對(duì)眾包式品牌營(yíng)銷的思考

張 武

（荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 荊州 434020）

當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提升，“眾包”成為企業(yè)新近產(chǎn)生的一種生產(chǎn)模式與解決問(wèn)題的方式，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)的工作分配出去，以解決技術(shù)和創(chuàng)意等問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種方式來(lái)安排與控制，企業(yè)可以充分發(fā)揮志愿者員工的創(chuàng)意與創(chuàng)作能力來(lái)為自己服務(wù)，而志愿者利用自己的業(yè)余時(shí)間，來(lái)獲得勞動(dòng)報(bào)酬，甚至沒有報(bào)酬，只是一種義務(wù)勞動(dòng)，只是滿足自己對(duì)未來(lái)工作獲得更多報(bào)酬的前景。

2010年，IT行業(yè)里，聯(lián)想Idea Pad Y系列筆記本電腦在國(guó)內(nèi)校園市場(chǎng)中占29%強(qiáng)，有些地區(qū)甚至超過(guò)33%，也就是說(shuō)全國(guó)每4個(gè)大學(xué)生中就有一個(gè)學(xué)生使用聯(lián)想新產(chǎn)品。而銷售第二的品牌在校園中所占的份額不到聯(lián)想的一半。聯(lián)想集團(tuán)的“彪悍小Y”營(yíng)銷成功的秘訣，來(lái)自于2009年首屆大學(xué)生聯(lián)想營(yíng)銷創(chuàng)意大賽的大學(xué)生們。大賽主辦者聯(lián)想集團(tuán)要求參賽的大學(xué)生以其喜歡的形式，針對(duì)Idea PadY470進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，可以是商業(yè)方案、音樂(lè)創(chuàng)作、繪畫、行為藝術(shù)、動(dòng)漫、微電影、平面設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)作、雕塑、廣播設(shè)計(jì)、攝影、話劇、校園形式中的任一種，進(jìn)行詮釋，讓觀眾大學(xué)生產(chǎn)生情感上的共鳴與享受。通過(guò)近一周時(shí)間，一群大學(xué)生集思廣益創(chuàng)造出一種學(xué)生專屬型，深入大學(xué)生群體，讓聯(lián)想得到了廣泛而有效地推廣。這次“彪悍的小Y”創(chuàng)意營(yíng)銷賽，讓聯(lián)想得到的不僅僅是創(chuàng)意方面的設(shè)計(jì)效果、全新方向與思路，更主要的是讓聯(lián)想深入到了校園，深入到了每個(gè)參賽者的心靈。星星之火可以燎原，每個(gè)參賽者都是一個(gè)聯(lián)想的義務(wù)推廣員，以他們?yōu)橹行?，有意無(wú)意地向四周宣傳聯(lián)想電腦，成為聯(lián)想的義務(wù)推廣大使。有時(shí)，參賽者為了讓自己的設(shè)計(jì)方案得到更多的支持者或人氣，會(huì)主動(dòng)而積極地利用各種方式來(lái)傳播與宣傳，有時(shí)利用人人網(wǎng)，有時(shí)利用微博，有時(shí)利用手機(jī)等媒體，這些手段有力地宣傳了聯(lián)想。相比傳統(tǒng)利用廣播、電視、報(bào)紙等廣告投放效果好得多，也容易得到學(xué)生這個(gè)廣大的消費(fèi)群接受，它有與口碑營(yíng)銷的作用類似，能讓目標(biāo)消費(fèi)群加大對(duì)聯(lián)想品牌產(chǎn)生高度的好感與認(rèn)同。［1］

一、眾包品牌營(yíng)銷的傳播機(jī)制內(nèi)涵

眾包品牌營(yíng)銷的傳播機(jī)制準(zhǔn)確而極大的擴(kuò)大了品牌傳播面。聯(lián)想集團(tuán)的“彪悍小Y”的眾包品牌營(yíng)銷的成功，有力地依賴于IT互聯(lián)網(wǎng)。受眾的創(chuàng)新熱情與創(chuàng)新能力比以前得到了極大的發(fā)揮與擴(kuò)展，也彰顯出更大的營(yíng)銷能力與商業(yè)價(jià)值。IT互聯(lián)網(wǎng)也為眾包營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)提出了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌傳播面因受眾的參與得到了擴(kuò)大，不僅擴(kuò)大了廣告創(chuàng)新的準(zhǔn)確性，直接面對(duì)有購(gòu)買訴求的消費(fèi)者；而且提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，刺激了消費(fèi)群，擴(kuò)大了品牌廣告范圍的廣度與深度。眾包在品牌營(yíng)銷中成功得益于傳播機(jī)制，傳播機(jī)制的主要本質(zhì)是讓受眾直接參與，滿足受眾自己實(shí)現(xiàn)需求，讓受眾的社會(huì)關(guān)系在品牌廣告信息傳播之中得到了運(yùn)用，使受眾的社會(huì)關(guān)系成為廣告?zhèn)鞑テ放频闹匾緩健?/p>

眾包品牌營(yíng)銷的傳播機(jī)制發(fā)揮了大眾的力量。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與中國(guó)加入世貿(mào)，一般的受眾都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或微博去表達(dá)自己的需求與傳播自己的新想法。大家都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互聯(lián)系與連接，可以隨時(shí)隨地地了解與收聽朋友的所見、所思、所感，每一個(gè)受眾都是一個(gè)獨(dú)立的發(fā)布者與收聽者。眾包品牌營(yíng)銷，就是發(fā)揮單獨(dú)的受眾個(gè)體，產(chǎn)生大眾合力的巨大力量。

二、當(dāng)前眾包式品牌營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題

當(dāng)前，眾包越來(lái)越多地被企業(yè)用到很多方面，用來(lái)解決技術(shù)問(wèn)題，并且在品牌營(yíng)銷傳播上，其主要作用與能力也慢慢表現(xiàn)出來(lái)。在眾包模式中，用戶推銷產(chǎn)品的熱情高，可信度也高，用戶成了產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者，其積極性得到了認(rèn)可與調(diào)動(dòng)，主人翁的意識(shí)也得到了提高。正因如此，那些力求創(chuàng)意的品牌公司，已經(jīng)開展以品牌來(lái)傳播產(chǎn)品的眾包行為，成為深層的目的。那么眾包營(yíng)銷在當(dāng)前企業(yè)全面推行中，存在哪些問(wèn)題呢？

其一，形式比較單一。在所見的企業(yè)眾包式品牌營(yíng)銷中，大多以舉辦比賽項(xiàng)目為主，形式單一。如大眾汽車發(fā)起汽車設(shè)計(jì)大賽，發(fā)動(dòng)大眾把自己夢(mèng)想中的汽車設(shè)計(jì)出來(lái)；宜家家居通過(guò)舉辦“天才設(shè)計(jì)”大賽，鼓勵(lì)大眾參與宜家家居方案的設(shè)計(jì)，勝出的作品才有機(jī)會(huì)投入生產(chǎn)。

當(dāng)更多的企業(yè)看到這種營(yíng)銷方式帶來(lái)意想不到的效果時(shí)，大家競(jìng)相效仿，都采用這種比賽式的品牌營(yíng)銷策略，未免有拾人牙慧之嫌。要想獲得更好更顯著的廣告效果，企業(yè)必須采取形式多樣的眾包式品牌營(yíng)銷。

其二，對(duì)大眾疏于引導(dǎo)。眾包式品牌營(yíng)銷特點(diǎn)是受眾的個(gè)體是分散的，有的甚至從未見過(guò)面，因此，消費(fèi)個(gè)體大都對(duì)這種營(yíng)銷有個(gè)誤解——眾包是分開、分工相互協(xié)作完成任務(wù)的。其實(shí)，在任何一個(gè)成功的眾包式品牌營(yíng)銷中，除了受眾的消費(fèi)者參與外，還必須有專業(yè)人士來(lái)引導(dǎo)與協(xié)助受眾來(lái)完成這一任務(wù)。從眾多的營(yíng)銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，眾包式品牌營(yíng)銷效果的不同，與企業(yè)在這一品牌營(yíng)銷中對(duì)參與的受眾所引導(dǎo)的深入程度有關(guān)。

其三，面臨潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，眾包式品牌營(yíng)銷能夠加深和延伸企業(yè)對(duì)人才的發(fā)展與管理，但另一方面，企業(yè)內(nèi)部的人才也會(huì)利用這種營(yíng)銷來(lái)為其他企業(yè)服務(wù)，這就給企業(yè)帶來(lái)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)。如，在聯(lián)想idea PadY470營(yíng)銷創(chuàng)意廣告中，有些人受不住其他品牌給的高額賞金，就會(huì)把聯(lián)想的這種營(yíng)銷策略搬到其他品牌營(yíng)銷中，也就說(shuō)他竊取了聯(lián)想的現(xiàn)有成果，采用變通去承接眾包網(wǎng)上發(fā)布這一工作任務(wù)。這樣的行為無(wú)疑加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難度，給知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)了不可把控的風(fēng)險(xiǎn)。

三、眾包式品牌營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

首先要發(fā)揮受眾集體智慧。眾包模式的營(yíng)銷方式讓企業(yè)從大眾那兒獲得了客戶想要的想法，以及營(yíng)銷的一些金點(diǎn)子，這是企業(yè)自身無(wú)論花多少錢去電視與報(bào)紙上做廣告所達(dá)不到的。受眾的個(gè)體都有自己的價(jià)值與才華，也有自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)每個(gè)個(gè)體都是眾包的中心。發(fā)揮每一個(gè)個(gè)體的作用，匯聚成集體的智慧，力量是無(wú)窮的，有時(shí)業(yè)余的大眾可以打敗專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)。當(dāng)受眾的消費(fèi)者的創(chuàng)新能力得到發(fā)揮與展示，受眾的個(gè)體就會(huì)逐步加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，就會(huì)為企業(yè)提供有新意的意見。受眾知道自己需要什么，也知道什么特點(diǎn)的產(chǎn)品是自己的需求，眾包的核心內(nèi)容是“用戶價(jià)值共創(chuàng)”。由此可知，把受眾的集體智慧匯聚起來(lái)，發(fā)揮受眾集體智慧，就能夠把客戶的想法：即眾包應(yīng)用到企業(yè)的品牌營(yíng)銷中去，創(chuàng)造出最大的利潤(rùn)與效益。

其次是精心選擇受眾。2012年，整個(gè)世界的IT互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)了22億，而且還有進(jìn)一步發(fā)展趨勢(shì)，以每年遞增近億的用戶。在所有的IT互聯(lián)網(wǎng)用戶中，并不是每一個(gè)網(wǎng)民都是我們企業(yè)最適合眾包營(yíng)銷的人。只有那些有天賦、有潛力，而且能解決商業(yè)難題的人，才是眾包營(yíng)銷的最佳人選。企業(yè)只有集中這些人，從自身的需求出發(fā)，發(fā)揮這些眾包的參與，才能發(fā)揮眾包式品牌營(yíng)銷的策略。

再次是適當(dāng)?shù)丶?lì)受眾。成功的眾包式品牌營(yíng)銷的策略離不開適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)，能讓受眾感到自己價(jià)值得到體現(xiàn)與努力得到回報(bào)，就能發(fā)揮得正常，全力以赴，搞好眾包項(xiàng)目。

［1］許家輝.基于品牌營(yíng)銷的“眾包”傳播效益［J］.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2012（6）.