地方黨報(bào)微博的內(nèi)容分析及其發(fā)展策略——以《湖北日?qǐng)?bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》為例

□ 孫 喆

一、引言

2009年9月7日，新浪微博迎來(lái)了第一個(gè)報(bào)紙官方微博——@杭州日?qǐng)?bào)，隨后傳統(tǒng)媒體開(kāi)通微博便逐漸成為潮流。截止2012年11月18日，新浪微博認(rèn)證的媒體官方微博總數(shù)從一年前的1.16萬(wàn)左右增至1.8萬(wàn)左右?！癅人民日?qǐng)?bào)”、“@央視新聞”、“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”等中央級(jí)媒體微博表現(xiàn)出了強(qiáng)大的影響力，地方黨報(bào)的發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛，在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的“百大媒體微博排行”中，地方黨報(bào)媒體占據(jù)6席，但排名都相對(duì)靠后。在“微博時(shí)代”的浪潮中，如何增強(qiáng)地方黨報(bào)媒體的微博影響力是急需解決的問(wèn)題。

二、研究對(duì)象和研究方法

本文選取的研究對(duì)象為兩個(gè)地方黨報(bào)《湖北日?qǐng)?bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》的新浪官網(wǎng)微博。2012年6月8日，《湖北日?qǐng)?bào)》官方微博在新浪媒體版正式上線，至今粉絲量八萬(wàn)有余；在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012年新浪微博媒體報(bào)告》中，《廣州日?qǐng)?bào)》作為全國(guó)發(fā)行量最大的黨報(bào)之一，在黨報(bào)微博影響力排名中僅次于《人民日?qǐng)?bào)》，排名第二。本文試圖通過(guò)對(duì)這兩個(gè)黨報(bào)官方微博的發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容及影響力進(jìn)行分析比較，以了解這兩家媒體微博內(nèi)容的發(fā)布特點(diǎn)及策略，以期從眾提煉出可供其他地方黨報(bào)媒體發(fā)展的共同經(jīng)驗(yàn)。

在研究方法上，本文采用構(gòu)造周抽樣法：在2013年4月和5月這61天內(nèi)，共9周里，將其中所有周一的樣本集中起來(lái)，隨機(jī)（excel隨機(jī)選定）抽取一個(gè)周一；將所有周二的樣本集中起來(lái)，隨機(jī)抽取一個(gè)周二……以此類推，得到一個(gè)從周一到周日七天的構(gòu)造周樣本。本文最后抽取的構(gòu)造周依次是：周一（5月13日），周二（5月7日），周三（5月29日），周四（4月25日），周五（4月5日），周六（5月18日），周日（4月28日）?！逗比?qǐng)?bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的所有新浪微博便構(gòu)成了本研究的總體樣本。

三、“湖北日?qǐng)?bào)”、“廣州日?qǐng)?bào)”微博發(fā)布的時(shí)間分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“@湖北日?qǐng)?bào)”在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的微博總量為55條，日平均微博發(fā)布量約為9條（其中4月5日微博數(shù)為零，平均時(shí)未計(jì)入總天數(shù)），“@廣州日?qǐng)?bào)”的微博總量為391條，日平均微博發(fā)布量約為56條。從圖1可以看出，“@湖北日?qǐng)?bào)”一天中10:00~12:00是微博發(fā)布的高峰期，18:00~24:00次之；而“@廣州日?qǐng)?bào)”一天中微博發(fā)布的最高峰期是18:00~24:00，8:00~12:00間發(fā)布量也較大，和“@湖北日?qǐng)?bào)”形成鮮明對(duì)比。這是由于“@湖北日?qǐng)?bào)”主要是編輯個(gè)人通過(guò)新浪媒體版微博平臺(tái)發(fā)布信息，微博量較小且隨意性較大，單抽樣中的4月5日這天微博數(shù)量甚至為零；而“@廣州日?qǐng)?bào)”主要通過(guò)第三方應(yīng)用平臺(tái)“皮皮時(shí)光機(jī)”定時(shí)發(fā)布信息如間隔10分鐘、20分鐘等，且能在晚間定時(shí)發(fā)布，這樣就能夠保證微博發(fā)布量和頻次均勻。

圖1：《湖北日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》微博抽樣樣本日發(fā)布微博時(shí)間表

四、《湖北日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》微博發(fā)布的內(nèi)容分析

本文在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)將兩黨報(bào)官方微博的發(fā)布內(nèi)容大致分為三類，即新聞?lì)?、評(píng)論類和資訊類信息。其中新聞?lì)愋畔⒅饕ㄐ侣剤?bào)道、報(bào)紙摘要；評(píng)論類信息主要包括觀點(diǎn)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、話題討論等；資訊類信息主要包括生活資訊、活動(dòng)推廣、娛樂(lè)信息等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《湖北日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的微博內(nèi)容類型及其各自所占比例如表1—3所示：

比較來(lái)看，兩家報(bào)紙微博在內(nèi)容發(fā)布各有特點(diǎn)，具體分析如下：

（一）“@湖北日?qǐng)?bào)”：以新聞發(fā)布為主，積極引導(dǎo)輿論

從上表可以看出，“@湖北日?qǐng)?bào)”的新聞?lì)愋畔⒆疃?，遠(yuǎn)高于評(píng)論類和資訊類信息數(shù)量，占據(jù)構(gòu)造周內(nèi)微博發(fā)布總數(shù)的76.36%，主要通過(guò)轉(zhuǎn)載《湖北日?qǐng)?bào)》的新聞內(nèi)容來(lái)傳達(dá)省內(nèi)大事要聞，其微博來(lái)源大部分是本報(bào)報(bào)道和湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)其他媒體的新聞內(nèi)容，如《楚天都市報(bào)》、荊楚網(wǎng)，而對(duì)省外和其他媒體的信息轉(zhuǎn)達(dá)很少，可以說(shuō)“@湖北日?qǐng)?bào)”是一個(gè)中規(guī)中矩，地方性特色很濃厚的媒體平臺(tái)。

評(píng)論類信息雖然只占到了14.54%的比例，但其打造的一些微話題欄目已經(jīng)逐漸成為品牌，對(duì)于其在微博輿論場(chǎng)中引發(fā)關(guān)注、引導(dǎo)輿論發(fā)揮重要作用。例如，微話題“#湖北氣派#”主要介紹湖北地區(qū)近年來(lái)城市建設(shè)或經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的巨大進(jìn)步，彰顯湖北地區(qū)強(qiáng)大的發(fā)展生命力，引導(dǎo)公眾樹(shù)立自信；再如“#靈秀湖北#”主要著眼于介紹湖北大地的靈秀風(fēng)光、風(fēng)土人情，為在湖北工作求學(xué)的省外網(wǎng)民提供了很好的指引；還有諸如#湖北教育#、#荊楚各地#等微話題，都各有偏重地緊扣地方特色，展現(xiàn)地方發(fā)展實(shí)力。另外，在構(gòu)造周內(nèi)微博抽樣的結(jié)果中，“@湖北日?qǐng)?bào)”每天早上8點(diǎn)30分左右，第一條微博都是“#今日頭版#重要新聞先知道，邀您品鑒頭版”，內(nèi)容為網(wǎng)民呈現(xiàn)當(dāng)日湖北日?qǐng)?bào)電子版的鏈接，方便易讀。

但在筆者看來(lái)，“@湖北日?qǐng)?bào)”的官方微博也存在一些不足。第一，微博量少，很多天內(nèi)數(shù)量為個(gè)位數(shù)甚至為零，發(fā)布主要集中在白日的工作時(shí)間內(nèi)，卻忽視了18:00至23:00網(wǎng)民活躍程度更高的黃金時(shí)段，難免會(huì)削弱微博關(guān)注度和影響力，從較少的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量便顯而易見(jiàn)。第二，微博內(nèi)容較單調(diào)，主要為省內(nèi)信息，資訊類的信息也很少提供，且微博多為毫無(wú)主觀色彩的直接轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏與網(wǎng)友互動(dòng)，雖說(shuō)具有較高的權(quán)威性和可信度，但讓“@湖北日?qǐng)?bào)”少了一絲親和力和人情味，也失去了一部分想要了解更全面豐富信息的粉絲和外省粉絲。

表1 兩家報(bào)紙微博抽樣內(nèi)容類型分析

表2 兩家報(bào)紙微博抽樣內(nèi)容信息來(lái)源分析

表3 兩家報(bào)紙微博抽樣各類內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論分析

（二）“@廣州日?qǐng)?bào)”：服務(wù)本地市民多樣化需求，搭建豐富的信息平臺(tái)

廣州日?qǐng)?bào)登陸新浪微博近三年，已有微博33350條，粉絲348萬(wàn)。豐富多樣的資訊類信息發(fā)布是其成功的原因之一，在抽樣樣本中比例高達(dá)37.09%，與新聞?lì)愋畔⒊制健＿@些資訊信息主要包括健康安全知識(shí)、天氣預(yù)報(bào)、美食推薦、生活小貼士等，微博內(nèi)容表達(dá)形式多樣，有長(zhǎng)微博、拼圖、視頻和圖文并茂，靈活多變，能較好地服務(wù)于年輕化、信息需求全面的粉絲要求。其比較有特色的幾個(gè)資訊類微話題版塊有#早茶#、#歷史上的今天#、#今日靚湯#、#晚安#，針對(duì)不同時(shí)段人們的心情和需求定時(shí)發(fā)送，并配以精彩的圖文描述且內(nèi)容實(shí)用，很受粉絲喜愛(ài)和追捧。

在評(píng)論類信息中，“@廣州日?qǐng)?bào)”經(jīng)常會(huì)和網(wǎng)友進(jìn)行親切互動(dòng)，自如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)或是積極轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友求助信息，在轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論網(wǎng)友微博時(shí)還會(huì)貼心地加上#微提示#以醒目；也會(huì)在一些原創(chuàng)性微博中@相關(guān)領(lǐng)域的知名加V官博，其二次轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)形中再次擴(kuò)大了微博的影響力和知名度，所以其單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量輕松過(guò)百不在話下，一些精彩微博轉(zhuǎn)發(fā)量也會(huì)高達(dá)幾千甚至上萬(wàn)。其中，4月28日當(dāng)天一條題為“過(guò)勞肥，你中招了嗎？”的資訊類微博，轉(zhuǎn)發(fā)量為11538次，評(píng)論量為2027次，均達(dá)構(gòu)造周內(nèi)最高。

“@廣州日?qǐng)?bào)”內(nèi)容發(fā)布的另一大特點(diǎn)是“拿來(lái)主義”。既在注重對(duì)本報(bào)內(nèi)容推廣的同時(shí)，也將其他媒體上刊登的有發(fā)布價(jià)值的新聞或是網(wǎng)友爆料都拿來(lái)為我所用，不限地域和內(nèi)容，以時(shí)效性強(qiáng)、滾動(dòng)發(fā)布的特點(diǎn)贏得粉絲青睞。其微博有47.05%的高比例內(nèi)容是來(lái)源于其他媒體，包括“@人民日?qǐng)?bào)”類的知名報(bào)紙，也有“@鳳凰網(wǎng)”、“財(cái)經(jīng)網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)媒體，既有國(guó)家媒體，也有地方媒體，能夠給粉絲提供更多來(lái)源的新聞，起到了“信息中轉(zhuǎn)站”的作用。

值得一提的是，“@廣州日?qǐng)?bào)”在官博首頁(yè)的兩幅滾動(dòng)圖片中，有一幅是其官博的二維碼，掃描該碼可關(guān)注廣州日?qǐng)?bào)官方微信，進(jìn)一步利用微信這一熱門(mén)平臺(tái)擴(kuò)大其影響力，在新媒體應(yīng)用上又搶占先機(jī)。

五、地方黨報(bào)微博的發(fā)展策略

（一）應(yīng)用“新聞+評(píng)論”方式，進(jìn)行輿論引導(dǎo)

彭蘭指出，媒體微博主要有三個(gè)功能，即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。具體到地方黨報(bào)微博，其還有一個(gè)重要功能就是輿論引導(dǎo)。對(duì)于微博用戶而言，新聞獲取并不困難，相關(guān)新聞一旦發(fā)出，不同類型的微博均會(huì)紛紛滾動(dòng)播報(bào)，而如果此時(shí)哪家媒體微博能在轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)及時(shí)發(fā)表客觀公正的觀點(diǎn)，往往會(huì)更能吸引網(wǎng)友的關(guān)注和擴(kuò)散，發(fā)揮黨報(bào)微博輿論引導(dǎo)的功能。以熱點(diǎn)話題“H7N9蔓延造成板藍(lán)根被封為神藥”為例，在4月5日當(dāng)天，“@廣州日?qǐng)?bào)”在對(duì)相關(guān)信息圖文微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中引用鐘南山觀點(diǎn)表示，暫無(wú)依據(jù)判斷板藍(lán)根等預(yù)防方法是否有效。并提出“中醫(yī)講究個(gè)體差異，板藍(lán)根有清熱解毒的功效，但藥性偏寒，脾胃虛寒者不宜多喝，不可盲目濫服?！钡挠^點(diǎn)，引導(dǎo)群眾莫要盲目跟風(fēng)購(gòu)買板藍(lán)根。

（二）運(yùn)用特色欄目，打造地方黨報(bào)微博品牌

微博信息碎片化的特點(diǎn)決定了每一則微博都必須短小精悍，但媒體微博每天編發(fā)的熱點(diǎn)新聞事件大多以“導(dǎo)語(yǔ)式新聞”的形式出現(xiàn)，必然會(huì)造成內(nèi)容相似度高的情況。所以地方黨報(bào)微博需要打造自己專屬的特色欄目，形成自身特色。比如除了前文中提到的“@湖北日?qǐng)?bào)”頗具地方特色的幾個(gè)微話題欄目外，“@廣州日?qǐng)?bào)”的“#今天，廣州#”欄目，也是選取當(dāng)日廣州發(fā)生的新聞事件組圖，讓網(wǎng)友通過(guò)圖片發(fā)現(xiàn)廣州。這樣不僅能使地方黨報(bào)的信息在同類微博中脫穎而出，也會(huì)吸引更多黏合度較高的粉絲，進(jìn)而擴(kuò)大其影響力.

（三）提供多樣化公共信息，服務(wù)更多群眾

公共信息服務(wù)是媒體的最基本也是最重要的功能，所以地方黨報(bào)的微博內(nèi)容應(yīng)該提供多種實(shí)用性強(qiáng)的資訊類信息。另外，黨報(bào)本身作為新聞生產(chǎn)的主要源頭之一，其微博的內(nèi)容發(fā)布本應(yīng)該以自家報(bào)紙的報(bào)道為主，但是在微博平臺(tái)的信息多樣化需要其進(jìn)行一些改進(jìn)，其他媒體的報(bào)道、其他政務(wù)微博的內(nèi)容、經(jīng)核實(shí)后的網(wǎng)友爆料也都可以拿來(lái)作為自家媒體的內(nèi)容。媒體微博內(nèi)容生產(chǎn)中這種逐漸由組織化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)過(guò)渡的趨勢(shì)，一方面是因?yàn)槿襟w時(shí)代，網(wǎng)友觀點(diǎn)已經(jīng)成為新聞來(lái)源的重要組成部分，特別是突發(fā)事件，地方黨報(bào)應(yīng)該積極傾聽(tīng)、采納大眾的聲音，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，真正做到關(guān)心民生；另一方面，黨報(bào)媒體要考慮粉絲渴望第一時(shí)間獲取新聞的需求，一些有社會(huì)影響力的事件媒體沒(méi)有采訪到，但仍有必要對(duì)粉絲發(fā)布，不能對(duì)重大新聞、精彩新聞無(wú)動(dòng)于衷。

（四）重視微博的重要地位，紙媒和新媒體平臺(tái)齊心協(xié)力

隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，受眾獲取信息的渠道更多地傾向于從信息更新快、獲取便利且成本更小的新媒體中獲取。在新媒體平臺(tái)上，受眾不再是信息的單項(xiàng)接收者，同時(shí)也是信息反饋者和擴(kuò)散者，地方黨報(bào)如果能夠利用好微博這個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，并努力發(fā)掘延伸至更多新媒體平臺(tái)，將信息傳播力量和自身影響力擴(kuò)大到最大化，才能夠使得黨報(bào)本身取得更快更好的發(fā)展。從“@湖北日?qǐng)?bào)”稀少的微博發(fā)布量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量便可說(shuō)明，其對(duì)微博的重視程度還有待提高；而“@廣州日?qǐng)?bào)”則給地方黨報(bào)樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣，正是其對(duì)官方微博的重視和維護(hù)、對(duì)受眾需求的充分考慮，才使得粉絲量和影響力如此之大，并且廣州日?qǐng)?bào)向微信等新平臺(tái)延伸影響力的做法也值得其他黨報(bào)學(xué)習(xí)和借鑒。

[1]晉雅芬，趙新樂(lè).2011—2012年媒體微博運(yùn)維白皮書(shū)解讀[EB/OL].http://ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2012新浪媒體微博報(bào)告[R].2013.

[3]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國(guó)記者，2011（2）.

[4]涂光晉，陳敏.媒體微博的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機(jī)制研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（3）.

[5]韋宇龍.手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化及應(yīng)對(duì)措施[J].新聞愛(ài)好者（上半月），2012（11）.

[6]凌燕斌.新媒體沖擊下蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析[D].復(fù)旦大學(xué)，2007.