基于UIS戰(zhàn)略的獨立學(xué)院品牌經(jīng)營研究

高 路

高路/浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院助理研究員，碩士（浙江杭州311121）。

在獨立學(xué)院品牌的建設(shè)中，高校理念、行為識別、視覺識別三者相輔相成、缺一不可、相互滲透，任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都會對獨立學(xué)院的品牌建設(shè)造成不利影響，只有協(xié)調(diào)運作才能發(fā)揮UIS應(yīng)有的功效，充分發(fā)揮其理論指導(dǎo)作用，為獨立學(xué)院品牌服務(wù)。本文將基于UIS戰(zhàn)略的獨立學(xué)院品牌經(jīng)營進(jìn)行研究。

一、大學(xué)形象識別系統(tǒng)((UIS)

UIS（University Identity System）即大學(xué)識別系統(tǒng)，它是由CIS理論升華而來，CIS的英文名稱是“Corporate Identity System”，即企業(yè)識別系統(tǒng)。它所代表的是一個企業(yè)的具體形象，體現(xiàn)了企業(yè)中最具活力和影響力的部分，也是企業(yè)進(jìn)行形象策劃、設(shè)計、傳播的一種有效的管理戰(zhàn)略。CIS注重信息傳播的準(zhǔn)確性與效率化，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和個性化的差別，目的在于幫助消費者明確企業(yè)的社會定位與存在價值，并認(rèn)同企業(yè)的存在意義；還強調(diào)企業(yè)的商標(biāo)、色彩、名稱等視覺符號被廣大公眾所認(rèn)識，并逐漸產(chǎn)生深刻的印象。CIS戰(zhàn)略不但有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和服務(wù)水平的提高，而且能夠從整體上提高企業(yè)的外在形象和經(jīng)營水平，促使企業(yè)各個方面都發(fā)生積極的變革與改進(jìn)，促進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)效益與社會效益獲得全方位發(fā)展。

二、獨立學(xué)院品牌經(jīng)營中UIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的意義

（一）導(dǎo)入UIS，提高獨立學(xué)院核心競爭力

現(xiàn)代大學(xué)教育正在從精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育，社會對高等教育質(zhì)量的要求越來越高,高校之間的競爭也越來越激烈。在激烈的競爭中，獨立學(xué)院品牌的建設(shè)對學(xué)院生存和發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。良好的品牌形象可以幫助學(xué)校引進(jìn)優(yōu)秀的師生資源，增強學(xué)校的師資力量，營造濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，是展現(xiàn)獨立學(xué)院綜合實力，提高獨立學(xué)院核心競爭力的重要因素。

（二）導(dǎo)入UIS，創(chuàng)造獨立學(xué)院特色品牌

想要贏得社會各界的關(guān)注，獨立學(xué)院就要創(chuàng)造自己的特色品牌，展現(xiàn)本校與其它高校的不同之處和本校的亮點，突出自己的個性，提高大學(xué)的識別度。但在以往母校集中管理的情況下，逐漸形成了“千校一面”的局面，久而久之，缺乏個性特色的獨立學(xué)院必會被社會和世人所遺忘。隨著近幾年市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，獨立學(xué)院擁有的自主權(quán)日趨加大，各大獨立學(xué)院開始著手實施突出差異性的改革戰(zhàn)略，UIS的導(dǎo)入就是獨立學(xué)院探索其獨特品牌之路的有效途徑。通過導(dǎo)入UIS，根據(jù)教育市場的調(diào)整變化，優(yōu)化教學(xué)策略，改良教學(xué)方案，制定具有自己特色的課程計劃和學(xué)生培養(yǎng)方案，提高獨立學(xué)院動態(tài)應(yīng)變能力和處理突發(fā)事件的能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造潛能，促進(jìn)學(xué)生個性化發(fā)展，使獨立學(xué)院的教育展現(xiàn)自己獨特的個性，提高獨立學(xué)院的識別度，創(chuàng)造獨立學(xué)院自己的特色品牌。

（三）導(dǎo)入UIS，提高獨立學(xué)院美譽度和知名度

品牌建設(shè)的實質(zhì)是獨立學(xué)院的文化建設(shè)，是獨立學(xué)院理念的具體化，是外在形象和內(nèi)在精神融合的過程。隨著獨立學(xué)院宣傳力度的加大，社會公眾對高校的關(guān)注也由教學(xué)質(zhì)量轉(zhuǎn)向高校文化和大學(xué)理念，所以，為了提高獨立學(xué)院在社會公眾心中的影響力，增強信任度，獨立學(xué)院組織要積極導(dǎo)入UIS，促進(jìn)文化作用力和辦學(xué)理念的形成，營造良好的文化氛圍，讓辦學(xué)理念和獨立學(xué)院文化公開透明，既能發(fā)揮文化作用力的協(xié)調(diào)疏導(dǎo)功能，增強全校師生的文化意識和獨立學(xué)院內(nèi)部的歸屬感和凝聚力，同時又能將學(xué)校的文化理念以及精神形象清晰公開地展現(xiàn)在社會公眾面前，讓社會公眾更全面地了解學(xué)校的精神面貌，提高獨立學(xué)院美譽度和知名度。

（四）為學(xué)者搭建新橋梁，拓展研究新領(lǐng)域

品牌研究一直是企業(yè)管理理論特別是市場營銷理論中的重要內(nèi)容，而對獨立學(xué)院品牌建設(shè)的關(guān)注和研究則較少，并沒有形成系統(tǒng)。本研究通過市場營銷學(xué)中比較成熟的品牌理論運用到高校管理的實踐，拓展了教育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科的研究領(lǐng)域。學(xué)校品牌概念作為教育服務(wù)概念的延伸，將使教育服務(wù)獲得更大的闡釋力，也給教育管理學(xué)理論注入新的活力，進(jìn)一步充實獨立學(xué)院品牌經(jīng)營的理論研究。

三、獨立學(xué)院品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及存在的問題——以浙江省為例

（一）獨立學(xué)院品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

目前，浙江省有獨立學(xué)院20所，在全國29個舉辦獨立學(xué)院的省、直轄市中位居第4位，僅次于湖北（31所）、江蘇（26所）和遼寧（23所）。浙江大學(xué)城市學(xué)院位居第二，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院列第三。費用理科約為12217元，文科約為12034元。但是，浙江等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的獨立學(xué)院本科專業(yè)人均學(xué)費較高，文理本科專業(yè)人均學(xué)費均在15000元以上。獨立學(xué)院的辦學(xué)設(shè)施、辦學(xué)體制、辦學(xué)資源、教學(xué)組織和管理、招生、“三本”的學(xué)歷證書、靈活的專業(yè)設(shè)置等都有其自身的特色和優(yōu)勢。

（二）獨立學(xué)院品牌經(jīng)營存在的問題

從我國目前諸多獨立院校的辦學(xué)情況來看，并沒有很好挖掘出“獨立”兩個字的真正內(nèi)涵，不管是辦學(xué)模式，還是管理體制方面都存在諸多問題，沒有突破公立高?？蚣艿挠绊?。有些獨立院校在管理體制和辦學(xué)投資方面繼續(xù)沿用公立高校的辦學(xué)方法，尚未形成具有自身特色的運作模式，在一定程度上影響了獨立院校的良性發(fā)展。但值得注意的是，如果獨立院校過于依賴母體院校，過于拘泥于母體院校的文化格局，而忽視自身的本體地位，則容易導(dǎo)致院校缺乏應(yīng)有的辦學(xué)特色，從而無法形成良好的品牌效應(yīng)。

四、獨立學(xué)院實施UIS戰(zhàn)略理論的主要程序

從國內(nèi)外實施CIS戰(zhàn)略的經(jīng)驗來看，我國獨立學(xué)院在實施UIS戰(zhàn)略方面，可以遵循以下程序步驟。

（一）調(diào)查獨立學(xué)院教學(xué)現(xiàn)狀

調(diào)查現(xiàn)狀就是對學(xué)校在社會中的定位與形象，以及學(xué)生和消費者對學(xué)校的期望進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果與品牌學(xué)校的形象進(jìn)行對比，找出其中的差距，并結(jié)合自身實際情況設(shè)計改進(jìn)，制定出符合學(xué)校實際和公眾期望的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）樹立獨立學(xué)院的形象

確立學(xué)校形象就是對學(xué)校進(jìn)行市場定位，主要針對市場對人才的需求，結(jié)合學(xué)校內(nèi)部的發(fā)展情況，確定自身的發(fā)展方向和形象定位。

（三）選擇提升質(zhì)量的途徑

所謂提升質(zhì)量的主要途徑，指的是學(xué)校在不同階段為提升學(xué)校形象而采用的不同手段。一般來講，定位學(xué)校形象的指標(biāo)有兩個，一個是知名度，即被社會公眾所知曉的程度；一個是美譽度，即學(xué)校獲得社會公眾認(rèn)可和贊譽的程度。以上兩個指標(biāo)分別從“量”和“質(zhì)”上對學(xué)校形象進(jìn)行了評價，當(dāng)學(xué)校能在這兩方面都達(dá)到理想程度時，學(xué)校形象將獲得極大的提升；如果學(xué)校的知名度較高，而美譽度較低時，就需要加大人力和物力的投入，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量；如果學(xué)校的美譽度較高而知名度較低時，則可以通過宣傳手段來提升學(xué)校的知名度。對于學(xué)校來講，其美譽度要比知名度重要的多，所以學(xué)校應(yīng)首先提高自身的美譽度。

（四）戰(zhàn)略實施階段

首先要確定UIS戰(zhàn)略的三個方面，即MIS、BIS、VIS，然后在全校范圍內(nèi)采用先進(jìn)管理手段實施與落實。

（五）對戰(zhàn)略實施總結(jié)評估

對戰(zhàn)略實施的評價主要分為自我評估和社會評估，可以采用內(nèi)部測試、外部測試、UIS效果測試等三種方式，根據(jù)評估反饋不斷調(diào)整戰(zhàn)略措施。

五、基于UIS戰(zhàn)略的獨立學(xué)院品牌經(jīng)營策略

（一）注重自身的本體地位，突出學(xué)院辦學(xué)特色

獨立學(xué)院辦學(xué)特色應(yīng)體現(xiàn)師資隊伍建設(shè)的多樣性，高校師資隊伍應(yīng)防止學(xué)術(shù)領(lǐng)域的“近親繁殖”，而是不斷拓寬教師的來源渠道，使教師能夠通過不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，來提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)術(shù)能力。除此之外，獨立學(xué)院特色辦學(xué)還可以體現(xiàn)在校園文化、制度規(guī)則、學(xué)科研究等方面，采用“特色鮮明、優(yōu)勢集中”的辦學(xué)策略，全方位吸收具有此種需求的學(xué)生和家長，為打造“特色化”獨立學(xué)院奠定基礎(chǔ)。

（二）實現(xiàn) VIS、MIS、BIS 三位一體

獨立學(xué)院注重塑造整體形象，為達(dá)成這一目標(biāo)，應(yīng)建設(shè)相應(yīng)的有機系統(tǒng)，即對獨立學(xué)院辦學(xué)理念和視覺識別進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的設(shè)計與構(gòu)建。MIS、BIS、VIS是UIS的重要組成部分，三者相輔相成、三位一體，應(yīng)將其平均滲透到視覺與行為方式中才能體現(xiàn)獨立學(xué)院的視覺識別，才能使獨立學(xué)院辦學(xué)理念更加富有內(nèi)涵。獨立學(xué)院要構(gòu)建整體系統(tǒng)，將三個子系統(tǒng)很好地融合成為一股合力，才能真正塑造學(xué)校良好的整體形象。

（三）加強媒體宣傳和新聞推廣

在利用新聞推廣的方式提高學(xué)校形象時，學(xué)校首先要對推廣目標(biāo)進(jìn)行定位，弄清楚通過新聞推廣來達(dá)到怎樣的宣傳目的，能夠為學(xué)校帶來怎樣的實際效益；其次，學(xué)校應(yīng)仔細(xì)研究學(xué)生群體情況、競爭對手情況、媒體編輯特點、新聞具體要求等各方面，制定出符合學(xué)校實際情況的推廣方案，然后結(jié)合自身優(yōu)勢，邀請新聞專家?guī)椭鷮ふ姨岣邔W(xué)校形象的機會點，從而擬定詳細(xì)的策劃方案，通過招聘會、校園慶典、更換領(lǐng)導(dǎo)人等重大事件將新聞有針對性地推廣出去；其三，方案的實施過程是最重要也是最難的階段，不但要求方案實施人員具有一定的公關(guān)能力，而且也要有隨機應(yīng)變的能力，可以根據(jù)現(xiàn)場實際情況隨機調(diào)整實施方案。對于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和與機會點相關(guān)的人員，應(yīng)要求他們在言談舉止和形象氣質(zhì)等方面加以注重，尤其要應(yīng)對好各種答記者問的問題，對于其他教職工和學(xué)生，也應(yīng)注重自身的穿著打扮，以防被作為負(fù)面材料報道于眾。

（四）創(chuàng)建良好的社會聲譽

浙江獨立學(xué)院要通過確立—積累—提升—整合幾個階段，在特色的基礎(chǔ)上強化品牌意識，形成競爭優(yōu)勢。此外，浙江獨立學(xué)院還要考慮母體高校的背景、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要以及學(xué)院的歷史積淀，在學(xué)科專業(yè)、技能培養(yǎng)上，積極發(fā)展其他競爭對手所不具備且不容易模仿的特色，堅持有所為有所不為，以“人無我有、人有我強、人強我特”為原則，建設(shè)以重點學(xué)科和重點專業(yè)為核心的學(xué)科體系，突出學(xué)科特色和專業(yè)特色。獨立學(xué)院作為一種新的辦學(xué)體制,要想在市場競爭中立于不敗之地,必須創(chuàng)建良好的社會聲譽。

六、結(jié)論

由于獨立學(xué)院發(fā)展時間短，而對于UIS品牌建設(shè)也處在摸索階段，這需要獨立學(xué)院相關(guān)部門對品牌建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的探索和研究，因地制宜，發(fā)揮UIS品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，注重UIS各組成部分的協(xié)調(diào)，最終實現(xiàn)獨立學(xué)院品牌建設(shè)的動態(tài)發(fā)展和有效發(fā)展。

[1]陳搏.新創(chuàng)高校的品牌戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，（17）：132-134

[2]胡偉泉，陳欽蘭.澳門高等教育品牌營銷分析[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2011，（3）：98-100