn)業(yè)化的方式，將無形的文化資源轉(zhuǎn)化為有形的文化產(chǎn)品和相應(yīng)的文化服務(wù)。這也就涉及到文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)化運作所包含的各種問題，包括產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、文化市場、經(jīng)濟體制等問題。

第三，在政治引導(dǎo)上，主要是國家對文化產(chǎn)業(yè)的方向引導(dǎo)、內(nèi)容控制、政策引導(dǎo)、法規(guī)規(guī)范等等方面的問題，是從宏觀上把握文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范文化市場，完善文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)向積極健康方向發(fā)展，促進主流文化價值觀的形成，促進民族文化認同和國家文化安全。

因此，通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其目的是要追求經(jīng)濟的發(fā)展、文化的繁榮、政治的穩(wěn)定以及社會的和諧。這也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所要解決的問題，而文化產(chǎn)業(yè)的最終追求，也是文化產(chǎn)業(yè)的核心問題，應(yīng)該是關(guān)于人的問題。但是，現(xiàn)在每每談到文化產(chǎn)業(yè)，總是說票房有多少、規(guī)模有多大、收入有多少，卻很少談及有什么樣的文化內(nèi)涵、傳遞了什么樣的價值觀、有什么樣的文化影響力，是否有助于文化的發(fā)展、是否有助于大眾文化素養(yǎng)的提升等等。因此，我們認為，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅僅要追求經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、政治穩(wěn)定以及社會和諧，更是要促進人民群眾的幸福感提升、個人素養(yǎng)的提高以及人的全面發(fā)展，是個體的文化信仰、文化歸屬以及價值觀念的建構(gòu)問題，是個體文化記憶以及在此基礎(chǔ)之上形成的集體記憶和價值共識的問題。

根據(jù)簡·奧斯曼的觀點，“文化記憶有固定點，一般并不隨著時間的流逝而變化，通過文化形式（文本、儀式、紀念碑等），以及機構(gòu)化的交流（背誦，實踐，觀察）而得到延續(xù)”。[2]文化記憶是保存經(jīng)驗和知識的存儲器，一個群體從這種知識存儲中獲得關(guān)于自己的整體性和獨特性的意識。

文化產(chǎn)品作為一種文本，尤其是新聞出版產(chǎn)品，在這種文本中保存了一定的經(jīng)驗和知識，而這些經(jīng)驗和知識又不斷的向讀者表明“我們屬于誰”、“我們不屬于誰”、“什么和我們相關(guān)”、“什么和我們不相關(guān)”。通過文化產(chǎn)品及其傳達出來的意識，使個體形成一種記憶，形成集體或群體的歸屬感。

但是，個體的記憶又受制于集體記憶，正如哈布瓦赫所指出的，他認為存在一個所謂的“集體記憶”或“記憶的社會框架”。個體的記憶必然置身于這個框架來理解，特定的記憶能否被喚起和以什么方式被喚起、被講述出來，都取決于這個框架。這個框架使得某些回憶成為“能夠進行回憶的回憶”，某些則被作為“不能進行回憶的回憶”、“不正確的回憶”被打入冷宮。[3]

而文化產(chǎn)業(yè)正是通過對文化資源的利用，通過對文化元素的開發(fā)以及對相關(guān)歷史事件的描述和展現(xiàn)，使消費者消費文化產(chǎn)品的同時，也構(gòu)建出一定的身份認同和文化記憶，使每一個人都能找到自己的歸屬，不至于變成游蕩于社會中的“漫游者”。

而從集體來看，如賀玉高在《文化記憶的建構(gòu)——以“文革”為例》中所指出，“如果一個文化群體，不能形成共同的記憶，就不能發(fā)展共享的價值體系和行為準則，這個群體文化就缺少凝聚力，面臨精神的分裂，乃至文化的解體。即使不解體，在一個缺少凝聚力和共同價值觀的群體里，要想建立高度的精神文明，以及伴隨的政治、經(jīng)濟文明，是不大可能的?！盵4]

通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也就需要在一定程度上去引導(dǎo)和喚起大眾的文化記憶，而這樣的文化記憶通常都“包含著特定時代、特定社會所持有的、可以反復(fù)使用的文本系統(tǒng)、意象系統(tǒng)、儀式系統(tǒng)，其‘教化’作用服務(wù)于穩(wěn)定和傳達那個社會的自我形象”。[5]

文化產(chǎn)業(yè)對文化記憶的喚起作用，在一定程度上也就促進了大眾的文化自覺意識，通過文化自覺意識的提升，形成文化自信和文化自豪，形成一種集體共享并自覺遵守的價值共識，提升群體的文化凝聚力，并進而促進對自我文化的建設(shè)和發(fā)展。但是，“有時候記憶是惡毒的，可以把人引向仇恨”。[6]因此，記憶通常是被選擇性的喚起和記憶的，而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和內(nèi)容通常也是有選擇性的。

[1]馮子標、焦斌龍.文化產(chǎn)業(yè)運行論[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2010：2.

[2]Jan Assmann.Collective Memory and Cultural Identity， New German Critique， No.65， Cultural History/Cultural Studies.（Spring-Summer，1995），pp.125-133.

[3]哈布瓦赫.論集體記憶[M].上海：上海世紀出版集團，1992：68-69.

[4][5]陶東風(fēng)、周憲.文化研究[C].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011：164、4.

[6]Frunza， Sandu. “The memory of the Holocaust in Primo Levi’s if this is a man.”， Shofar.27.1 （Fall 2008）：36（22）.Academic OneFile.Gale.St Marys College-SCELC. 28 Oct.2010.