網(wǎng)絡(luò)動態(tài)廣告的多模態(tài)話語分析的文獻(xiàn)綜述

汪旖旎 魏 東 劉 鈿 雍曹楊 宋建情

(北京林業(yè)大學(xué)外語學(xué)院 北京 100083)

一 多模態(tài)話語分析概念的提出和延伸

在上個世紀(jì)五十年代初，美國語言學(xué)者Harris 提出話語分析這一研究方向之后，各個國家的話語分析家進(jìn)行了更深的研究，而且提出來很多話語分析理論和方法 (朱永生，2003)，可是大多數(shù)的理論和方法單純只是以語言作為研究對象，只是關(guān)注到語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)本事以及其與社會文化和心里認(rèn)知之間的關(guān)系，然而卻忽略了比如圖像、顏色、聲音等其他意義的表現(xiàn)形式。同時，由于多媒體話語的發(fā)展，人們逐漸意識到多模態(tài)話語的價值和在現(xiàn)實中的重要作用。而現(xiàn)在多模態(tài)話語分析是建立在社會符號學(xué)和系統(tǒng)功能語言學(xué)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)行創(chuàng)新和探索，其中克瑞斯和凡利文 (2006)所構(gòu)建的分析視覺圖像的語法框架是最具代表性和最突出的。本文在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，將多模態(tài)話語分析的概念定義如下:綜合運(yùn)用聽覺、觸覺、視覺等多種感覺方式，通過聲音、語言、圖像、動作等多種手段和符號系統(tǒng)進(jìn)行交際的現(xiàn)象或者是指超越作為社會符號的語言，使用兩種或者多種符號資源比如語言、音樂、空間、手勢等完成意義構(gòu)建的社會實踐。

二 多模態(tài)話語分析的研究現(xiàn)狀

(一)國外研究現(xiàn)狀

(1)在1996年，Kress＆van Leeuwen 一全面建立了社會符號學(xué)的多模態(tài)分析架構(gòu)，并第一次系統(tǒng)而全面的闡述視覺設(shè)計的語法，審視了圖像傳達(dá)意義的方式，在研究中還引用了大量的例子和對三維空間立體形式如雕塑等的分析。

(2)Halloran(2004)主編的《多模態(tài)話語分析》一書中，匯集了對兩個或兩個以上符號溝通模式所產(chǎn)生的多模態(tài)文本和話語的尖端研究。目前多模態(tài)話語分析研究的論著在教學(xué)領(lǐng)域較多而其它領(lǐng)域的相對較少，可以看出這一研究將會對語言學(xué)的發(fā)展和豐富當(dāng)代語言學(xué)理論作出一定的貢獻(xiàn)。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀曾方本 (2009)研究指出，國內(nèi)對多模態(tài)語篇分析的關(guān)注始于2003年，李戰(zhàn)子發(fā)表的《多模式話語的社會符號學(xué)分析》的論文，雖然這篇論文只是對Kress＆Van Leeuwen(1996)“視覺語法”進(jìn)行簡單的介紹。目前在國內(nèi)的研究論文既有理論的探索也有理論的應(yīng)用。主要涉及以下的幾個方面:首先是關(guān)于多模態(tài)話語分析理論的引進(jìn)和介紹。語言學(xué)者李戰(zhàn)子從社會符號學(xué)的視角下，介紹了多模態(tài)話語分析理論，最先開始了我國多模態(tài)話語分析理論研究。自此以后，胡壯麟，朱永生，張德祿等學(xué)者分別從多模態(tài)與計算機(jī)符號學(xué)的聯(lián)系，多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與方法、多模態(tài)話語分析綜合研究框架等方面進(jìn)行了深入的分析研究和探討，并且從不同的角度豐富了多模態(tài)話語分析的理論思考和創(chuàng)新。第二是對于多模態(tài)話語視覺應(yīng)用的領(lǐng)域研究:第一、二維平面的圖文關(guān)系多模態(tài)研究。胡壯麟分析了PPT 圖文的意義構(gòu)建;成文＆田海龍以03年的SARS 新聞病例報告進(jìn)行深入的批評性話語研究分析;程春松以電影海報中的多模態(tài)話語為例進(jìn)行相關(guān)分析研究;勵松青、莫少斌、王紅陽、胡丹等人研究探討了平面紙質(zhì)廣告中那種互動圖文的多模態(tài)話語，韋琴紅分析了多模態(tài)媒體中的語篇;韋琴紅在她的專著中，從圖片、情態(tài)、結(jié)構(gòu)、顏色、印刷版式等視覺交流的各個方面研究了多模態(tài)話語。第二、在影視作品的多模態(tài)分析研究。李戰(zhàn)子、向平以《一個饅頭引發(fā)的血案》中flash 的類型步驟作為研究對象，進(jìn)行深入的研究和探討，以符號學(xué)的視角進(jìn)行多模態(tài)話語分析，趙寶福以電影海報為研究案例、李妙晴以電影主題類型，結(jié)構(gòu)，場景，人物，視角，片名和海報的多角度互動分析，著重研究了電影靜態(tài)畫面和動態(tài)畫面的多模態(tài)意義。第三是關(guān)于三維空間的多模態(tài)話語分析研究。胡瑾、曾蕾曾以在三維空間中的國際學(xué)術(shù)會議英語演講語篇作為案例，以多模態(tài)意義的構(gòu)建進(jìn)行了研究，指出三維空間中視覺、聽覺、手勢等彼此結(jié)合，身體動作在信息傳遞中發(fā)揮了同文字表達(dá)大同小異的效果。第四、電子語篇材料中的圖文關(guān)系的多模態(tài)研究，葉起昌探討了傳統(tǒng)符號學(xué)對圖文關(guān)系的總結(jié)，探討了后印刷的時代話語、超文本中圖像與文字的關(guān)系;曾蕾、梁紅艷兩人都進(jìn)行了多模態(tài)多語式所表現(xiàn)出來的超鏈接性和它的主要內(nèi)容。第三是關(guān)于關(guān)于口語語料問題的多模態(tài)的相關(guān)研究，王立非，艷艷分析了多模態(tài)分析軟件ELAN 及其主要功能，并結(jié)合實例介紹了如何利用該軟件開展應(yīng)用語言學(xué)研究，指出了多模態(tài)研究方法的應(yīng)用價值與現(xiàn)實意義。顧曰國依據(jù)個人實踐研究分析，詳細(xì)介紹了漢語現(xiàn)場即席話語多模態(tài)語料庫建立的基本研究方法。

三 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨著近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報紙、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)力的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。艾瑞在2011年發(fā)布的關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)中，這一年中，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模大約511.9 億元，同比去年增長57.3%。這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場進(jìn)入到一個新的時代，同比報紙雜志的規(guī)模高出58.3 億元。相關(guān)的報告預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)的媒體的沖擊會更加突出。在將來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將繼續(xù)保持者高速的增長，在今年將達(dá)到千億元的規(guī)模。

四 多模態(tài)話語分析的總結(jié)和展望。

本文在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合個人的梳理，認(rèn)為:多模態(tài)話語已經(jīng)成為人類言語交際的普遍特征。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類社會生活發(fā)展需要的變化，當(dāng)代語篇的多模態(tài)性特征更加明顯。多模態(tài)語篇的意義表達(dá)方式也在悄然發(fā)生著變化，涉及到設(shè)計、生產(chǎn)、傳播等過程。多模態(tài)話語分析未來的發(fā)展重點(diǎn):第一個是對多模態(tài)互補(bǔ)作用的更加關(guān)注，第二個趨勢如從二維話語分析走向三維話語分析，從靜態(tài)研究走向動態(tài)研究等。

通過大量的文獻(xiàn)閱讀，我們知道多模態(tài)的話語分析包羅萬象，涉及的內(nèi)容和領(lǐng)域眾多，我們也可以預(yù)見其發(fā)展前景十分廣闊，但是目前在這個研究的領(lǐng)域還有很多需要需要進(jìn)一步完善的地方，很多語言學(xué)者對多模態(tài)話語分析的理論建設(shè)的研究，理論框架的構(gòu)建等方面還存在很多有爭議性的探索。但是不可否認(rèn)的是我們目前處于信息社會，多模態(tài)話語是一個客觀存在的現(xiàn)象，而多模態(tài)話語分析在語言研究領(lǐng)域還是具有很強(qiáng)的可操作性，能夠進(jìn)一步對于話語的分析，對于拓展人類自然語言的研究有很大的價值和意義。

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