基于微博平臺(tái)的城市品牌形象推廣研究——以柳州為例

□ 鄔鎮(zhèn)寧 魏加曉

在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的今天，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)早已出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多城市通過(guò)自身分析進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌形象定位，并且通過(guò)各種媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。而隨著近年來(lái)微博熱的出現(xiàn)和微博營(yíng)銷的不斷發(fā)展完善，微博已經(jīng)成為城市推廣的又一個(gè)有效的新平臺(tái)。微博不但信息豐富、傳遞速度快，而且能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通，其新的雙向交流方式更能使受眾獲得良好的體驗(yàn)。成功的微博以信息吸引受眾，并依靠大家的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了病毒式的信息擴(kuò)散和覆蓋，還可以運(yùn)用活動(dòng)等多種形式使受眾參與其中，由此而來(lái)的深度品牌體驗(yàn)是形成品牌形象的有力手段。

一、城市品牌形象及其案例

所謂的城市品牌，是指蘊(yùn)含著城市個(gè)性及受眾效用的城市名稱與標(biāo)記，是公眾對(duì)城市整體特征的感知、聯(lián)想、識(shí)別。而所謂的城市品牌形象則是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn)，是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會(huì)生活等各個(gè)方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)，實(shí)際上就是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的良好特色、知名度和美譽(yù)度的凝結(jié)。

成都作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行城市形象推廣的城市，有著成功的經(jīng)驗(yàn)和豐富的實(shí)踐。據(jù)有關(guān)資料，成都的定位主要有“天府之都”、“休閑之都”、“西部之心”等。成都在推廣傳播中使用了大量的媒體工具與手段，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開征集成都城市標(biāo)志吸引公眾關(guān)注，號(hào)召全民參與，激發(fā)市民對(duì)成都的熱愛(ài)之情，并以此建立成都城市形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。而在汶川大地震后，成都進(jìn)行了“因?yàn)橛心悖啥几篮谩钡膹V告推廣，使用了平面、電視及其他的媒體，其中也包括一些明星名人的公益廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)出成都的精神品質(zhì)，表達(dá)出希望人們共同關(guān)注成都，為成都加油，希望成都明天更美好的愿景，更多人認(rèn)識(shí)成都，從而了解成都的城市品牌形象，了解成都的內(nèi)在精神。成都還利用《功夫熊貓2》這部影片的機(jī)遇，把成都元素零成本地植入進(jìn)影片，成功地贏得了知名度。

除此之外，成都還運(yùn)用其他新媒體進(jìn)行城市品牌形象精神的傳播推廣，如微博。成都運(yùn)用CIS視覺(jué)理論，在微博界面設(shè)置上，統(tǒng)一傳達(dá)著成都的城市品牌形象的精神內(nèi)在，處處體現(xiàn)著成都的影子，如頭像采用成都品牌形象標(biāo)志——太陽(yáng)神鳥，背景傳達(dá)成都的城市品牌形象——“世界現(xiàn)代田園城市”，標(biāo)簽上更有 “天府之國(guó)”、“熊貓故里”等人們熟知的標(biāo)簽。此外，成都也通過(guò)微博的信息傳播，如微公益，表達(dá)出成都的方方面面，和希望與成都溝通的受眾進(jìn)行互動(dòng)，傳播有利于受眾的信息。

成都的這一切整合傳播，成功地贏得了社會(huì)各界的關(guān)注及了解，把成都元素、城市品牌形象、內(nèi)在的成都精神傳達(dá)出來(lái)，其收效是巨大的。比如，在新浪微博上成都的粉絲數(shù)就高達(dá)564萬(wàn)之多。成都更是通過(guò)“5·12汶川地震、影片《功夫熊貓2》等事件和影視等城市形象提升整合推廣案”榮獲“2009年度中國(guó)艾菲獎(jiǎng)”形象類金獎(jiǎng)；憑借“成都元素零成本植入《功夫熊貓2》”傳播案例獲得廣告節(jié)年度大獎(jiǎng)“2011年度城市品牌卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)”；此外，在網(wǎng)絡(luò)方面還獲得“新浪年度城市稱號(hào)”。

二、柳州城市品牌形象微博推廣

微博作為目前炙手可熱的新興傳播形式，一般被認(rèn)為具有以下特點(diǎn)：信息內(nèi)容短小精悍、使用者的廣泛性、以手機(jī)為載具結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、融合所有傳播類型的裂變式傳播、及時(shí)地超越時(shí)空溝通互動(dòng)、不可控性。用微博做推廣已經(jīng)有大量的商業(yè)化案例。例如，伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營(yíng)銷，通過(guò)球迷微博參與世界杯網(wǎng)上活動(dòng)，讓球迷活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營(yíng)養(yǎng)舒化奶，將營(yíng)養(yǎng)舒化奶為中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去；著名的電商品牌凡客，其微博營(yíng)銷是聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)凡客品牌與消費(fèi)者的深度溝通，他們不但通過(guò)微博講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事、品牌創(chuàng)始故事、名人博主與產(chǎn)品互動(dòng)、及時(shí)問(wèn)答顧客的疑問(wèn)，也推出特價(jià)產(chǎn)品促銷和贈(zèng)送禮品等活動(dòng)，不但極大地提高了凡客的網(wǎng)絡(luò)人氣，并配合硬廣告提高了品牌知名度，也傳播了品牌文化，樹立了自己獨(dú)特的品牌形象。

柳州作為一個(gè)歷史悠久的山水名城，也是廣西具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市，在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體所做的傳播和推廣上也有著很多成功的經(jīng)驗(yàn)，但是結(jié)合新形勢(shì)下媒體環(huán)境和受眾信息使用的巨大變化，以及由此產(chǎn)生的時(shí)間的碎片化、所處空間的碎片化以及信息收受行為模式的碎片化，并由此確立了微博的社會(huì)影響力。因此，使用微博傳遞城市品牌形象，有利于強(qiáng)化城市管理者與相關(guān)群體的溝通，有利于發(fā)現(xiàn)城市建設(shè)與運(yùn)營(yíng)各方面存在的問(wèn)題并找到相應(yīng)的解決之道，有利于品牌形象的建立并提高城市的競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，微博還有一個(gè)重要特點(diǎn)，即相對(duì)其他媒體，其運(yùn)營(yíng)廉價(jià)，可以節(jié)省大量費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)得法可以起到事半功倍的效果。

在運(yùn)用微博推廣柳州城市品牌形象上，包括下述幾個(gè)方面：

（一）微博推廣主體

在借鑒成都的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，并結(jié)合柳州自身的特點(diǎn)，其微博的推廣主體可以是柳州政府宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)專業(yè)微博團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)柳州城市微博的建設(shè)與管理，保持與委托方的及時(shí)順暢溝通，具體提出各種方案和內(nèi)容，在批準(zhǔn)后實(shí)施柳州城市品牌形象的傳播推廣。一個(gè)優(yōu)秀的微博團(tuán)隊(duì)必須做好微博內(nèi)容的策劃，好的內(nèi)容需要文字小組、圖片小組、視頻創(chuàng)意小組和程序應(yīng)用小組的合作與協(xié)同。

（二）微博受眾

柳州城市品牌形象的推廣離不開傳播受眾，所以它的受眾可以包括各類媒體、本市及社會(huì)公眾、國(guó)內(nèi)外游客，各類意向投資者及其他希望與柳州進(jìn)行溝通交流者。

（三）微博推廣內(nèi)容

微博等社會(huì)化媒體的巨大的影響力來(lái)自于社會(huì)受眾的病毒式傳播，在傳播過(guò)程中，內(nèi)容瞬間受到了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。因此，內(nèi)容是微博被廣泛關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的基礎(chǔ)，這就要求微博內(nèi)容必須具有獨(dú)特性、互動(dòng)性與可復(fù)制性等特征。

微博內(nèi)容管理的第一步來(lái)自于原創(chuàng)性，凡是有營(yíng)養(yǎng)、有趣味、有故事、能制造話題的微博，都能保持粉絲的持續(xù)關(guān)注；第二步是優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、有理由轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)、有節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)能保持微博的持續(xù)熱度；第三步就是專業(yè)互動(dòng)，與專家、名人、粉絲等互動(dòng)產(chǎn)生巨大的黏性。

從城市品牌形象推廣的角度去思考，在內(nèi)容的傳播推廣上，可以遵循品牌傳播的幾個(gè)原則，即真實(shí)性、特色性、美譽(yù)性、認(rèn)同性原則。除此之外，還需要多借鑒與自我創(chuàng)新。以“活力之城，魅力柳州”為柳州的城市品牌形象精神傳播推廣為中心，并且通過(guò)微博展示柳州城市人民活力風(fēng)貌、城市活力風(fēng)貌、城市精神魅力，以及各類受眾所需的一切信息，從而與那些受眾進(jìn)行有效的溝通和城市品牌形象的推廣。作為品牌形象傳播來(lái)說(shuō)，城市的品牌內(nèi)涵和理念才是傳播的核心。

（四）微博營(yíng)銷與推廣

1.柳州城市視覺(jué)形象標(biāo)志的微博傳播

就像香港的飛龍、青島的帆船、銀川的鳳凰、成都的太陽(yáng)神鳥一樣，柳州也需要統(tǒng)一一個(gè)屬于自己的標(biāo)志形象?？梢酝ㄟ^(guò)微博進(jìn)行征集柳州城市品牌形象標(biāo)志，從而成為微博的頭像。微博首頁(yè)前面可以放置柳州城市形象宣傳片，讓感興趣的人們可以直接通過(guò)這個(gè)宣傳片大致了解到柳州城市形象和文化。簡(jiǎn)介可以突出柳州的城市品牌精神理念。微博標(biāo)簽可借鑒成都的模式，貼上諸如“柳州工業(yè)、柳州汽車、柳州風(fēng)情、柳州摩托艇、活力柳州、魅力柳州”之類的信息。整體設(shè)置首先要以自身的特色吸引大家的關(guān)注，因?yàn)榫哂歇?dú)特魅力的個(gè)性特點(diǎn)更能吸引人們的目光，從而產(chǎn)生深層次交流的愿望。

2.微博話題制造

成功的微博內(nèi)容一般都具備熱門話題，對(duì)熱門話題的推廣還可以運(yùn)用關(guān)鍵詞搜索等手段。柳州作為歷史文化名城，可以用運(yùn)用歷來(lái)名人們的評(píng)價(jià)制造熱門話題，并展現(xiàn)柳州的城市魅力。名人們作為意見領(lǐng)袖，他們的看法對(duì)大眾來(lái)說(shuō)有著較大的影響力。比如，2006年溫家寶總理在柳州視察時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，柳州是“山清水秀地干凈”、“柳江河是廣西最大的品牌”； 國(guó)際摩聯(lián)副主席拉維尼亞2008年10月來(lái)柳州考察時(shí)描繪她對(duì)柳州的第一印象為“一座工業(yè)城市，卻有如此麗質(zhì)天然、柔情似水的風(fēng)光。它比我想象的更美”；獲得2010年度中國(guó)政府“友誼獎(jiǎng)”的來(lái)自加拿大的在柳州生活了5年的女士蘇麗文說(shuō)：“柳州是一座友好的城市，我很榮幸能夠給這座城市帶來(lái)最具國(guó)際水準(zhǔn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)”； 臺(tái)灣客人胡聯(lián)國(guó)教授2009年2月造訪柳州時(shí)賦詩(shī)稱贊柳州“真是一座驚艷之城”、“物華天寶百越地，俊才心馳賈如云。西南樞紐北東盟，還有一水抱龍城”。諸如此類的名人評(píng)價(jià)信息都是可以加以利用的，可在城市品牌形象微博上鏈接這類對(duì)柳州贊美、評(píng)價(jià)的博文，并且附上這些名人領(lǐng)袖的圖片，傳播柳州各方面的一些信息和評(píng)論，從而可以獲得各方的談?wù)撛u(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)及宣傳。

3.微博事件營(yíng)銷

借助重大事件進(jìn)行推廣，國(guó)外有很多成功的經(jīng)驗(yàn)。比如，法國(guó)戛納和韓國(guó)釜山利用電影節(jié)制造了世界聲譽(yù)，并且釜山還成功地進(jìn)行了城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而國(guó)內(nèi)許多城市有特色的節(jié)慶活動(dòng)也極大地提高了舉辦城市的認(rèn)知度、美譽(yù)度與影響力等。這些節(jié)慶活動(dòng)、重大賽事等也是微博傳播的最好素材與內(nèi)容，可以吸引社會(huì)大眾強(qiáng)烈的關(guān)注和興趣。目前已有的柳州水上狂歡節(jié)、柳州奇石節(jié)、柳州國(guó)際小丑節(jié)等，就屬于這類節(jié)慶活動(dòng)。比如2012年中國(guó)柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)規(guī)模空前，策劃推出包含34個(gè)子項(xiàng)目的活動(dòng)，其中有體育活動(dòng)11項(xiàng)，文化活動(dòng)11項(xiàng)，互動(dòng)活動(dòng)12項(xiàng)?？駳g節(jié)期間，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外著名演出團(tuán)隊(duì)及實(shí)力歌星、柳州籍名人共聚柳州，進(jìn)行了多場(chǎng)文化藝術(shù)演出。柳州市轄四區(qū)六縣也結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富而獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情資源，推出一系列地方特色濃郁、好玩又刺激的活動(dòng)，強(qiáng)化狂歡節(jié)的文化特色，從而突出柳州的活力與魅力的所在。

對(duì)于這一重大節(jié)慶活動(dòng)和事件本身，微博本身可以進(jìn)行賽事直播，并與熱心的粉絲們進(jìn)行問(wèn)答、競(jìng)猜和抽獎(jiǎng)，推出如“柳州水上狂歡節(jié)”等主題，讓大家參與討論、分享，擴(kuò)散到偏遠(yuǎn)的人群。在活動(dòng)和賽事的微博推廣中，可以適時(shí)進(jìn)行城市形象宣傳與公關(guān)。也可以借鑒電視節(jié)目“中國(guó)好聲音”的微博做法，通過(guò)微博把網(wǎng)站、花絮、線下推廣串聯(lián)起來(lái)，非常及時(shí)地讓人了解到好聲音每一步的舉措。社交媒體上因?yàn)楹寐曇艄?jié)目和好聲音微博，會(huì)產(chǎn)生更多的調(diào)侃、模仿和討論，這些像病毒一樣的傳播方式，反過(guò)來(lái)又影響到更多的潛在受眾的好奇和關(guān)注。柳州微博也可以對(duì)這些事件包裝利用，整理出一些富有趣味的花絮、名人軼聞及幽默搞笑的短片、圖片之類的刊發(fā)，或者制作出具有討論意義的話題信息之類進(jìn)行傳播，如一些柳州美食攻略、旅游攻略種種之類的能符合各種受眾討論的一些話題信息。

4.微博線上線下推廣

柳州要利用微博進(jìn)行品牌形象的傳播推廣，還需要適當(dāng)?shù)睾透鞣N受眾們進(jìn)行互動(dòng)溝通，進(jìn)行活動(dòng)、話題的交流。例如柳州可以利用微博進(jìn)行城市最感動(dòng)人物、最美教師、最美環(huán)衛(wèi)工人等評(píng)選活動(dòng)，這樣做可以提高柳州本市網(wǎng)民參與活動(dòng)的積極度，從而發(fā)現(xiàn)柳州城市的新鮮事、感人事、城市風(fēng)采及魅力特質(zhì)。通過(guò)這樣的活動(dòng)，與微博粉絲們及時(shí)地分享本城市的故事，進(jìn)一步宣傳和展示柳州城市市民身上所特有的的城市文化、城市精神和人生追求，通過(guò)本市網(wǎng)民的“發(fā)現(xiàn)”、“撰寫”和“關(guān)注”，以及相關(guān)的組織共同發(fā)掘柳州城市各種人物身上那些“純潔和高尚”的品質(zhì)，以增強(qiáng)本市市民的認(rèn)同感，也有利于提高本市市民對(duì)柳州城市品牌形象推廣的參與度。微博團(tuán)隊(duì)還可以通過(guò)柳州城市標(biāo)志性建筑、舊城改造優(yōu)秀提案評(píng)選、發(fā)動(dòng)大家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策參與各種城市評(píng)選活動(dòng)或挖掘城市資源、評(píng)選城市名片等有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)努力提高全體市民的城市意識(shí)，提升和建設(shè)城市形象。

5.微博聯(lián)合

一個(gè)品牌的做強(qiáng)做大不能只靠自己，還需要外界許多平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行，互惠互利，共同成長(zhǎng)。柳州微博可以嘗試與其他相關(guān)的微博合作共贏，相互交流，各取所需，如與新聞媒體、名人或是城市微博等進(jìn)行合作。

（五）微博輿論及效果監(jiān)測(cè)

微博作為一個(gè)新興的傳播平臺(tái)，雖然發(fā)展方興未艾，但也具有數(shù)字空間傳播的不可控制性的特點(diǎn)，如負(fù)面事件的曝光常對(duì)相關(guān)組織、涉事人員產(chǎn)生重大影響?！耙恢簧鳎瑵M盤皆輸” ，微博推廣既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。要使微博成為柳州城市品牌形象推廣一個(gè)良性發(fā)展的平臺(tái)，作為微博團(tuán)隊(duì)，要實(shí)時(shí)關(guān)注監(jiān)控，與政府有效溝通，通過(guò)微博輿情監(jiān)測(cè)軟件實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)微博上各方對(duì)于柳州城市的評(píng)論及疑問(wèn)，及時(shí)進(jìn)行溝通交流，對(duì)于線上線下的前、中、后的反應(yīng)及效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的關(guān)注及反饋。同時(shí)，要管理提升微博、微群的粉絲質(zhì)量及數(shù)量，對(duì)于柳州微博、微群的粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)。如遇到危機(jī)事件，可通過(guò)微博對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒(méi)，從而使傷害降到最低。反之，對(duì)于有利于城市形象的信息要大力傳播，使傳播效果盡量最大化，并提升柳州城市品牌形象的知名度、美譽(yù)度。

三、結(jié)語(yǔ)

微博的快速普及以及參與者日多的趨勢(shì)，加上它的傳播特點(diǎn)，使之成為一個(gè)很好的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，對(duì)它的研究和運(yùn)用也正在發(fā)展和深化。在數(shù)字時(shí)代全媒體環(huán)境下，城市管理者首先要敢于運(yùn)用它作為進(jìn)行城市品牌形象的推廣平臺(tái)。其次，還要對(duì)柳州自身的城市品牌形象有一個(gè)較好的具有戰(zhàn)略意義的定位，即“活力之城，魅力柳州”，然后從這點(diǎn)出發(fā)，一切微博活動(dòng)的目的首先就是提高柳州的城市影響力，然后從中利用各種巧妙的、間接的策略進(jìn)行影響，使柳州市民對(duì)于自己的家鄉(xiāng)形象有較好的認(rèn)識(shí)。隨后，利用一些影響力較大的事件進(jìn)行微博的巧妙宣傳，從而使外界對(duì)于柳州的認(rèn)知度、關(guān)注度相應(yīng)提高，通過(guò)微博的傳播使柳州的城市品牌形象逐漸地獲得認(rèn)可。同時(shí)還要實(shí)時(shí)關(guān)注監(jiān)控微博的輿論及效果監(jiān)控及反應(yīng)，正面的善加利用，負(fù)面的及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且解決，讓柳州城市品牌形象保持發(fā)展。

當(dāng)然，城市品牌形象的形成和完善是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的過(guò)程。微博的使用僅是一個(gè)方面，從整合營(yíng)銷傳播角度，還要使用其他媒體形式和傳播手段進(jìn)行推廣，比如電視、電臺(tái)、報(bào)刊等進(jìn)行全方位地傳播，相輔相成，共同發(fā)力，使柳州的城市品牌形象得到更好的推廣，提升柳州的城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 侯瑾.城市品牌形象建設(shè)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012（5）.

[2] 樊傳果. 有效提升城市品牌形象的傳播手段[OL].中國(guó)城市發(fā)展網(wǎng)，http://www.chinacity.org.cn/cspp/cspp/64554.html.