解析《新京報(bào)》的品牌經(jīng)營(yíng)

■陸麗勤 雪 雨

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)研究生。指導(dǎo)老師：周文力）

2003年11月11日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，主辦了的綜合類大型城市日?qǐng)?bào)——《新京報(bào)》?，F(xiàn)在《新京報(bào)》即將走過10年歲月，依托其品牌影響力與新聞品質(zhì)，我們看到《新京報(bào)》在已經(jīng)趨于飽和的北京市場(chǎng)闖出了一番新的天地，我們見證了《新京報(bào)》從創(chuàng)辦之初到它形成自身品牌的歷程。

媒體的發(fā)展已經(jīng)從“媒體經(jīng)營(yíng)”質(zhì)變到了“經(jīng)營(yíng)媒體”。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營(yíng)銷力。樹立媒體品牌，對(duì)于媒體塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足經(jīng)重的作用。

本文從新的角度重點(diǎn)解讀《新京報(bào)》在品牌經(jīng)營(yíng)方面的各種措施，總結(jié)其在品牌構(gòu)建過程中忽視的一些問題，供當(dāng)今媒體在經(jīng)營(yíng)與管理方面提供些微小的借鑒之道。

一、品牌科技力

潔麗雅集團(tuán)副總經(jīng)理孟立順曾經(jīng)指出，“科技力是提升品牌價(jià)值的靈魂，沒有賦予足夠科技力的品牌就不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌”。⑴在良好的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌的科技力會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中至關(guān)重要的因素，保持品牌質(zhì)量始終如一，體現(xiàn)品牌的特色風(fēng)格，形成品牌的特色工藝，都需要持續(xù)提升品牌的科技含量。

《新京報(bào)》的品牌科技含量體現(xiàn)在諸多方面：

1.采用科學(xué)的版面分疊方法

在創(chuàng)刊伊始，《新京報(bào)》就定下日均80個(gè)版的高起點(diǎn)?！缎戮﹫?bào)》按報(bào)道內(nèi)容分為4個(gè)疊次，采用科學(xué)的版面分疊方法：分為A/B/C/D四疊，A疊為時(shí)政新聞和體育新聞，B疊為財(cái)經(jīng)新聞和產(chǎn)業(yè)周刊，C疊為娛樂新聞和文化副刊，D疊為北京生活雜志。四個(gè)版面強(qiáng)檔出擊，以科學(xué)合理的版面設(shè)計(jì)和分疊方法追求各個(gè)欄目的品牌化，其明顯的訴求效應(yīng)在很大程度是迎合了時(shí)代特征和地緣特征，呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)、人文關(guān)懷和責(zé)任的高度統(tǒng)一。⑵

《新京報(bào)》依靠這種科學(xué)的版面分疊方法，就在北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)樹立了自身與眾不同的風(fēng)格，這種帶有深厚的文化底蘊(yùn)和人文關(guān)懷的分疊方法無形之中提升了這份報(bào)紙的科技含量，塑造了《新京報(bào)》的品牌風(fēng)格。

2.采用了與國(guó)際社會(huì)接軌的科學(xué)視覺理念

“厚報(bào)時(shí)代的來臨，以及現(xiàn)代人生活節(jié)奏的日益加快，預(yù)示著報(bào)紙的閱讀方式將從傳統(tǒng)的精讀方式過渡到速讀方式”。⑶《新京報(bào)》很明確市場(chǎng)受眾接受信息方式的變化，在提升報(bào)紙的市場(chǎng)品牌形象中，《新京報(bào)》更多地采用非寫作方式，更多地以視覺方式傳遞新聞信息。

《新京報(bào)》成立了視覺中心，全面負(fù)責(zé)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)、圖片采集、圖片編輯、圖表制作等業(yè)務(wù)，進(jìn)行視覺傳播一條龍服務(wù)。在圖片的編輯和運(yùn)用上，《新京報(bào)》將圖片編輯權(quán)（視覺中心，在各采編輯部門設(shè)置圖片編輯）和評(píng)估權(quán)（圖片總監(jiān)，給圖片評(píng)定稿費(fèi)等級(jí)），全權(quán)交給視覺中心執(zhí)行，讓圖片能夠按照其自身規(guī)律而非附庸于文字規(guī)范來獨(dú)立運(yùn)作。《新京報(bào)》對(duì)視覺文化的注重和圖片傳播的豐富理論和實(shí)踐，可謂是科學(xué)分工管理、與國(guó)際接軌的最好證明。

因此，這些以圖片為亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)視覺愉悅的圖片專版如《北京地理》《北京寶貝》《北京愛情》等，也都成了品牌性欄目。在美國(guó)新聞媒體視覺設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)公布的2007年度新聞視覺設(shè)計(jì)大賽中，成為唯一一家獲獎(jiǎng)的中國(guó)大陸媒體。⑷在2008年度第30屆新聞視覺設(shè)計(jì)大賽中，《新京報(bào)》成為獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的中國(guó)媒體的獲獎(jiǎng)得主。

《新京報(bào)》采用了與國(guó)際社會(huì)接軌的科學(xué)視覺理念，這是別人無法企及和快速模仿的實(shí)踐。這種與觀眾建立起良性的“閱讀習(xí)慣”和固定的“約會(huì)方式”,成為了《新京報(bào)》樹立品牌性欄目重要途徑。

3.充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的功能和先進(jìn)的科學(xué)排版軟件

打造強(qiáng)勢(shì)品牌必須以強(qiáng)大的科技力作為支撐，“新京報(bào)”三個(gè)方正大標(biāo)宋，表達(dá)與國(guó)際接軌和借助科技進(jìn)步的愿望，而這種愿望使得《新京報(bào)》成為一張有國(guó)際眼光和與時(shí)俱進(jìn)的報(bào)紙。

在試片之時(shí)，《新京報(bào)》采用了現(xiàn)代報(bào)業(yè)采編流程和科學(xué)的方正排版軟件，這種與時(shí)代共同進(jìn)步的理念直到今天仍然深深根植于《新京報(bào)》的工作人員之中。早在創(chuàng)立之初，《新京報(bào)》便發(fā)起“微博征集令”，在新浪、騰訊、網(wǎng)易等官方微博平臺(tái)，面向網(wǎng)友發(fā)起征集“我與新京報(bào)”的微博主題活動(dòng)。從新浪微博聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布《2012年度新浪媒體微博報(bào)告》中，《新京報(bào)》躋身市場(chǎng)化報(bào)紙微博影響力五強(qiáng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，《新京報(bào)》首要之事便是為網(wǎng)民提供了免費(fèi)的《新京報(bào)》電子報(bào)在線閱讀功能，省去了報(bào)紙訂閱費(fèi)用。2006年世界杯的時(shí)候，《新京報(bào)》用了二維碼的形式，報(bào)道的每一個(gè)世界杯的進(jìn)球都可以在報(bào)紙上一掃后看到相關(guān)視頻。

二、品牌形象力

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，它無形之中深深地吸引著消費(fèi)者，那么，《新京報(bào)》是如何在在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中打造專屬于自己的品牌形象的呢？

1.依托于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力

單憑南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，《新京報(bào)》“一出生就已風(fēng)華正茂”。眾所周知，以歷史最為悠久的《南方日?qǐng)?bào)》為基礎(chǔ)，先后發(fā)展起“12報(bào)10刊5網(wǎng)1社”的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，歷經(jīng)數(shù)代南方報(bào)人的深耕力作，傳承發(fā)展，在業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)上均形成了極佳的口碑，形成了廣泛的影響力和公信力。

《新京報(bào)》除了本身強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容之外，還同步吸納《南方都市報(bào)》在正面報(bào)道和輿論監(jiān)督報(bào)道上的精華內(nèi)容和在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和發(fā)行上的現(xiàn)代理念；憑借《南方都市報(bào)》在經(jīng)營(yíng)、管理、采編、發(fā)行的精英骨干，《新京報(bào)》在問世之際就已領(lǐng)先一步。有著光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的政治優(yōu)勢(shì)，有著新聞出版總署成文的規(guī)定，以及南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力作為依托的強(qiáng)大后盾，《新京報(bào)》的品牌形象注定與眾不同，注定能在在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)掀起了驚濤駭浪。

2.“差異化”的傳播內(nèi)容成功塑造了品牌的形象力

密蘇里新聞學(xué)院新聞系的資深教授戴瑞爾·莫恩曾經(jīng)說過，“在全媒體時(shí)代，內(nèi)容更加為王。”⑸在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代里，《新京報(bào)》在內(nèi)容的設(shè)置上已經(jīng)形成了自身的品牌形象。

在都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的北京市場(chǎng)，傳統(tǒng)都市報(bào)多以社會(huì)新聞的轟動(dòng)效應(yīng)和家居玩樂軟性話題為主打，但是《新京報(bào)》以都市年輕白領(lǐng)為主打，以“立足地方”、“現(xiàn)實(shí)關(guān)懷”和“當(dāng)下指向”，關(guān)注民生細(xì)節(jié)，對(duì)社會(huì)事件側(cè)重于“法治”角度的解讀；把社會(huì)新聞與評(píng)論相結(jié)合，尋求微觀事件背后的共性，追求都市報(bào)群體中的主流影響力。⑹

《新京報(bào)》在自身的品牌形象塑造上，除了追求內(nèi)容豐富性，還追求著傳播內(nèi)容的“差異性”。這種“差異性”使得《新京報(bào)》在歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展和多次改版之后，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成了自己法制與人文的內(nèi)在氣質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)、大氣、典雅、理性的版面風(fēng)格。正是這種獨(dú)一無二的風(fēng)格，使得《新京報(bào)》很快區(qū)別于其他同類的媒體，樹立了自身在受眾心中的品牌形象力。

3.襲用《京報(bào)》品牌無形資產(chǎn)強(qiáng)化自身品牌形象

1918年，中國(guó)近代新聞史上著名報(bào)人邵飄萍，在北京南城珠巢街創(chuàng)辦了《京報(bào)》。由于《京報(bào)》主張民主政治，言論激烈，時(shí)事性強(qiáng)，很快成為京師最大的暢銷報(bào)。如今，《新京報(bào)》的創(chuàng)辦與當(dāng)年名重京華的《京報(bào)》遙遙呼應(yīng), 這份全新出爐的報(bào)紙是對(duì)北京古城強(qiáng)有力的“代言“，憑空給這份報(bào)紙?jiān)鎏砹藥追忠娮C歷史興衰的滄桑感。

“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”被《新京報(bào)》奉若己出。巧妙借勢(shì)，提升了自身的無形資產(chǎn)和品牌附加值，確立了自身在北京市場(chǎng)不可替代的品牌形象。

三、品牌營(yíng)銷力

報(bào)紙營(yíng)銷是指報(bào)紙企業(yè)在一定的報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足讀者的閱報(bào)需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。⑺

眾所周知，“北京是各家報(bào)紙展示風(fēng)騷的舞臺(tái)，也是各路英雄角逐的沙場(chǎng)，除了報(bào)紙自身的定位和質(zhì)量?jī)?nèi)容，報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在京城這塊殘酷的土地上也愈發(fā)顯得重要”。⑻除了像其他報(bào)紙那樣都是通過一系列的“實(shí)惠”促銷活動(dòng)和其他手段相結(jié)合，開展多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)之外，《新京報(bào)》在品牌的營(yíng)銷上面也是另辟蹊徑，最重要的一點(diǎn)就是借勢(shì)其他媒體的宣傳力量。

在2003年9月14日，《北京青年報(bào)》以“《北京時(shí)報(bào)》”的報(bào)名正式報(bào)道了這一事情后，《新京報(bào)》更是得到了新聞界的廣泛關(guān)注。在《新京報(bào)》還沒有正式創(chuàng)刊之前，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就開始重資策劃對(duì)《新京報(bào)》的宣傳。據(jù)內(nèi)部人士稱，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)《新京報(bào)》的宣傳費(fèi)用就多達(dá)億元，而旗下的《南方都市報(bào)》更是不惜人力、物力的對(duì)《新京報(bào)》的面試進(jìn)行各種報(bào)道、評(píng)論和宣傳；同時(shí)，學(xué)術(shù)界也對(duì)《新京報(bào)》跨地域、跨媒體的合作的做法進(jìn)行了種種猜測(cè)。這種借助其他傳媒品牌的推廣力迅速件《新京報(bào)》的品牌影響力提升到了一個(gè)高度。

《新京報(bào)》不管是在公交車上，還是在身著黃色上衣的發(fā)行人員的黃色自行車上，都著力于創(chuàng)造自己的流動(dòng)性標(biāo)識(shí)。⑼通過這些活動(dòng)，《新京報(bào)》較好地實(shí)現(xiàn)了資源整合，提高了讀者的關(guān)注度，從而打造出自己的品牌形象。

《新京報(bào)》充分挖掘利用采編資源的多重價(jià)值，延伸報(bào)紙品牌的影響力。例如2005年，總編輯楊斌做客新浪，與網(wǎng)友暢談《新京報(bào)》創(chuàng)刊以來的發(fā)展與成績(jī)，還就改版等問題與網(wǎng)友展開了深層的交流；2009年5月，新京報(bào)傳媒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理羅旭做客騰訊財(cái)經(jīng)；2010年，在《新京報(bào)》創(chuàng)刊7周年之際，社長(zhǎng)戴自更接受了新浪網(wǎng)傳媒頻道的邀請(qǐng)，做客《對(duì)話傳媒人》欄目，和網(wǎng)友分享《新京報(bào)》7年成長(zhǎng)歷程，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的新媒體化進(jìn)行解讀。

作為經(jīng)營(yíng)管理人員，從社長(zhǎng)到編輯，從經(jīng)理到記者人員，《新京報(bào)》充分運(yùn)用了采編資源的價(jià)值，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過一次又一次的品牌營(yíng)銷使得自身的品牌得到了推廣，自身的品牌內(nèi)涵也在一步步得到了豐富。

四、不足之處

《新京報(bào)》在北京市場(chǎng)搶灘登陸，讓原本稍顯平靜的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨著重新洗牌，不得不說與其精明的品牌經(jīng)營(yíng)策略有著密切的關(guān)系。然而在品牌的經(jīng)營(yíng)之上，《新京報(bào)》多多少少還是存在著一些美中不足。

1.沒有重視在零售市場(chǎng)上品牌的推廣

《新京報(bào)》的發(fā)行中心分零售和征訂兩個(gè)部門，零售部門負(fù)責(zé)往報(bào)攤送報(bào)紙和自己零售，征訂部門負(fù)責(zé)征訂和往訂戶家送報(bào)紙。然而在報(bào)紙創(chuàng)辦之初，卻在零售市場(chǎng)沒有重視品牌的推廣，甚至連基本的宣傳配合也沒有。由于《京華時(shí)報(bào)》的攻擊，《新京報(bào)》失去了大量的新讀者，為它自身的下一步開拓市場(chǎng)和征訂增加了成本。⑽

2.失去了極其重要的品牌戰(zhàn)略銷售渠道

《新京報(bào)》在創(chuàng)辦之初因?yàn)闆]有給零售商足夠的提成，使得零售商對(duì)于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。據(jù)透露，《新京報(bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?.2元，而《京華時(shí)報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0.14元。⑾由于這種前期公共關(guān)系的不夠細(xì)致，《新京報(bào)》品牌戰(zhàn)略的銷售渠道上輸給了競(jìng)爭(zhēng)者一籌，這對(duì)于自身的品牌經(jīng)營(yíng)不得不說也是一個(gè)打擊。后來雖然引起了報(bào)社的重視并進(jìn)行了修補(bǔ)，但是在前期的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷上卻也因?yàn)闀r(shí)間的錯(cuò)失而失去了預(yù)期的效果。

3.管理層人事的變更損害了報(bào)紙的品牌影響力

2005年12月，《新京報(bào)》撤編事件引發(fā)管理層人事的撤換，為《新京報(bào)》的發(fā)展立下汗馬功勞的總編輯楊斌以及兩名副總編被同時(shí)免職，使得這份以“弘揚(yáng)《京報(bào)》優(yōu)良傳統(tǒng)”為己任的新興報(bào)紙，在短短兩年內(nèi)兩次“陣前易帥”。之后在2011年9月5日，《新京報(bào)》連同它的競(jìng)爭(zhēng)伙伴《京華時(shí)報(bào)》交由北京市委宣傳部主管主辦。這種高層人士的變動(dòng)立即引起海內(nèi)外廣泛關(guān)注，雖然對(duì)于事件的說法褒貶不一，但對(duì)于這份以挖掘社會(huì)課題、提倡政治改革而知名的《新京報(bào)》，一定程度上對(duì)報(bào)紙的品牌影響力有著難以彌補(bǔ)的損害。

五、結(jié)語

即將歷經(jīng)10年時(shí)間洗禮的《新京報(bào)》并沒有因?yàn)樨S厚的“家世背景”而懈怠不前，而是依靠自身的實(shí)力，歷盡艱辛地在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)闖出了一番屬于自己的天地。盡管有《南方都市報(bào)》豐富的媒體管理經(jīng)驗(yàn)作為后盾，但是面對(duì)北京地區(qū)這塊與眾不同的的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，面對(duì)多次的管理層人事的變更，在媒體品牌的經(jīng)營(yíng)管理上，《新京報(bào)》還是要自己摸索向前，在更高起點(diǎn)、更高水準(zhǔn)上進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。

注釋

⑴孟立順：《科技力是提升品牌價(jià)值的靈魂》，新浪博客，2011年10月7日。

⑵邢瑞：《打造新品牌，紅遍全京城＜新京報(bào)＞創(chuàng)業(yè)全體驗(yàn)》[J]，《廣告大觀》媒介版，2006年3月。

⑶何龍盛：《視覺傳播機(jī)遇》[J]，《中國(guó)記者》，2006年第6期。

⑷《＜新京報(bào)＞獲6項(xiàng)SND視覺設(shè)計(jì)獎(jiǎng)》[N]，新浪網(wǎng)，2009年。

⑸《 中 山 日 報(bào) 》[N]，2012-06-13，第 6358 期 A4 版。

⑹陳瑞：《＜新京報(bào)＞北京市場(chǎng)的第一步》[J]，《傳媒觀察》，2004年第2期。

⑺潘月：《論報(bào)紙媒體的品牌營(yíng)銷策略——淺以＜南方周末＞窺豹》[D]，2010 年。

⑻危靜怡：《蕩京城的南方驕子——論＜新京報(bào)＞市場(chǎng)營(yíng)銷策略》[D]，2010 年。

⑼郭琳：《＜新京報(bào)＞辦報(bào)思路評(píng)析》[J]，《今傳媒》，2006.04.25。

⑽《＜新京報(bào)＞：寒冬過去終是春》[N],人民網(wǎng)，2003年11月25日。

⑾胡友靜：《＜新京報(bào)＞發(fā)行案例分析》[D]，2007年。