淺談我國綠色營銷現(xiàn)狀及其對策

李小賀

在過去的一個世紀里，科學技術(shù)突飛猛進，生產(chǎn)力水平迅速提高，這些都極大地推動了人類社會的進步和人們生活水平的提高，但同時也出現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境惡化、資源危機、環(huán)境污染、人口膨脹等問題，使人類的生存和發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。綠色營銷正是在生態(tài)環(huán)境不斷惡化與消費者環(huán)保意識不斷增強的情況下提出的一種新的營銷觀念。20世紀90年代以來，綠色營銷風靡全球，逐漸成為國際營銷的新潮流，使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化發(fā)展階段。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷又稱環(huán)境營銷,是指企業(yè)將環(huán)境保護作為經(jīng)營的指導(dǎo)思想,以綠色文化為價值觀念,在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)過程中制定的市場營銷組合策略。其核心是以綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟為基礎(chǔ)，按照環(huán)保與生態(tài)原則選擇和確定營銷組合。[1]國外的實際經(jīng)驗表明，綠色營銷順應(yīng)了當今人們的綠色需求，提高了企業(yè)及消費者的環(huán)保意識，在滿足企業(yè)利益和消費者需要的同時，有效地保護了地球的自然資源和生態(tài)環(huán)境，是各國實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、實施綠色營銷的必要性

(一)適應(yīng)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求

我國資源豐富，但人均資源相對緊缺，環(huán)境承載能力較弱。長期以來，我國在經(jīng)濟增長中走的是一條粗放型增長的路子,帶來的直接后果是經(jīng)濟效益低、資源浪費嚴重、生態(tài)環(huán)境問題突出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等一系列問題。目前，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入了轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟發(fā)展方式正在由粗放型發(fā)展模式向集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。因此，實施綠色營銷策略，對我國進一步落實科學發(fā)展觀，制定完善的產(chǎn)業(yè)政策，增強集約型技術(shù)創(chuàng)新能力，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會以及經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

(二)發(fā)展對外貿(mào)易,實施全球化戰(zhàn)略的要求

我國企業(yè)的綠色標準制度建立與管理起步較晚,此外，大部分企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)水平均非常落后，生產(chǎn)出的綠色產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量存在問題，在國際市場上缺乏競爭力。目前我國環(huán)保產(chǎn)品的總體水平相當于國際20世紀80年代的水平，大多數(shù)產(chǎn)品落后發(fā)達國家20年左右。[2]當今很多發(fā)達國家以保護本國自然生態(tài)環(huán)境及本國居民健康為由，制訂了一系列苛刻的標準，形成“綠色壁壘”，以此來限制國外產(chǎn)品的進口。如今，綠色壁壘已經(jīng)成為我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。統(tǒng)計資料顯示，我國平均每年有74億美元的出口商品因不符合環(huán)境要求而受到損失，由環(huán)境問題導(dǎo)致的貿(mào)易摩擦越來越多，環(huán)境與貿(mào)易的關(guān)系越來越突出。所以，我國企業(yè)必須順應(yīng)國際綠色潮流，強化綠色理念，生產(chǎn)出符合國際標準的綠色產(chǎn)品，從而有效地突破綠色壁壘，增強企業(yè)的國際競爭力。

（三）綠色消費為企業(yè)帶來了新的商機

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，如今的消費者在追求物質(zhì)上滿足的同時，開始更加崇尚自然、關(guān)注健康，追求一種更高的生活品質(zhì)，從而孕育形成一個嶄新的、巨大的市場。綠色產(chǎn)品可以滿足消費者對健康的需求，因而正在被越來越多的消費者所接受。企業(yè)通過為消費者提供合格的綠色產(chǎn)品，不僅能夠為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，還可以使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中更好地生存和發(fā)展。

二、當前我國綠色營銷現(xiàn)狀及存在的問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著政府扶持力度不夠、全社會性綠色消費需求尚未形成、生產(chǎn)管理方式滯后等一系列問題，企業(yè)在實施綠色營銷時面臨著諸多困難。

(一)政府宏觀調(diào)控不到位

政府作為市場經(jīng)濟活動的調(diào)控者，對于綠色營銷負有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。然而我國政府目前卻未能制定促進企業(yè)綠色營銷發(fā)展的有力措施，也沒有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)企業(yè)的綠色營銷活動，導(dǎo)致我國企業(yè)的環(huán)保意識還比較淡薄。其次，部分地方政府只注重局部利益和眼前利益，忽視對環(huán)境的保護，當經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護出現(xiàn)矛盾時，往往以犧牲環(huán)境為代價來換取眼前的經(jīng)濟發(fā)展。與此同時，政府對一些企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為監(jiān)管不嚴，對企業(yè)的不負責任的虛假宣傳及市場上的虛假綠色產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的打擊力度，使企業(yè)對于實施綠色營銷缺乏必要的外部壓力。此外，政府在為企業(yè)開展綠色營銷活動營造一個公平的競爭環(huán)境方面，也沒有起到應(yīng)有的保障作用。

（二）多數(shù)企業(yè)仍缺乏綠色營銷理念

至今，我國多數(shù)企業(yè)仍然缺乏綠色營銷理念，生產(chǎn)經(jīng)營仍然為高投入、低產(chǎn)出的粗放型模式，一味追求眼前利益，而對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少。有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，帶來新的商機，提高企業(yè)的競爭力，但由于實施綠色營銷需要很大的前期投入，并存在著很大的風險和不確定性而猶豫不決，持觀望態(tài)度。與此同時，由于綠色產(chǎn)品的價格普遍偏高，容易導(dǎo)致商場拒絕銷售、消費者拒絕購買的情況，這也使得不少企業(yè)實施綠色營銷的積極性受到打擊。此外，企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，缺乏相應(yīng)的綠色服務(wù)等諸多因素同樣影響著企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施。

(三)消費者綠色消費意識淡薄

與國外發(fā)達國家相比，我國消費者對綠色產(chǎn)品的概念認識模糊，對綠色產(chǎn)品缺乏信任，綠色消費意識淡薄，其主要原因有以下幾點。

首先，我國目前多數(shù)消費者收入水平還不是很高，而綠色產(chǎn)品的價格卻相對偏高。受現(xiàn)實的支付能力限制及一些傳統(tǒng)觀念的影響，我國消費者對綠色產(chǎn)品價格非常敏感。據(jù)調(diào)查顯示，我國有 51.73%的人可以接受高出普通商品5%的價格；有23.53%的人可以接受高出普通商品10%的價格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的價格。[3]從中我們可以看出，綠色產(chǎn)品偏高的價格，在很大程度上限制了我國消費者的消費行為。有些消費者盡管本身有著很強的綠色消費意識，但對價格不菲的綠色產(chǎn)品也是心有余而購買力不足，只能偶爾購買用于送禮或是體驗性消費。此外，目前我國的消費者通常認為綠色產(chǎn)品高昂的價格中包含了環(huán)境成本、綠色廣告費等費用,并認為其價格與實際價值并不成正比，所以一般不考慮購買綠色產(chǎn)品。

第二，政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠。近些年，我國公眾的環(huán)保意識雖有一定程度的提高，但總的來說仍然是環(huán)保知識欠缺。據(jù)調(diào)查顯示，我國 27%的消費者完全分辨不清什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費者只能分辨部分綠色產(chǎn)品，僅有15%的消費者表示能夠分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)?。[4]此外，由于消費者對綠色產(chǎn)品普遍缺乏深入了解，無法獨自快速準確地鑒別綠色產(chǎn)品質(zhì)量的真假優(yōu)劣，與此同時我國的綠色產(chǎn)品多數(shù)存在著綠色含量不足的問題，市場上還有不少虛假綠色產(chǎn)品，這使得不少消費者對市場上的綠色產(chǎn)品普遍缺乏信任，進而導(dǎo)致對綠色產(chǎn)品的消費需求整體水平偏低。

最后，目前我國絕大多數(shù)消費者還沒有真正理解綠色營銷的意義,沒有意識到環(huán)境保護及人類社會自身生存發(fā)展息息相關(guān)，缺乏環(huán)保意識。因此，他們一般不會將更多的收入用于綠色消費上，也很少會主動地去抵制和監(jiān)督企業(yè)破壞自然環(huán)境的行為。

三、我國實施綠色營銷的對策建議

根據(jù)我國綠色營銷的現(xiàn)狀,需要政府、企業(yè)、消費者三方共同參與、共同努力，才能使我國的綠色營銷得到更好地發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)、消費者及社會利益的統(tǒng)一。

（一）政府充分起到主導(dǎo)作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控職能

政府在推進我國綠色營銷的實施中具有主導(dǎo)作用，要想使我國綠色營銷的真正全面地開展、有效地貫徹實施，政府必須充分地行使宏觀調(diào)控職能。應(yīng)制定相關(guān)環(huán)境保護政策法規(guī)，建立并完善各種制度體系以規(guī)范綠色消費市場，以確保綠色營銷的健康成長。在一些涉及國家經(jīng)濟安全和人民生命健康的領(lǐng)域大力推進綠色戰(zhàn)略，重點扶持一批能源消耗少、污染低、經(jīng)濟和社會效益顯著的綠色企業(yè)的發(fā)展。一方面政府應(yīng)通過政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國家標準，通過減免稅等扶持性政策鼓勵支持綠色企業(yè)的發(fā)展；另一方面，政府要依法加強環(huán)境執(zhí)法監(jiān)督，以強制力確保各項環(huán)保政策的充分執(zhí)行，充分起到政府在保護環(huán)境中不可替代的作用。同時，還要嚴把綠色產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)及價格關(guān)，切實保護消費者不再受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。此外，政府在對干部考核時，不能像過去那樣簡單以GDP論英雄，還應(yīng)將民生改善、社會進步、生態(tài)效益等指標作為重要的考核內(nèi)容，從而更好地引導(dǎo)和激勵當?shù)卣捌髽I(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略。

(二)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，營銷全程貫徹綠色理念

首先，綠色營銷理念要求企業(yè)的決策者樹立全新的綠色發(fā)展意識，轉(zhuǎn)變環(huán)境問題與企業(yè)發(fā)展無關(guān)或關(guān)系不大以及進行環(huán)境投資會增加企業(yè)負擔，影響企業(yè)經(jīng)濟效益的觀念，應(yīng)深刻認識到環(huán)境不僅關(guān)系到人類社會的持續(xù)發(fā)展而且也關(guān)系著企業(yè)自身的生存發(fā)展，要用長遠眼光來看待環(huán)境投資與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，從只顧追求短期最大化的目標向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)當制定和完善綠色企業(yè)的各種規(guī)章制度，在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺地遵守有關(guān)環(huán)保法規(guī)的要求，積極地配合當?shù)卣熬用癖Ｗo生態(tài)環(huán)境。企業(yè)實施綠色營銷，需要其內(nèi)部全體員工的積極配合。所以，企業(yè)應(yīng)著重培育企業(yè)綠色文化，對其員工進行全面系統(tǒng)的綠色教育，使員工真正樹立為消費者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神，并把綠色理念融入到企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營中，在生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面、各個環(huán)節(jié)都注意綠色意識的滲透。

其次，企業(yè)應(yīng)注意增加綠色科技投入，加強綠色科技的開發(fā)，綠色產(chǎn)品的研制，并在營銷全程貫徹綠色理念。企業(yè)在選擇開發(fā)新產(chǎn)品的時候，必須充分考慮資源節(jié)約和環(huán)境保護，產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)應(yīng)盡可能選擇安全無害、易于分解處理的材料，產(chǎn)品在使用中安全節(jié)能，力求對環(huán)境的影響最小。此外，企業(yè)還應(yīng)采用無污染、可降解的綠色包裝，盡可能減少包裝有可能對環(huán)境帶來的污染；制定綠色價格，制定的價格應(yīng)確保既能被消費者接受，又能給企業(yè)帶來效益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者及社會環(huán)境的共贏；最后，還要強化綠色銷售服務(wù)，在產(chǎn)品的售前、售中、售后全程提供以符合資源節(jié)約、環(huán)境保護為原則的服務(wù)。

(三)深入宣傳綠色理念，培育全社會的綠色生活方式

政府應(yīng)當發(fā)揮輿論主導(dǎo)優(yōu)勢，利用各種媒體各種方式向公眾深入宣傳綠色理念，承擔起對消費普及綠色知識，培養(yǎng)和引導(dǎo)消費者綠色消費的責任。通過普及綠色知識，增強消費者的綠色意識，使消費者真正懂得綠色消費對社會、對環(huán)境以及對人類自身帶來的深遠價值，從而形成真正有效的綠色需求，使綠色消費成為自覺選擇的生活方式。此外，企業(yè)應(yīng)積極主動地配合政府向消費者宣傳介紹綠色產(chǎn)品的基本知識，企業(yè)可以通過舉辦各種公關(guān)活動，與消費者直接互動，使消費者能夠更好地了解綠色產(chǎn)品，真正理解其造福人類的內(nèi)涵，從而愿意以自己的實際行動支持綠色企業(yè)的發(fā)展。最后，作為綠色營銷的最終受益者,消費者也應(yīng)主動學習環(huán)保知識，樹立可持續(xù)發(fā)展觀，落實綠色環(huán)保責任，在日常生活中從一點一滴的小事做起，節(jié)約資源，保護環(huán)境，為我國綠色營銷的發(fā)展，為我國資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會的建立做出自己的貢獻。

[1]孫克儉.綠色營銷研究：內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策[J].對外經(jīng)貿(mào),2012（5）

[2]劉風軍，吳瓊琛.綠色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究[J].中國軟科學,2005(1):71

[3]劉曉昆.淺談綠色消費對企業(yè)綠色營銷的影響與對策[J].經(jīng)濟政策,2009(1B):37

[4]何志毅，于泳.綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑[J].北京大學學報（哲學社會科學版）,2011(11):85