目的論在廣告翻譯中的運用

孫耀爽

(1．河北聯(lián)合大學(xué)，河北 唐山 063009;2．唐山學(xué)院，河北 唐山 063020)

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展以及傳媒如此活躍的時代，廣告作為企業(yè)的一種促銷手段，其翻譯應(yīng)以目的為核心─—爭取消費者，促成消費者的購買行為。眾多的廣告翻譯實踐表明，傳統(tǒng)翻譯理論已不能適應(yīng)廣告這種特殊文體的要求，難以達到廣告的目的和功能。這就要求譯者要在了解目的語文化背景的前提下，在目的論的指導(dǎo)下，根據(jù)目標(biāo)語廣告的語言、文化及營銷策略，采用靈活多樣的翻譯策略和方法，使譯文充分展示其商品特征與無限的魅力，實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能，進而達到宣傳理念、促銷商品的最終目的。

一、功能主義目的論

20 世紀(jì)70年代以來，德國功能翻譯理論蓬勃發(fā)展，其中功能理論學(xué)家維米爾等提出了“目的論”。該理論強調(diào)翻譯的交際性和目的性，目的論提出了翻譯應(yīng)遵循三個法則:(1)目的法則。該法認為，翻譯的整個過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯所要達到的目的決定的;而翻譯要達到的目的來自翻譯活動發(fā)起者的要求，包括譯文的目的、原文、接受者，使用譯文的時間、地點、媒介等。目的論將翻譯的目的分為譯者做翻譯的主要目的，譯文的交際目的，選擇使用某種翻譯策略要達到的目的。(2)連貫性法則。是譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文能被受眾理解，并在目的語文化、交際環(huán)境中有意義。(3)忠實性法。原文與譯文間應(yīng)該語際連貫一致，語際連貫與忠實原文類似，但其忠實的程度和形式是由譯文目的和譯者對原文的理解所決定的。這三條法則是忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者皆服從于目的法則，如果翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則不再有效。

在這一理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾──譯文預(yù)期的接收者。從這一觀點出發(fā)，譯者在翻譯中完全可以根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，結(jié)合譯文讀者的“社會文化背景”知識、對譯文的“期待”、“感應(yīng)力”或“社會知識”以及“交際需要”等等，來決定譯語文本的具體翻譯策略和手法，不必拘泥于與原文“對等”而影響譯文在譯入語文化環(huán)境中的交際功能。

二、廣告與廣告翻譯特有的目的性

廣告作為一種應(yīng)用語言，是廣泛使用的交流媒介之一。廣告語集美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)等于一身，并且它也受到營銷戰(zhàn)略、市場競爭、商業(yè)法規(guī)和文化氛圍等的影響和制約。同時廣告語又是一種特殊的實用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強，具有極明確的目的性。

廣告的這些特性就決定了廣告翻譯不僅僅是一種語言轉(zhuǎn)換，還是一種具有跨文化交際性質(zhì)的商業(yè)行為活動。廣告翻譯需要用詞新穎獨特而言簡意賅，句式洗練而內(nèi)涵豐富，它要能引人注目而且讀后回味無窮，激起消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)目的語社會背景下經(jīng)濟效益的目的，并進而達到廣告翻譯的最終目的。因此，廣告翻譯的實質(zhì)就是要以實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活采用翻譯策略。

三、目的論下的廣告翻譯策略

目前，凡是能夠達到翻譯委托方目的的一切手段，幾乎都是目的論功能主義原則之下的策略。其中包括有直譯、意譯、増譯、縮譯、創(chuàng)造性翻譯等一系列翻譯策略，同時，這些策略又有其各自的針對性。

(一)直譯

直譯指的是“把原語語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”。它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告標(biāo)語。

①Nest:The taste is great!雀巢咖啡:味道好極了!

②We are Siemens．We can do that．我們是西門子，我們能辦到。──Siemens/西門子

③Great rewards come from harmonious cooperation．豐厚收獲，來自無間合作。

With our wealth management service，we can maximize your wealth potential．中銀理財服務(wù)與你在一起，成就更多創(chuàng)富良機。──Bank of China/中國銀行

(二)意譯

意譯通常只取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，允許作者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。這種翻譯手法較為靈活、自由，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性強。

①We care to provide service above and beyond the call of duty．殷勤有加風(fēng)雨不改──UPS 快遞

②Performance and safety．我們相信性能與安全是天生一對

At Volvo we believe they go very well together．為了生活有滋有味，為了長相守。

Fro spice．For life．──Volvo

③Your personal store．更加關(guān)心你──Watsons/屈臣氏

雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文完全對應(yīng)或?qū)Φ龋以牡木渥咏Y(jié)構(gòu)形式也都沒能得到有效體現(xiàn)，但仔細琢磨后我們發(fā)現(xiàn)，原廣告語的精髓仍在譯文中得以保留。

(三)増譯

增譯是指在翻譯時按意義(或修辭)和句法的需要，增加一些詞來更忠實、通順地表達原文的思想內(nèi)容;換句話說，就是在譯文中明示原文讀者視為當(dāng)然而譯語讀者卻不知道的意義。這一類翻譯通常是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸顯。

①Elegance is an attitude．優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。──Longines/浪琴表

②Intel Pentium:Intel Inside．因特爾奔騰:給電腦一顆奔騰的“芯”。

(四)縮譯

在廣告翻譯中，縮譯作為一種翻譯策略，具有其獨特的作用，在處理廣告原文寫得不夠精煉，信息過剩的文本時，尤其有用。

①Because I＇m worth it．我值得擁有L＇Oreal Paris/巴黎歐萊雅

②Wherever you are．Whatever you do．The Allianz Group is always on your side．安聯(lián)集團，永遠在你身邊──AllianzGrou/安聯(lián)集團

為了使文本言簡意賅，在上述的兩個例子中都有不同程度的縮譯，比如第二個句子中的“Wherever you are．Whatever you do．”在譯文中完全被省略，但原廣告的文意卻未受到太大的破壞或削弱。

(五)創(chuàng)譯

創(chuàng)譯，在翻譯過程中，基本上屬于重新創(chuàng)造，但這類譯法通常都會有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本，雖然與原版英文在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，因此稱這類翻譯為帶有明顯創(chuàng)意的翻譯。

①Apple:Think Different．蘋果:不同凡想。──蘋果電腦

②Lenovo:Without Lenovo，Without Life．聯(lián)想:失去聯(lián)想，人類將會怎樣?──聯(lián)想電腦

③The Diamond is Forever 鉆石恒久遠，一顆永流傳。──戴比爾斯公司

在以上的譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡。即使將英文廣告作“釋義”處理，也很難在譯文中找到“靈活對等”的足夠信息?！癟he Diamond is Forever”，很少有翻譯家會把它發(fā)揮成一個既對稱又押韻，還能與原文內(nèi)容絲絲入扣的對偶句:“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

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