互文性視域下英文創(chuàng)意廣告方法探究

戴 昀，陳 紅

（1.江蘇大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212016；2.鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 英語教研室，江蘇 鎮(zhèn)江 212016）

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

“互文性”（Intertexuality），又稱為“文本間性”或“互文本性”。這一概念首先由法國符號學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃提出。她認(rèn)為，任何文本都是對其他文本的吸收和改造。［1］（P947）互文性理論將文本（作為一種顯性的存在）、主體（作為一種知性的存在）和文化（作為一種隱性的存在）三者很好地結(jié)合在一起，被廣泛運(yùn)用于廣告的創(chuàng)作與翻譯中。

廣告是面向大眾的一種傳播。廣告中遵循的AIDMA 法則，是由美國廣告人E.S.劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購買商品前的心理過程。一則成功的廣告，應(yīng)符合AIDMA 法則，即，要能引起注意（Attention），喚起興趣（Interest），刺 激 欲 望（Desire），加 強(qiáng) 記 憶（Memory），并促成購買行動（Action）。上世紀(jì)60年代，在西方國家出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”（the big creative idea）的概念，并且迅速流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。廣告語的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的重要部分，需巧用修辭手法，增加廣告的文化附加值，以促成廣告目的的實(shí)現(xiàn)。

廣告被認(rèn)為是一種寄生語篇，是互文的結(jié)果。常見的互文類型主要有仿擬（parody）、引用（citations and quotations）和用典（allusion）等。廣告商為了令受眾在看到或聽到廣告后產(chǎn)生購買的欲望，多運(yùn)用語言表達(dá)上的互文性。

一、仿擬

仿擬，是實(shí)現(xiàn)“文本吸收和改造”的有效的修辭工具，是一種巧妙、機(jī)智而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達(dá)的需要，創(chuàng)造出新的語、句、篇來，是實(shí)現(xiàn)文本、主體和文化三者有機(jī)結(jié)合的策略之一，并因其打破語言的固定模式和審美定勢的有效性，而被廣泛應(yīng)用于廣告語的創(chuàng)意中。

廣告中的仿擬，是指模仿或者轉(zhuǎn)換已經(jīng)存在的文本的內(nèi)容形式以用于廣告文本的一種創(chuàng)造。它主要借助人們所熟知的字詞、成語、格言、諺語、歌曲、警句等，對文本進(jìn)行模仿和改造，以達(dá)到廣告的效果。［2］廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。仿擬較多的是在舊的文本中加入新的文化元素，賦予其新的生命力，使人們觸發(fā)對舊文本的回憶以及對新文本的聯(lián)想，從而更深刻地理解并記住廣告，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

（一）諧音仿擬

諧音仿擬，是指將成語、諺語、俗語中的某個(gè)語素抽出，換上一個(gè)音同或音近的詞。如，史蒂夫·喬布斯在推出iMac電腦系列時(shí)，把笛卡爾的名句“I think，therefore I am（我思故我在）”改為iMac的廣告文案：I think，therefore iMac！笛卡爾認(rèn)為，人的思維方式以及思維的出發(fā)點(diǎn)在不同時(shí)期會處在不同的層面。iMac這款“不是電腦的電腦”，是喬布斯的改革力作，在新的時(shí)期達(dá)到新的高度，承載著蘋果公司的夢想，代表著新的理念。這次仿擬成為廣告業(yè)的經(jīng)典案例。

（二）意義仿擬

意義仿擬，是指通過更換原語句中的某個(gè)詞，改換原語句的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異，達(dá)到幽默的效果，從而突出產(chǎn)品的功能或效用。仿擬后的語句與原語句有著密切的聯(lián)系，而且往往是反其道而行之，達(dá)到幽默、新穎的效果。美國高速公路上有條安全宣傳標(biāo)語“Better late than the late”，由家喻戶曉的諺語“Better late than never（遲到總比不到好）”改動而成。標(biāo)語可譯為：遲到總比最后到好。以此提醒司機(jī)不要開快車，尤其不要搶行，起到了警醒的作用。

（三）換字仿擬

換字仿擬，是指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產(chǎn)品品牌、功用相關(guān)的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯(lián)系，只要新仿詞能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的內(nèi)容即可。如，堪稱經(jīng)典的豐田汽車廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這條霸氣十足的廣告語是仿擬諺語“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”而得到的。一來朗朗上口，也表達(dá)了豐田公司的決心與毅力。二來表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定會有豐田車的身影，說明其銷量大、口碑好。

（四）篇章仿擬

篇章仿擬，是指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。蘋果公司將“Apple：kids can’t wait”譯為“不嘗不知道，蘋果真奇妙”，讓人不禁想起上世紀(jì)90年代初風(fēng)靡一時(shí)的電視節(jié)目《正大綜藝》，許多中國人都還記得“不看不知道，世界真奇妙”。那個(gè)年代，許多人通過這檔節(jié)目坐在家中“周游”了世界。這則廣告無疑勾起了人們的回憶，激發(fā)了受眾的獵奇心態(tài)。

二、引用與用典

用典是指間接將古文類辭引入此在文本，并使兩者融為一體，以文本間的微妙關(guān)系，造成此在文本意義增值，從正面豐富其內(nèi)蘊(yùn)的互文類型。［3］美國的耐克（Nike）商標(biāo)，就是借用希臘神話中勝利女神的名字。該商標(biāo)在進(jìn)入我國市場時(shí)，保留了原來語言的風(fēng)味，翻譯內(nèi)容新穎，充滿異國情調(diào)，提高了讀者接受文化差異的意識。耐克商標(biāo)的圖案象征著勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動感和輕柔。

三、結(jié)語

在廣告中應(yīng)用各類修辭手法可增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力，激發(fā)人們對已有文化知識的回憶，引起人們的聯(lián)想和共鳴，激發(fā)人們的購買需求和欲望，實(shí)現(xiàn)廣告提供信息、爭取顧客、保持需求、擴(kuò)大市場的作用。

由于廣告文本的短小精悍和不完整性，廣告即使有對前人作品的借鑒也往往是一種有限仿作。同時(shí)，廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)不能重復(fù)自己也不能重復(fù)別人。打著仿擬、引用旗號的抄襲或是機(jī)械模仿，不僅抹殺了語言的美感，也影響人們對傳統(tǒng)文化的傳承，使受眾在聯(lián)想之余混淆或忘卻原有的文本。若一味進(jìn)行借用、模仿與改寫，只會造成畫虎不成反類犬，甚至庸俗低級的結(jié)果。用典常能凸顯譯者和讀者的文化底蘊(yùn)，但常會受到讀者文化背景與修養(yǎng)的限制，有時(shí)會出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象，失去廣告的普及功效。譯者的互文性知識與能力以及受眾的文化知識積淀相互呼應(yīng)，互文性才會在創(chuàng)意廣告中真正起到點(diǎn)石成金的效果。

［1］朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)史［M］.上海：上海文藝出版社，1993.

［2］范珺.互文性理念下廣告翻譯中文化語境因素研究［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（7）.

［3］董希文.文學(xué)文本互文類型分析［J］.文藝評論，2006（1）.