以目的為導(dǎo)向，以功能為中心——論廣告語篇翻譯中的重寫

2013-08-15 00:42:55劉曉康

文教資料 2013年1期

李彥劉曉康

（云南師范大學(xué) 商學(xué)院，云南昆明 650106）

1.引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。?jīng)濟(jì)的全球化促使商品在全世界范圍內(nèi)流通，從而使廣告的翻譯越來越普遍，廣告翻譯語言直接影響到商品在海外市場(chǎng)的推廣和銷售。本文以完整的廣告語篇為研究對(duì)象，論證“重寫”作為一種廣告文本基本翻譯策略的必要性和可行性。

2.廣告翻譯的目的和功能標(biāo)準(zhǔn)

廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，廣告的目的是最功利性的，即在傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)進(jìn)行推銷。為了達(dá)到這種目的，廣告翻譯相對(duì)于其他文本的翻譯而言，需要有自己獨(dú)特的“章法”。

根據(jù)萊斯的文本功能三分法，文本可以分為表達(dá)型文本（content-focused text）、信息型文本（informative text）和呼喚型文本（operative text）。廣告文本兼具呼喚型文本和信息型文本的特征，主要功能有二：誘導(dǎo)功能和信息功能。一方面，廣告主要是為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其消費(fèi)行為的發(fā)生；另一方面，廣告也傳播產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。廣告文本的翻譯，不管采用何種翻譯策略或者方法，都要以實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能為中心。

近代中外的翻譯實(shí)踐者和理論家提出了一系列翻譯原則：嚴(yán)復(fù)的“信達(dá)雅”，林語堂的“忠實(shí)、通順、美”，傅雷的“重神似不重形似”，錢鐘書的“化境”，奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”和“功能對(duì)等”等。這些原則雖各有千秋，但有一個(gè)共同點(diǎn)，即譯文在本質(zhì)上要忠實(shí)于原文，不得出現(xiàn)欠額翻譯（under translation）或者超額翻譯（over translation）。上述翻譯原則卻不適用于廣告文本的翻譯，因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)中，我們不能用純學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)去衡量廣告譯作的成敗。在這里，翻譯成功與否，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能否通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品、商品或服務(wù)推銷出去，能否創(chuàng)造價(jià)值。因此，任何廣告的翻譯都可以在原文的基礎(chǔ)上，在原版廣告的文字及畫面所提供的資訊框架內(nèi)，必要時(shí)甚至可以離開這些框架，進(jìn)行重新創(chuàng)作。廣告翻譯不像學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)的翻譯，也不像文學(xué)作品的翻譯，不存在忠實(shí)的問題，也不存在超額翻譯的文體，不必?fù)?dān)憂翻譯得太棒以至于會(huì)功高震主，使原文相形見絀。（李克興，2010）。廣告翻譯的優(yōu)劣成敗是由消費(fèi)者或者市場(chǎng)決定的，而不是由翻譯學(xué)者決定的。一則廣告翻譯只要商業(yè)效果顯著，起到了推銷產(chǎn)品或者推廣品牌的作用，就不失為一篇成功的譯作。

3.廣告翻譯中的重寫：概念與過程

上文提到的強(qiáng)調(diào)原文至上的翻譯標(biāo)準(zhǔn)使譯者在翻譯實(shí)踐中不堪重負(fù)。我國(guó)翻譯家思果提出：“我一向以為翻譯是翻譯，不是寫作。這個(gè)觀念很害人，可能是學(xué)翻譯的人走不通的胡同。翻譯不是翻譯，是重寫?！薄拔乙呀?jīng)說過，字是桎梏，一定要打破：翻譯要譯意，要找中文表達(dá)原文的意思、感情，等等”（思果，2001）。后現(xiàn)代主義思潮的出現(xiàn)也是對(duì)傳統(tǒng)譯論的反抗，譯者們?cè)谄溆绊懴拢瑢ⅰ皞€(gè)人主觀創(chuàng)作”融入翻譯過程，凸顯譯者的身份，甚至提出“作者死了”的口號(hào)。后現(xiàn)代思潮提出一個(gè)思路：翻譯就是解釋，譯者有權(quán)解構(gòu)原文概念，翻譯是一個(gè)譯者不斷做出抉擇的過程，是譯者對(duì)原文的“重寫”過程。（季可夫，胡衛(wèi)平，2009）。與之相呼應(yīng)的是在德國(guó)功能派理論中，翻譯活動(dòng)是有意識(shí)的行為，為了達(dá)到翻譯目的，譯者可以使用任何翻譯策略和方法，即目的決定策略。原文不再是譯者決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。原文的作用在于提供信息，譯者根據(jù)翻譯的目的和預(yù)期功能，選擇部分或者全部信息進(jìn)行重組，形成譯文。翻譯過程中強(qiáng)調(diào)的是譯文對(duì)受眾的作用和影響，即譯文是否達(dá)到了翻譯目的，是否實(shí)現(xiàn)了其在譯語語境中的功能。

翻譯不僅是語言的轉(zhuǎn)換，而且是文化的轉(zhuǎn)換。在廣告翻譯中，如果不顧譯語文化語境生硬地把源語廣告文本移植過來，則很可能出現(xiàn)“水土不服”的情況，導(dǎo)致信息溝通的失敗，甚至對(duì)產(chǎn)品形象造成負(fù)面影響。因此，有必要對(duì)譯語廣告文本進(jìn)行改造，使之符合譯語文化語境。諾德提出：“原文內(nèi)容若阻礙譯文誘導(dǎo)功能的發(fā)揮，譯者則有理由對(duì)某些原文信息進(jìn)行刪減甚至忽略不計(jì)”（Nord，2001）。在譯員進(jìn)行廣告文本翻譯之前需要進(jìn)行的重要的第一步是從客戶那里直接接收或者同客戶協(xié)商得出翻譯綱要（translation brief），盡可能詳細(xì)地了解翻譯的目的是什么，要發(fā)揮什么功能，譯文的受眾可能是哪些群體，用于何時(shí)何地，使用何種媒體發(fā)布，甚至是和哪些圖片相搭配，等等。盡量達(dá)到翻譯目的，實(shí)現(xiàn)翻譯功能，是譯者的責(zé)任；至于采用何種宏觀的翻譯策略或微觀的翻譯技巧，則有賴于譯者的能力。在這個(gè)過程當(dāng)中，譯員的責(zé)任和能力被凸顯出來，成為決定翻譯是否成功的一個(gè)重要因素。

4.廣告語篇的重寫實(shí)踐：例證與分析

由于廣告語篇的特殊性，尤其需要譯者具備創(chuàng)造性和對(duì)語言文字的操控能力。很多時(shí)候直譯或者套譯都無法取得廣告的預(yù)期宣傳效果，如譯文不符合目標(biāo)語言的廣告文案特點(diǎn)、源文案某些社會(huì)文化因素不適合目標(biāo)語的社會(huì)文化語境，此時(shí)譯者應(yīng)大膽采用功能翻譯的策略，即不必拘泥于源語廣告文案的語言形式，而進(jìn)行功能翻譯或重寫。（呂和發(fā)，2011）“任何廣告的翻譯都可以在原文的基礎(chǔ)上，在原版廣告的文字及畫面所提供的資訊框架內(nèi)，必要時(shí)甚至可以離開這些框架，進(jìn)行重新創(chuàng)作?！保ɡ羁伺d，2010）。我們以一篇廣告文本為例，對(duì)翻譯中的“重寫”進(jìn)行剖析：

The Man in the HATHAWAY Shirt

①American Men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary，mass-produced shirt.Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves.

②HATHAWAY shirts wear infinitely longer——a matter of years.They make you look younger and more distinguished，because of the subtle way HATHAWAY cut collars.The whole shirt is tailored more generously，and is therefore more comfortable.The tails are longer，and stay in your trousers.The buttons are mother-of-pearl.Even the stitching has an ante-bellum elegance about it.

③Above all，HATHAWAY make their shirts of remarkable fabrics，collected from the four corners of the earth——Viyella and Aertex from England，woolen taffeta from Scotland，Sea Island cotton from West Indies，hand-woven madras from India，broadcloth from Manchester，linen batiste from Paris，hand-blocked silks from England，exclusive cottons from the best weavers in America.You will get a great deal of quiet satisfaction out of wearing shirts which are in such impeccable taste.

④HATHAWAY shirts are made by a small company of dedicated craftsmen in the little town of Waterville，Maine.They have been at it，man and boy，for one hundred and twenty years.

⑤At better stores everywhere，or write C.F.HATHAWAY，Waterville，Maine，for the name of your nearest store.In New York，telephone OX 7-556.Prices from$5.95-$20.00.

以上這篇廣告文本是海瑟威襯衫的經(jīng)典廣告文本。我們假設(shè)這篇文本是由中國(guó)代理商委托翻譯的，譯文將出現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳冊(cè)，針對(duì)的客戶群主要是三十至六十歲具有一定消費(fèi)能力的男士，翻譯的目的是對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。

通讀原文后不難看出該文本由如下內(nèi)容構(gòu)成：1.口號(hào)式標(biāo)題；2.廣告開場(chǎng)白；3.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及外觀；4.產(chǎn)品的原材料；5.生產(chǎn)工廠的歷史；6.聯(lián)系方式。如果我們按照原文的結(jié)構(gòu)句句平鋪直譯，如最后一段中的聯(lián)系方式，那么只能弄巧成拙，出力不討好。所以對(duì)原文的信息不能一一照搬，而應(yīng)對(duì)其提供的信息或取或舍或重新排列組合，達(dá)到翻譯目的。

在以重寫作為翻譯策略時(shí)，翻譯的單位可以是段落、句子或者意群。由于該廣告文本比較精簡(jiǎn)短小，改寫的手段主要體現(xiàn)在意群的調(diào)整或重組上。在以意群為翻譯單位時(shí)，我們可以根據(jù)翻譯目的和要實(shí)現(xiàn)的功能選擇信息，對(duì)原文中不同段落或句子包含的同一類產(chǎn)品信息進(jìn)行匯總歸納，使相關(guān)內(nèi)容更加緊湊，使語篇的內(nèi)在邏輯性更強(qiáng)，充分實(shí)現(xiàn)譯文的信息功能；然后按照譯語的表達(dá)習(xí)慣或者目的受眾的特點(diǎn)對(duì)意群進(jìn)行重寫式的再表達(dá)，充分實(shí)現(xiàn)譯文的誘導(dǎo)功能?？偠灾?，重寫包括對(duì)意群信息的“改”“減”“并”和“增”，這些方法將在以下的重寫實(shí)踐過程中一一得到應(yīng)用。

改：標(biāo)題是整個(gè)廣告文本中最引人注目的部分，要求簡(jiǎn)短精練，引人入勝。原文標(biāo)題如果直譯為“穿海瑟威的男人”，就會(huì)讓人不知所云。譯者不必拘泥于字面意思，可對(duì)標(biāo)題進(jìn)行大膽“改寫”。我們將譯文標(biāo)題一分為二，大標(biāo)題突出商標(biāo)名稱，副標(biāo)題著重強(qiáng)調(diào)襯衫的獨(dú)特賣點(diǎn)，即“品味”出眾，力爭(zhēng)給消費(fèi)者留下深刻的第一印象。在第三段中列舉了襯衫的面料來自世界各地，我們?cè)谧g文中對(duì)列舉的方式進(jìn)行了“改寫”，即將各種面料以段落形式分行列出，并在后面加括號(hào)注明英文名稱，突出該品牌襯衫選料的國(guó)際化，更符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端品牌的定義。

減：原文第一句是針對(duì)美國(guó)男士而寫，而譯文針對(duì)的讀者是中國(guó)消費(fèi)者，故原文第一句的信息略去。第二段提到“The tails are longer，and stay in your trousers.”是否將下擺扎入褲中，取決于中國(guó)消費(fèi)者自身的習(xí)慣，也略去。第四段中產(chǎn)品提到“by a small company of dedicated craftsmen in the little town”，容易讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的小工廠，而不是原文讀者所聯(lián)想到的高級(jí)手工制作，所以該信息略去。此外，原文第五段中涉及產(chǎn)品在美國(guó)的銷售信息和聯(lián)系方式，這些信息對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者沒有意義，也可略去。

并：我們將全文信息概括后提煉出導(dǎo)言“海瑟威——美國(guó)人對(duì)經(jīng)典與時(shí)尚的定義”，為整篇廣告奠定了基調(diào)。第二段的信息“wear infinitely longer”，“the subtle way HATHAWAY cut collars”，“The buttons are mother-of-pearl”，“Even the stitching has an ante-bellum elegance about it”也可進(jìn)行合并，采用多個(gè)四字格使譯文更加優(yōu)美順暢，符合中國(guó)讀者的語言審美習(xí)慣。另外，譯文將產(chǎn)地和生產(chǎn)歷史的信息“Waterville，Maine”“for one hundred and twenty years”和第一段中“the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves”合并后放在譯文第一段，突出強(qiáng)調(diào)襯衫來自美國(guó)，歷史悠久，工藝精美高雅，這些信息更容易吸引中國(guó)消費(fèi)者的注意。

增：最后，為了迎合中國(guó)廣告文本的行文習(xí)慣，我們?cè)谧g文最后增加了一句廣告口號(hào)，使譯文更加完整，形成首尾呼應(yīng)。

至此，我們可以將該廣告文本的譯文總結(jié)如下：

海瑟威

品味男士選擇

海瑟威——美國(guó)人對(duì)經(jīng)典與時(shí)尚的定義。品牌于上世紀(jì)創(chuàng)立于美國(guó)緬因州渥特威城，擁有百年傳承的工藝，專為世界各地的男士們?cè)O(shè)計(jì)生產(chǎn)精美優(yōu)雅的襯衫。

舒適耐穿、剪裁精致，搭配珍珠母紐扣，無微不至處皆顯海瑟威對(duì)男性高貴氣質(zhì)的詮釋。更值得一提的是襯衫的取材十分考究，皆來自世界各國(guó)的頂級(jí)面料。如：

英國(guó)維耶勒法蘭絨及埃爾特克斯網(wǎng)眼布（Viyella and Aertex）

蘇格蘭羊毛塔夫綢（Woolen Taffeta）

西印度群島海島棉（Sea island Cotton）

印度的手織馬德拉斯布（Hand Woven Madras）

曼徹斯特寬幅毛布（Broadcloth）

巴黎亞麻細(xì)布（Linen Batiste）

匠心獨(dú)運(yùn)的面料挑選和設(shè)計(jì)，既穿著舒適，又充分彰顯男人優(yōu)雅氣度。

海瑟威襯衫，讓男人更完美！

5.結(jié)語

由于廣告文本的翻譯的特殊性，不能以傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)衡量廣告文本翻譯的優(yōu)劣。廣告文本是否成功，應(yīng)由市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算。因此，在廣告文本翻譯中，所有的翻譯策略和方法應(yīng)該以翻譯目的為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)文本功能為中心，這使得“重寫”成為一種必要的翻譯手段?！爸貙憽鳖嵏擦艘回灥闹覍?shí)標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)原文信息的“改”“減”“并”和“增”，根據(jù)目標(biāo)語文化和行文習(xí)慣，形成新的文本。

［1］Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］季可夫，胡衛(wèi)平.重寫——實(shí)用的科技翻譯手段［J］.語言與翻譯（漢文），2009（1）.

［3］李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［4］呂和發(fā)，等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯［M］.北京：外文出版社，2011.

［5］思果.翻譯新究［M］.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001.