廣西會展旅游產業(yè)鏈研究①

桂林旅游高等專科學校 演莉

會展旅游業(yè)已成為世界各國廣泛關注的旅游項目，作為會展業(yè)和旅游業(yè)的衍生產品，它具備產業(yè)關聯度大，經濟效益豐厚，有效提升舉辦地形象和知名度等優(yōu)點。尤其是展會舉辦同時帶來的有組織的、有巨大商業(yè)價值的綜合性的商務活動，關聯產業(yè)價值鏈的溢出效應。被認為最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)之一。

1 會展旅游產業(yè)鏈構成要素

會展旅游產業(yè)鏈的界定是以會展活動為核心，在為會展參與者提供服務過程中，關聯的會展業(yè)、旅游業(yè)及上下游產業(yè)組成的具有價值增值功能的戰(zhàn)略關系鏈。按照會展旅游的活動流程，產業(yè)鏈由五個環(huán)節(jié)構成：(1)會展活動的策劃與申辦是會展旅游產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要由會展公司或者專業(yè)會議／展覽組織者(PCO/PEO)操作。從產業(yè)鏈優(yōu)化的角度來分析本環(huán)節(jié)重點在于塑造有知名度的品牌展會。(2)會展活動的組織是會展旅游產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，在整個產業(yè)鏈中處于樞紐的地位。目的地管理公司(DMC)作為該環(huán)節(jié)的實施者，組織溝通會展活動產業(yè)鏈各節(jié)點。(3)會展活動的招展、招商是會展產品的銷售環(huán)節(jié)。主辦地的城市形象，本地區(qū)會展業(yè)整體形象的推廣和促銷力度起著主導作用，高質量的展會要求參展觀眾有較高的水準和專業(yè)素養(yǎng)。(4)會展活動的實施是會展旅游產業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)。會展活動參與者到達會展現場后，一次完整的會展活動得以實施，價值得以實現；會展產品與觀眾見面，會展參與者的滿意度決定舉辦展會活動的持續(xù)性。(5)展后旅游觀光休憩是會展旅游產業(yè)鏈的延伸環(huán)節(jié)。展會結束后，一部分會展參與者有可能需要享受展會當地和周邊的旅游風光，這部分群體必然成為觀光旅游者參與到旅游活動中。就要求旅游目的地能進一步挖掘和創(chuàng)造旅游資源，吸引更多的觀眾進入到旅游活動中，這對會展旅游產業(yè)鏈下游產業(yè)的發(fā)展起著重要的作用[1]。

2 廣西會展旅游產業(yè)鏈的發(fā)展環(huán)境與制約因素

2.1 廣西會展旅游產業(yè)鏈的發(fā)展環(huán)境

2.1.1 優(yōu)良的區(qū)位優(yōu)勢與政策環(huán)境

廣西氣候宜人，生態(tài)環(huán)境良好，得天獨厚的地理位置成為我國西南最便捷的“出海大通道”。作為華南、西南對接東盟大市場的樞紐，在東盟和泛珠三角經濟圈兩個大市場中戰(zhàn)略地位極其重要。廣西會展旅游業(yè)起步于上世紀90年代，政府在產業(yè)政策層面一直給予有力的扶持，尤其是對南寧、桂林、柳州、玉林重點城市給予制度及財政方面的支持。比如桂林在2012年11月出臺了《桂林市會展業(yè)發(fā)展資金使用管理暫行辦法》，規(guī)定市財政每年預算安排專項用于扶持桂林會展業(yè)發(fā)展的資金，扶持在桂林舉辦的國際性、全國性、區(qū)域性會展活動，培育會展品牌，宣傳桂林會展環(huán)境，培養(yǎng)會展人才。2萬平方米以上展會最高可獲15萬元補助。資金主要用于會展宣傳、場館補貼、重要嘉賓和客商接待等。

2.1.2 會展旅游業(yè)初具規(guī)模

廣西的會展旅游業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2006年3月廣西北部灣經濟區(qū)的成立，截至2012年南寧承辦的9屆中國東盟博覽會，貿易成交額達128.4億美元[3]，而博覽會的舉辦對廣西的政治、經濟、國際友好往來等方面產生著深遠的影響。這一系列標志性的事件也表明廣西在國內會展旅游市場的地位愈加重要。近幾年廣西還舉辦國際國內展會，如：中國一東盟輕工業(yè)產品展覽會、中國桂林國際旅游博覽會、南寧國際民歌藝術節(jié)、廣西農資博覽會、南寧國際學生用品交易會，玉博會等大型知名展會等各種具有較大影響力的大型會展活動，在活動的策劃組織和影響力方面積累了一定的經驗，為以會展業(yè)為依托的會展旅游業(yè)的健康有序發(fā)展提供了不竭的動力保障。

2.1.3 完善的配套城市功能

廣西近幾年基礎設施的建設投入較多，目前已擁有規(guī)模完善的水陸空立體交通運輸網絡。四通八達的交通網絡和現代化通訊體系，為發(fā)展會展經濟奠定了良好的基礎。以南寧為中心的全區(qū)鐵路、公路水運航空四通八達；國內航線可通達國內各主要大中城市，國際航線可直達新加坡、馬來西亞、印尼、越南、柬埔寨等東盟國家，[2]構建了現代化的“國際交通大通道”。場館建設方面，南寧國際會展中心、桂林會展中心、廣西展覽館、廣西民族宮和廣西科技館等會展場館硬件設施已經相當完善，其中南寧國際會展中心和桂林國際會展中心具備承辦國際展會的條件，為會展旅游的發(fā)展提供了基本的設施保障。此外，南寧、桂林、北海等市內各大酒店，可提供具有一定規(guī)模的會議室，并配有多媒體、同聲翻譯系統(tǒng)等會議輔助設備，能夠承辦一些中小型會議。

2.2 廣西會展旅游產業(yè)鏈的制約因素

2.2.1 缺乏品牌展會

會展旅游產業(yè)鏈條中的核心節(jié)點是會展活動的策劃與申辦，這要求會展公司(PCO)提供有吸引力的品牌展會，而廣西目前除了“東盟博覽會”這一自主品牌有一定的區(qū)域國際影響力外，缺乏具有競爭力的國際品牌展會，與會展業(yè)在全國居于領先地位的京、滬、穗三地相比，有很大的差距。一是展會規(guī)模小，知名度不夠。目前較具規(guī)模的會展包括中國—東盟商務與投資峰會、中國—東盟自貿區(qū)論壇、桂林國際旅游論壇等[3]。知名度僅限于國內和東南亞地區(qū)。展會規(guī)模以中小型居多，缺乏具有國際、國內重大影響力的展會品牌。二是展會特色不鮮明。由于會展行業(yè)進入門檻低，許多展會存在重復辦展，缺乏行業(yè)協(xié)會這樣規(guī)范性的組織，惡性競爭現象嚴重，獨樹一幟的地方特色展會在廣西還尚未樹立起來。

2.2.2 會展旅游產業(yè)鏈延伸性較低

廣西會展旅游產業(yè)鏈延伸性較低，主要體現在展后觀光旅游這一衍生環(huán)節(jié)上，會展旅游后續(xù)資源整合利用較少。以南寧為例，2012年舉辦大中型展會近百場，展會涉及廣告、機電、旅游、房地產、糖業(yè)等十多個領域。 吸引外地客商20余萬人，會展業(yè)直接收入25億元以上，涉及相關消費累計超過50億元。但展會后的旅游收入不到10億元，其中順帶旅游的不到整個會展旅游產業(yè)鏈條價值的20%。[4]相關理論研究表明：產業(yè)鏈條的長短與資源整合度相關，資源綜合程度越高，附加值越大，經濟效益越高，產業(yè)鏈越長，該產業(yè)必然進入良性循環(huán)發(fā)展。如果會展旅游產業(yè)鏈不能實現資源的綜合利用，長期停留在一個較短的階段，會展旅游產業(yè)就會停滯不前。

2.2.3 產業(yè)鏈條上各主體規(guī)模偏小

會展旅游產業(yè)鏈競爭力的大小取決于鏈條上的的每一個環(huán)節(jié)，而會展旅游產業(yè)整體水平的提高依賴于各環(huán)節(jié)的均衡有序發(fā)展。廣西經濟發(fā)展水平在全國居于下游，這制約了會展旅游業(yè)的壯大。從產業(yè)鏈角度分析，各環(huán)節(jié)總體規(guī)模較小，會展旅游仍處于積累完善的階段。特別是PCO， DMC以及大型旅行社等核心企業(yè)仍以中小企業(yè)為主，各環(huán)節(jié)銜接松散，競爭力不夠，競爭優(yōu)勢并不明顯，對整個會展旅游產業(yè)鏈的形成與發(fā)展，帶動作用十分有限。專業(yè)的會展公司只有廣西南博國際會展公司規(guī)模較大。2009年全區(qū)注冊會展企業(yè)150多家，注冊資本超過500萬元的僅20家[3]。另外行業(yè)協(xié)會的作用微乎其微。

3 廣西會展旅游產業(yè)鏈的優(yōu)化措施

3.1 中國東盟自貿區(qū)建成，成為推動廣西塑造會展旅游品牌的重要時間節(jié)點

中國東盟自貿區(qū)的建立為中國與東盟的商品及服務貿易往來開辟了便捷的渠道，部分商品“零關稅”的實現使我國與東南亞國家之間的經濟交往更加密切。廣西可以利用這一千載難逢的機遇重點發(fā)展會展旅游產業(yè)鏈上的相關產業(yè)，力爭把廣西打造成為該自貿區(qū)的國際會展旅游中心之一。以中國東盟博覽會為平臺，通過這一品牌展會的影響力帶動一系列的國際國內會議、展覽，并以此推進相關旅游產品的發(fā)展，塑造廣西會展旅游的強勢品牌。桂林作為知名度極高的“國際旅游論壇”的永久舉辦地，加之桂林政府在展會硬件和軟件方面的投入，結合桂林獨一無二的旅游資源，多重效應疊加，重點打造聯合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇、中國(桂林)國際旅游博覽會、桂林國際山水文化旅游節(jié)三大品牌展會。

3.2 利用廣西優(yōu)越的旅游資源，尋求會展業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展之路

廣西獨特的地質地貌和奇山異水吸引著世界各國的觀光者，這里包括濱海、海島、山水、民俗、邊境、歷史等多種類型旅游資源。如，有天下第一灘美譽的“北海銀灘”，著名的“潿洲島”，“德天瀑布”等高品位、壟斷性的旅游品牌等。緊鄰東亞和東南亞兩個高速發(fā)展的經濟體，是連接東盟與泛珠三角區(qū)域兩大消費市場的紐帶。周圍匯集眾多熱點旅游目的地，在區(qū)內利用享譽世界的“桂林山水甲天下”的旅游資源發(fā)展會展旅游，通過多種渠道與桂林形成雙向合作的會展旅游目的地戰(zhàn)略聯盟，延伸產業(yè)鏈。把桂林、南寧、北海三個城市作為產業(yè)發(fā)展的重點城市，形成桂林山水、德天跨國瀑布、北海銀灘、劉三姐民族文化等會展旅游品牌，帶動區(qū)內具有后發(fā)優(yōu)勢的梧州、柳州、欽州、玉林的會展旅游業(yè)。而緊鄰的昆明、廣州、香港、海南島等容易分享周邊已形成的巨大的會展旅游消費市場。區(qū)內區(qū)外聯動，實現會展業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。

3.3 提高會展旅游企業(yè)競爭力，延伸會展旅游產業(yè)鏈

產業(yè)鏈上所關聯的各節(jié)點企業(yè)相互合作才能促進產業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)是產業(yè)鏈中的核心節(jié)點，會展旅游產業(yè)鏈涉及的企業(yè)多，這些企業(yè)不可能同步發(fā)展，對重點企業(yè)的篩選就顯得尤為重要。篩選過程中需要把握重點企業(yè)在產業(yè)鏈中的重要地位，著力點在于產業(yè)鏈條上下游的需求程度，是否對整個產業(yè)鏈條的生產起著控制作用，能否帶來豐厚的利潤回報。為實體經濟的發(fā)展能否帶來專業(yè)的信息、商機和人流。一般來說，產業(yè)鏈上的重點企業(yè)主要包括會展公司、大型旅行社和一些擁有大型會展場館的目的地管理公司。他們在會展旅游產業(yè)鏈中起著樞紐的作用，通過集中配置會展旅游相關資源，面對用戶銷售會展旅游產品，確保會展旅游得以順利實施。因此，挖掘培養(yǎng)一批實力強勁的旅行社和目的地管理公司是發(fā)展會展旅游產業(yè)的根本途徑。針對廣西來說，旅行社和會展公司的數量和規(guī)?；灸軡M足需求，但大規(guī)模，能獨立操辦會展旅游的較少，還需要加快建設步伐。

3.4 提倡低碳長效發(fā)展模式，實現會展旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

倡導低碳發(fā)展模式是目前會展旅游界較為關注的課題。低碳發(fā)展不僅使其自身實現綠色可持續(xù)發(fā)展，還能依據其強大的帶動效應推進相關產業(yè)的低碳改革。如：展覽的設備設施和展臺展廳在大多數情況下展會結束后就要拆除，造成資源的大量閑置或者浪費，如果會展企業(yè)在搭建時運用環(huán)保材料，或者使用便捷易拆除和可重構的對環(huán)境污染少的標準構件組合，就能使得會展企業(yè)在產品開發(fā)和設計上更具競爭力。從場館通風采光、LED照明、中央吸塵、雨水收集、垃圾分類收集、供電系統(tǒng)，推行國外廣泛流行的低碳展館。我國2010年上海世博會浦東場館區(qū)，市政用水系統(tǒng)采用大面積收集屋面雨水，每年可節(jié)約優(yōu)質飲用水達百萬立方米。低碳餐飲杜絕“粗放掠奪式”浪費資源的消費模式；低碳運輸提倡對參展商品的貨運選擇低碳節(jié)約的運輸方式，盡量做到集中一次性運達，減少溫室氣體排放量[5]。

[1]張黎.會展旅游產業(yè)鏈研究——以成都為例[M].四川師范大學碩士學位論文,2009(5).

[2]南寧統(tǒng)計年鑒2011年.

[3]廣西會展網 http://www.gxexpo.com.cn/.

[4]《中國東盟博覽會帶動廣西會展業(yè)“百花齊放”》[N].廣西日報,2013-1-29.

[5]闞越,鄭昌江.低碳經濟導向下的會展業(yè)發(fā)展研究[J].商業(yè)經濟,2011(2).