信息化背景下高校圖書館如何營(yíng)銷自己*

韓 麗，李朝艷，蘇 燕

(玉溪師范學(xué)院 圖書館，云南 玉溪 653100)

從傳統(tǒng)來看，圖書館作為象牙塔學(xué)術(shù)的象征，一直是與“利益熏熏”的市場(chǎng)絕緣的，因此與營(yíng)銷、推銷等市場(chǎng)概念沾不上邊。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息成為炙手可熱的、可創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源之一。公眾、社會(huì)各界對(duì)信息的需求越來越多，各種類型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，信息產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。人們獲取信息的渠道日益多元化，迅速、便捷的網(wǎng)絡(luò)成為主渠道。高校中學(xué)生足不出戶，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取所需信息不再是新鮮事。在這種背景下，作為收集、整理、加工、存儲(chǔ)各種文獻(xiàn)信息資源的專業(yè)機(jī)構(gòu)，圖書館無法再像以往一樣，坐等讀者上門，而是要積極作為，主動(dòng)服務(wù)，不僅要充分發(fā)揮自身專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，收集、整理、開發(fā)各類有價(jià)值、系統(tǒng)性、權(quán)威化的信息資源，也要把這些智力成果“推銷”給用戶，滿足用戶對(duì)知識(shí)的需求。唯有這樣，圖書館才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。因此將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷概念引入到圖書館中也就不足為奇了。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與圖書館營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，其含義是以顧客價(jià)值為核心，創(chuàng)造或制造能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給市場(chǎng)過程中的一系列行為和活動(dòng)。按照營(yíng)銷理論的4P策略，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Place)，采用一定的推銷手段(Promotion)，以合適的價(jià)格(Price)提供客戶所需的產(chǎn)品(Product)。從中可以看出，營(yíng)銷需要針對(duì)客戶需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，然后賣給有需求的客戶，以此贏得利潤(rùn)。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)、加拿大等國(guó)家就開始研究、實(shí)踐圖書館營(yíng)銷概念。杰拉爾德·扎特曼、本森·夏皮羅等學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，不僅僅可以用于推銷牙膏牙刷，也可用于教育、政治宣傳等非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域。1983年美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)正式將圖書館營(yíng)銷定義為：“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是商品，圖書館營(yíng)銷的對(duì)象就是信息文獻(xiàn)資源和信息咨詢服務(wù)。

營(yíng)利性商業(yè)組織的營(yíng)銷目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者的需要和欲望的前提下謀取利潤(rùn)最大化，而高校圖書館是非營(yíng)利組織，這就決定了高校圖書館營(yíng)銷的目的不是追求利潤(rùn)，而是服務(wù)效益最大化。將商業(yè)化的營(yíng)銷方式應(yīng)用于圖書館服務(wù)工作，與圖書館的“天職”背道而馳，可能導(dǎo)致圖書館喪失其本義。

二、圖書館營(yíng)銷的意義

大量的信息咨詢機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，造成了一部分圖書館用戶的流失，對(duì)圖書館形成了極大的威脅。沒有用戶，圖書館也就沒有了存在的意義。有調(diào)查顯示，89%的大學(xué)生主要選擇從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，65%的學(xué)生預(yù)計(jì)在未來，他們對(duì)圖書館的使用不會(huì)增加，只會(huì)減少。只有不到20%的學(xué)生認(rèn)為他們對(duì)圖書館的使用將會(huì)增加。從這數(shù)據(jù)可以看出，在學(xué)生心目中，圖書館的價(jià)值失去了原有的地位。圖書館經(jīng)過專業(yè)采購(gòu)、編目、保管的資源成為了無人問津的“故紙堆”。圖書館更多的時(shí)候成為了學(xué)生考試自習(xí)、上網(wǎng)的場(chǎng)所，而非提供信息資源的機(jī)構(gòu)。圖書館的使用頻率和用戶滿意度低勢(shì)必降低了圖書館在高校乃至社會(huì)中的地位。

進(jìn)行圖書館營(yíng)銷，一是提高高校圖書館的知名度、認(rèn)可度和滿意度。高校圖書館主動(dòng)營(yíng)銷自我，讓更多的學(xué)生了解圖書館所能提供的服務(wù)和信息資源，逐步改變學(xué)生對(duì)圖書館的“刻板印象”，重新塑造圖書館的新形象，以吸引更多的學(xué)生走進(jìn)圖書館、利用圖書館。二是幫助圖書館應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，緩解所面臨的困境。吸引大批量的用戶到高校圖書館利用館藏文獻(xiàn)資源，不僅提高了高校圖書館的利用率和滿意度，也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了圖書館的社會(huì)效益，同時(shí)也能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。隨著知名度的擴(kuò)大，一些社會(huì)組織也會(huì)與圖書館聯(lián)系，雙方合作。圖書館利用其專業(yè)知識(shí)為其提供一定的信息服務(wù)，對(duì)方支付一定的報(bào)酬，這也能在一定程度上緩解高校圖書館的財(cái)政壓力，讓圖書館有自力更生的能力。三是活躍圖書館氛圍，增強(qiáng)圖書館可持續(xù)發(fā)展的能力。長(zhǎng)期以來，圖書館或者給人一種“清水衙門”，不食人間煙火的冷清印象或者是一種高高在上，有著難以接近的“清高”之氣。圖書館的工作人員也是“老學(xué)究”般的缺乏活力。引入營(yíng)銷后，增強(qiáng)圖書館的活力，調(diào)動(dòng)館員的積極性，展示了圖書館生動(dòng)活潑的一面，展現(xiàn)了工作人員專業(yè)、積極作為的一面，提高了館員在用戶心目中的地位，自然會(huì)吸引更多的人參與到圖書館事業(yè)中，這才是圖書館能持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

三、圖書館營(yíng)銷SWOT分析

SWOT分析就是從優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)四個(gè)角度全面了解研究對(duì)象所處的環(huán)境，揚(yáng)長(zhǎng)避短，分析相應(yīng)的解決策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

從SWOT來看，圖書館的優(yōu)勢(shì)在于持續(xù)更新的巨大文獻(xiàn)資源，包括紙質(zhì)資源和電子數(shù)據(jù)庫資源。有經(jīng)驗(yàn)、有學(xué)術(shù)素養(yǎng)的館員，他們具備專業(yè)知識(shí)，能將海量的文獻(xiàn)資源根據(jù)一定目的進(jìn)行深層次加工，形成系統(tǒng)化、有價(jià)值的情報(bào)知識(shí)。目前大多數(shù)高校圖書館都有校園網(wǎng)，并與中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障系統(tǒng)互聯(lián)，有著龐大的信息共享平臺(tái)。此外圖書館有著舒適、安靜的閱讀環(huán)境以及良好的文化氛圍，這都是高校圖書館的雄厚實(shí)力，也是圖書館自我推銷的底氣。同時(shí)圖書館的學(xué)術(shù)權(quán)威地位以及它的公益性質(zhì)也是其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)難以匹敵的。

與此同時(shí)，高校圖書館營(yíng)銷的劣勢(shì)也同樣十分明顯。比如圖書館擁有的龐大信息資源開發(fā)利用不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求。資源數(shù)量大，但絕大多數(shù)是“毛胚式”的一次文獻(xiàn)，深層次的開發(fā)很少。工作人員按部就班開展工作，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，工作情緒不高，有營(yíng)銷意識(shí)的館員較少。

在信息化背景下，高校圖書館的機(jī)會(huì)在于海量的信息需要有專業(yè)人士幫助用戶收集、整理、分析，形成有價(jià)值的情報(bào)，避免用戶迷失在雜亂信息的海洋中，暈頭轉(zhuǎn)向。同時(shí)，高等教育日益普及后，學(xué)校規(guī)模不斷擴(kuò)大，無論是教學(xué)還是科研，師生對(duì)信息的需求日益增長(zhǎng)。社會(huì)也在不斷呼吁高校圖書館更好地發(fā)揮文化輻射作用，更大地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，因此不斷地加大對(duì)圖書館的建設(shè)和投入力度。

四、圖書館營(yíng)銷策略

20世紀(jì)90年代我國(guó)圖書館界也開始關(guān)注圖書館營(yíng)銷問題，探討該問題的學(xué)術(shù)文章也逐漸增多。但從目前情況看，高校圖書館營(yíng)銷更多地停留在理論探討層面，真正主動(dòng)付諸實(shí)踐的并不多。具體表現(xiàn)在缺乏營(yíng)銷意識(shí)，很多圖書館保守固有的觀念，特別是在目前體制下，高校圖書館都是依靠財(cái)政撥款，“溫飽”沒有問題，沒有生存壓力，相應(yīng)的在營(yíng)銷上積極性、主動(dòng)性不夠。部分圖書館能主動(dòng)走出“館門”宣傳自身，但隨意性強(qiáng)，缺乏組織性和系統(tǒng)性，將營(yíng)銷簡(jiǎn)單地等同于宣傳、打廣告。營(yíng)銷性不強(qiáng)，這也是造成今天圖書館“門庭冷落”的原因之一，但也從另一個(gè)角度說明了圖書館營(yíng)銷有著廣闊的實(shí)踐空間。具體說來，借助營(yíng)銷4P策略提高圖書館形象，增強(qiáng)圖書館活力，可從如下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：

1．產(chǎn)品(Product)：加大信息產(chǎn)品深層次開發(fā)力度，滿足客戶需求

圖書館在高校被稱為第二課堂，直接服務(wù)于師生的教學(xué)和科研工作，因此其主要的客戶即是學(xué)生和教師。對(duì)學(xué)生而言，他們需要的是在課堂學(xué)習(xí)外，圖書館能提供滿足其專業(yè)學(xué)習(xí)、擴(kuò)大知識(shí)面、娛樂休閑的需求。針對(duì)學(xué)生用戶這三個(gè)不同的需求，圖書館可利用已有的信息資源進(jìn)行整合，加工成不同的類別提供給學(xué)生。比如不同學(xué)科有著各自的權(quán)威專業(yè)書籍、網(wǎng)站或電子資源，圖書館可邀請(qǐng)教師列出資源名稱，圖書館進(jìn)行匯總、編目、指出所在位置，方便學(xué)生查找。再比如各學(xué)科都有專有詞匯，圖書館可通過建立鏈接的方式，對(duì)這些學(xué)術(shù)用語進(jìn)行解釋。圖書館還可以將本校內(nèi)的學(xué)術(shù)報(bào)告、嘉賓講話制作成視頻，供用戶使用。而對(duì)教師用戶來說，其需求來自教學(xué)與科研，針對(duì)某個(gè)專題形成權(quán)威、系統(tǒng)的二、三次文獻(xiàn)資源。這就需要圖書館根據(jù)教師提出的要求對(duì)資源進(jìn)行開發(fā)，重新編排，制作成有價(jià)值、成系統(tǒng)的信息。當(dāng)然，圖書館資源有限，也各有各的特色，滿足客戶需求并不等同于每個(gè)客戶都要滿足，而是經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后，立足自身優(yōu)勢(shì)，選擇某個(gè)有能力做好的領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)，在此基礎(chǔ)上，再逐步滿足其他需求。

2．價(jià)格(Price)：制定定價(jià)規(guī)則，適度收取費(fèi)用

高校圖書館提供的絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是免費(fèi)的，但一些深度開發(fā)、收集整理的產(chǎn)品信息花費(fèi)圖書館很多的精力，圖書館也付出了一定的成本。因此針對(duì)這部分產(chǎn)品可適當(dāng)收取一定的費(fèi)用，特別是教師在教學(xué)、科研方面都有一定的經(jīng)費(fèi)。再比如學(xué)生的娛樂消遣需求，在圖書館觀看電影、聽音樂、觀看視頻資料等也可收取一定的費(fèi)用。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的費(fèi)用不能違背圖書館公益的本質(zhì)。圖書館不能只追求利潤(rùn)。在堅(jiān)持高校圖書館使命和責(zé)任的情況下，對(duì)某些高層次的、高成本的產(chǎn)品有償服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出這些產(chǎn)品的價(jià)值，也在一定程度上從物質(zhì)方面承認(rèn)了高校圖書館的實(shí)際存在價(jià)值。

3．促銷(Promotion)：充分利用學(xué)校傳播渠道推廣圖書館

要把圖書館擁有的各類信息產(chǎn)品和信息服務(wù)推廣開來，讓用戶了解、熟悉并使用，實(shí)現(xiàn)圖書館和用戶之間的互動(dòng)，需要依靠方便且有效的渠道。學(xué)校一般都有校園網(wǎng)、廣播臺(tái)、展覽臺(tái)、校報(bào)、宣傳欄等。圖書館可充分運(yùn)用這些已有的渠道宣傳推廣自身。比如校園網(wǎng)，圖書館可豐富校園網(wǎng)中圖書館的板塊，里面應(yīng)涵蓋圖書館提供的服務(wù)產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)信息、講座、新書介紹、導(dǎo)航知識(shí)、論壇等，方便用戶隨時(shí)隨地可關(guān)注到圖書館的最新信息。再比如與相關(guān)社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、系等合辦讀書日、電影節(jié)、學(xué)術(shù)周等等，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過這些，讓用戶切實(shí)感受到圖書館的魅力，提升圖書館形象。

五、結(jié) 語

圖書館的營(yíng)銷不僅是大勢(shì)所趨，更是應(yīng)迫切付諸行動(dòng)。圖書館豐富的信息資源和文化內(nèi)涵在營(yíng)銷的大環(huán)境下，如果固守“坐等讀者上門”的思路，勢(shì)必會(huì)讓自家門前門庭冷落，浪費(fèi)有限的資源。營(yíng)銷理念的核心就要求主動(dòng)出擊，改變圖書館的服務(wù)方式。它在細(xì)分用戶的需求之后，運(yùn)用各種促銷手段和多樣的渠道策略，改變被動(dòng)、機(jī)械的服務(wù)方式，盡最大可能滿足用戶的信息需求。這樣就以用戶的信息需求為導(dǎo)向，盡一切方法和手段主動(dòng)地滿足用戶的信息需求，一定會(huì)給用戶帶來新的感受，贏得好形象和好口碑，也就能進(jìn)一步提高資源利用率和用戶滿意度，獲得更大的認(rèn)可。