美國文化軟實力與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展——兼論對江西文化軟實力發(fā)展的借鑒

畢 琴

（江西師范大學(xué) 外國語學(xué)院，江西 南昌 330022）

一、軟實力理論概念與文化軟實力研究現(xiàn)狀

在全球化發(fā)展的背景下，國與國之間的競爭主要體現(xiàn)為綜合國力的競爭。美國知名學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為，一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實力等體現(xiàn)出來的“硬實力”，又包括以文化和價值觀念、社會制度、發(fā)展模式、生活方式、意識形態(tài)等的吸引力所體現(xiàn)出來的“軟實力”。約瑟夫·奈撰寫的《硬權(quán)力與軟權(quán)力》及《軟力量———世界政壇成功之道》等著作，系統(tǒng)闡述了軟實力的概念，內(nèi)容及其影響。他將軟實力定義為：“一種通過讓人做自己想做的事情而獲得預(yù)期結(jié)果的能力。這是一種通過吸引而非強(qiáng)迫獲得預(yù)期目標(biāo)的能力。它可以通過說服他人遵從或使他人同意那些能夠產(chǎn)生預(yù)期行為的準(zhǔn)則或制度來發(fā)揮作用。①”約瑟夫·奈認(rèn)為，一個國家吸引他國的能力源于其文化、價值觀、國內(nèi)實踐及其被視為合法性的外交政策。②縱觀約瑟夫·奈的軟實力理論，有三個源泉：文化、政治價值觀和對外政策。文化軟實力，主要是指美國的大眾流行文化及其所體現(xiàn)的生活方式的吸引力（如好萊塢為代表的影視文化、麥當(dāng)勞為代表的餐飲文化、NBA為代表的體育文化，等）；政治價值觀是指西方的價值標(biāo)準(zhǔn)和意識形態(tài)，以及相應(yīng)的政治制度與體系；對外政策影響力則主要包括塑造國際規(guī)則和制定國際議題，施加國際影響力，以及塑造良好國際形象的能力。軟實力理論極大地拓展了我們衡量國家綜合國力的視野，突破了以往單純基于經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等領(lǐng)域衡量國力的傳統(tǒng)思維，為我們研究世界發(fā)展動態(tài)提供了新的視角。研究方法上，學(xué)界突破了以往規(guī)范屬性的軟實力理論研究，拓展了實證屬性的軟實力測度理論。研究取向上，政界、學(xué)界、企業(yè)界協(xié)同合作，突破單純的軟實力理論研究，更注重理論聯(lián)系實際，把軟實力研究成果應(yīng)用于政府理政、企業(yè)管理、社會治理等方面。

二、美國文化軟實力發(fā)展的歷史脈絡(luò)、現(xiàn)狀及其特征

美國文化是美國軟實力的重要源泉，文化軟實力美國綜合國力的重要組成部分，文化軟實力強(qiáng)化了美國硬實力的內(nèi)容和影響力。約瑟夫·奈說：“不管我們做什么，美國的大眾文化都具有全球影響。好萊塢、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的影響無所不在。美國的電影和電視節(jié)目宣傳自由、個人主義和變革（還有性和暴力）。籠統(tǒng)地說，美國文化的全球影響力有助于增強(qiáng)我們的軟權(quán)力———即我們的文化和意識形態(tài)的號召力。③”美國文化軟實力及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歷經(jīng)萌發(fā)、培育、成熟發(fā)展等階段，通過不同傳播手段和媒介方式滲透世界各國，向全球拓展其文化軟實力的影響力。

1.美國文化軟實力的發(fā)展現(xiàn)狀。美國是當(dāng)今世界第一大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)化，產(chǎn)值在國家生產(chǎn)總值占有較大比重，吸引了眾多就業(yè)，并帶動了諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（如信息產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等）。美國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要集中在文化藝術(shù)、圖書出版、影視傳媒、信息與互聯(lián)網(wǎng)、旅游娛樂、體育競賽及餐飲美食等產(chǎn)業(yè)。隨著市場競爭的加劇，美國文化產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)出了一系列新的發(fā)展特點(diǎn)，例如文化企業(yè)并購頻繁，文化企業(yè)經(jīng)營范圍日趨多元，文化產(chǎn)業(yè)集聚程度不斷增加等。作為世界上第一文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，美國的文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中位居第二，在出口方面是第一的產(chǎn)業(yè)。在全球化過程中，美國文化產(chǎn)業(yè)急劇擴(kuò)張，并在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的傳導(dǎo)性下，美國文化逐步滲透到全球各地。

2.美國文化的特征。美國文化軟實力及文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力，它必然有它自身的特色與特征。具體表現(xiàn)在：（1）文化的大眾化與流行化。美國文化的大眾化與流行化是其最顯性的特征，主要表現(xiàn)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，其外在形式是大眾流行性文化產(chǎn)品，如影視戲劇、流行音樂、書刊雜志、體育賽事、文娛表演、網(wǎng)絡(luò)社交工具、服飾時裝及餐飲美食等，普及化與流行化速度快。（2）文化傳播的政治性。美國文化的迅速發(fā)展，傳播至世界各地，具有雙重目的性，即經(jīng)濟(jì)性和政治性。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化產(chǎn)業(yè)拓展市場空間，政治上則是要影響其他國家國民的價值觀和意識形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代文化存在的重要形態(tài)，作為當(dāng)今世界軟力量的重要來源之一，作為現(xiàn)代文化傳播的重要戰(zhàn)略資源，自然成為美國政府制定和實施對外文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。④（3）文化衍生的多元化。美國社會的發(fā)展史，其實就是一部移民史。移民文化的植入與多元文化的建構(gòu)，豐富了美國文化的生命力，衍生了美國豐富和多元的文化。各地移民所帶來的歐洲基督教文化、東亞儒家文化、非洲黑人文化、拉美文化、西亞北非伊斯蘭文化、南亞印度文化，豐富了美國文化的內(nèi)涵，多種文化融合，使美國文化更顯多元化和活力。（4）傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化與創(chuàng)新化。美國經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，促進(jìn)了美國文化的現(xiàn)代化，豐富了美國文化的內(nèi)涵。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展了美國文化的傳播方式，使美國文化內(nèi)容和形式更現(xiàn)代化。美國電影產(chǎn)業(yè)充分利用電腦多媒體技術(shù)，電影拍攝與制作更為精致，強(qiáng)化了電影的藝術(shù)效果。（5）文化發(fā)展的市場化與產(chǎn)業(yè)化。美國充分利用其發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體系，大力拓展文化市場，實現(xiàn)文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化。文化不僅僅是藝術(shù)形式和內(nèi)容，更是一種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。文化通過實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)形式，更具發(fā)展的生命力和動力。好萊塢的電影業(yè)，迪斯尼的文化旅游業(yè)，NBA為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)，都實現(xiàn)了市場化運(yùn)作，而且創(chuàng)新力持續(xù)加強(qiáng)。

三、美國文化軟實力發(fā)展對江西文化軟實力發(fā)展的借鑒

盡管由于文化、地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，但美國文化軟實力建設(shè)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于江西省的文化發(fā)展仍然具有一定的參考意義。當(dāng)然并非照抄美國的文化發(fā)展的經(jīng)驗，其最大的參考價值在于：美國文化能夠發(fā)揮本土的優(yōu)勢、使文化大眾化、流行化、產(chǎn)業(yè)化。近年來，江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，人民生活水平逐漸提高，對文化產(chǎn)品的需求也在快速上升?；诖?，江西地方政府應(yīng)結(jié)合本地實際情況，開發(fā)江西本土文化，發(fā)展和豐富“贛文化”內(nèi)容，發(fā)展自己的特色文化，提升自己的文化軟實力。

1.大力發(fā)展紅色文化。江西是中國革命的搖籃，紅色資源得天獨(dú)厚就，是江西發(fā)展紅色革命文化的基礎(chǔ)。江西是中國革命和民族解放事業(yè)重要基地，留下許多革命歷史文化遺產(chǎn)。紅色革命文化遺產(chǎn)既是中國人民寶貴的精神財富，又是江西發(fā)展紅色旅游、推動江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源。江西應(yīng)充分挖掘和利用紅色革命歷史文化資源，大力弘揚(yáng)和培育民族精神，積極發(fā)展紅色旅游。江西的紅色資源得天獨(dú)厚，擁有革命搖籃井岡山、瑞金、興國、南昌八一起義紀(jì)念館等紅色革命資源與遺產(chǎn)等。江西地方政府應(yīng)大力保護(hù)和開發(fā)上述紅色資源與遺產(chǎn)，加大宣傳力度，適度利用和開發(fā)成旅游基地，既能夠弘揚(yáng)革命精神，又能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)化，利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。江西電視臺每年舉辦的“紅歌會”，日益成為江西宣傳紅色文化的標(biāo)志性品牌，提升了江西的文化軟實力。通過“紅歌會”，傳唱革命歌曲，弘揚(yáng)老一輩革命精神，為現(xiàn)代化建設(shè)注入新的“正能量”。

2.大力發(fā)展綠色文化。綠色生態(tài)也是一種文化軟實力，而且這種文化軟實力促進(jìn)和提升了江西省的經(jīng)濟(jì)、科技等硬實力，提升了江西的文化軟實力形象。多年來，江西一直在推動生態(tài)立省，綠色崛起，大力提升江西的生態(tài)文化軟實力。江西歷屆省政府重視生態(tài)建設(shè)，并先后啟動了系列生態(tài)文化建設(shè)工程，如“山江湖工程”、“三個基地、一個后花園”建設(shè)、造林綠化“一大四小”工程、“森林城鄉(xiāng)、綠色通道”建設(shè)工程、實施環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈（環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)城市群）規(guī)劃，大力推進(jìn)生態(tài)崛起，綠色崛起。江西注重生態(tài)文明建設(shè)，形成了一道道獨(dú)特的“江西風(fēng)景”。2012年底，江西森林覆蓋率由2008年的60.05%上升到63.1%，穩(wěn)居全國前列，主要河流監(jiān)測斷面水質(zhì)達(dá)標(biāo)率由2008年的76.3%提高到81.8%，全部11個設(shè)區(qū)市城區(qū)空氣質(zhì)量全部達(dá)到國家二級標(biāo)準(zhǔn)。2011年，江西旅游接待人數(shù)達(dá)1.6億人次、旅游總收入1106億元，增幅分別位居全國首位和全國第四。2012年前三季度，江西全省旅游人次和收入均超過2011年全年總量。江西的綠色文化軟實力，帶動眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，花卉苗木業(yè)、綠色食品業(yè)、生態(tài)綠色鄉(xiāng)村旅游業(yè)（如婺源、三清山等）的發(fā)展。良好的生態(tài)環(huán)境，吸引了越多的外來非污染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了江西崛起。

四、結(jié)語

文化軟實力是衡量一國綜合國力的重要指標(biāo)，是國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。美國通過強(qiáng)化文化軟實力建設(shè)，推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是值得為我國地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所借鑒的。江西加強(qiáng)文化軟實力建設(shè)，推動在地特色文化發(fā)展，提升江西省域形象和全省文化吸引力，最重要的是大力弘揚(yáng)和發(fā)展江西特色的“紅色文化”和“綠色文化”，推進(jìn)“贛文化”新的輝煌。

注釋：

①羅伯特·基歐漢，約瑟夫·奈著.門洪華譯.權(quán)力與相互依賴（第三版）.北京大學(xué)出版社，2002：263.

②約瑟夫·奈.硬權(quán)力和軟權(quán)力.北京大學(xué)出版社，2005：7.

③約瑟夫·奈著.鄭志國等譯.美國霸權(quán)的困惑：為什么美國不能獨(dú)斷專行.世界知識出版社.前言，2002：5.

④楊明輝.美國文化產(chǎn)業(yè)與對外文化戰(zhàn)略.世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2006，5：111.