淺談中小型快遞業(yè)的“深度營銷”——另辟蹊徑，求生存，謀發(fā)展

福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李艷艷

從1979年快遞業(yè)傳入中國內(nèi)地，至今已走過了34年的風(fēng)雨歷程。目前我國快遞業(yè)主要有四種類型：外資快遞企業(yè)、國有快遞企業(yè)、大中型民營快遞企業(yè)、小型民營快遞企業(yè)。其中，第一類如天地快運(yùn)、聯(lián)合包裹、聯(lián)邦快遞等，它們的實(shí)力雄厚并具有發(fā)達(dá)的全球網(wǎng)絡(luò)；第二類，如民航快遞、中國郵政等，它們背景優(yōu)越并且擁有國內(nèi)快遞的較為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐，因此占領(lǐng)了一大部分的國內(nèi)市場；第三類如申通快遞、宅急送、順豐速運(yùn)、韻達(dá)快遞這類企業(yè)，它們占據(jù)了局部市場并已將觸角伸向了全國市場；第四類，它們主要經(jīng)營特定區(qū)域的同城快遞和省內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。當(dāng)前，這種多足鼎立、多元共存，瓜分市場、相互激烈競爭的市場格局已經(jīng)形成。

然而，夾縫中求生存的民營中小型快遞企業(yè)在其成長和發(fā)展中面臨諸多困難，甚至舉步維艱，存在嚴(yán)峻的生存問題。

1 中小型快遞企業(yè)在其成長和發(fā)展中面臨的主要問題

1.1 快遞業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境對中小型快遞企業(yè)提出了諸多挑戰(zhàn)

在法律環(huán)境方面，我國快遞業(yè)由國家郵政局對其履行監(jiān)管職能，國家郵政局也因此出臺了一系列的法律法規(guī)，盡管如此，這些專門的法律條文還存在嚴(yán)重不足。如物品快件丟失、損毀等問題均無法真正從根源上解決，貨品丟失和損壞只按郵資3倍賠償，這樣的規(guī)定無疑給某些不法快遞企業(yè)或員工故意黑貨或?qū)\(yùn)輸途中損壞和丟失的貨物不負(fù)責(zé)，提供了便捷?？爝f所賠付的賠償金額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于物品本身所擁有的價值，造成了許多客戶的不滿和貿(mào)易糾紛。比如某人在淘寶上買了一套高檔化妝品，快遞運(yùn)送過程中貨物丟失，于是和淘寶商家、快遞產(chǎn)生糾紛，最后投訴無門。這樣的事情比比皆是，這類的投訴每天在各處上演。這些對于目前的中小型快遞企業(yè)、電子商務(wù)商家及顧客產(chǎn)生的影響不言而喻。

在融資環(huán)境方面，由于快遞企業(yè)經(jīng)營設(shè)施以租賃為主，它所體現(xiàn)的無形資產(chǎn)，無法向銀行進(jìn)行抵押貸款，并且國家宏觀調(diào)控下，收緊銀根，在這種環(huán)境下，高昂資金成本及繁瑣的手續(xù)和審批條件使這些快遞業(yè)即使資金短缺也無法貸到款項。并且快遞行業(yè)想吸引融資的可能性較小。因此，尤其是中小型快遞業(yè)的發(fā)展缺乏資金，要想在這樣的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展擴(kuò)張甚至占有一席之地更是難上加難。這導(dǎo)致許多小型快遞業(yè)一旦資金鏈斷了，立馬倒閉或者在其內(nèi)部壓縮成本的同時也壓縮了服務(wù)。這些也成為阻礙中小快遞企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

1.2 中小型快遞企業(yè)規(guī)模小，運(yùn)營和管理水平落后

近年來民營快遞企業(yè)如破土春筍般，憑借很低的準(zhǔn)入門檻進(jìn)入市場并且盲目擴(kuò)張。然而，這些民營企業(yè)大多處于原始和傳統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由于資金嚴(yán)重不足，規(guī)模較小，一個公司(營業(yè)部)就由幾部電話和幾個員工組成。其在各地方的分布網(wǎng)點(diǎn)更是可想而知。常常顧客通過幾個早已過期的信息和廢棄的電話號碼，找不到網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)部，更別提服務(wù)的難上加難了。

另外，我國快遞企業(yè)的體制落后、操作繁瑣和管理松散甚至混亂。尤其是快遞企業(yè)的總部對各加盟商或營業(yè)部的運(yùn)營根本無法管理和控制，顧客無法享受到企業(yè)所承諾的高質(zhì)量的服務(wù)，甚至經(jīng)常發(fā)生網(wǎng)絡(luò)崩潰，總部無法控制分部的情況。

1.3 快遞市場競爭相當(dāng)激烈，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至導(dǎo)致惡性競爭升級

我國快遞企業(yè)的競爭主要源于外資快遞企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)兩大勢力。

國際四大快遞巨頭競相爭奪中國快遞市場，毫無例外地將中國快遞市場的蛋糕瓜分地所剩無幾。另外，凡客、卓越亞馬遜，1號店、樂淘等早期就成功自建了物流并擁有了自己的物流倉儲及物流團(tuán)隊，堪稱電子商務(wù)自建物流的先驅(qū)。電子商務(wù)自建物流也成為一種趨勢，嚴(yán)重沖擊了我國中小型快遞企業(yè)，與快遞公司分庭抗?fàn)?，甚至通過資本運(yùn)作等手段快速吞并了快遞市場中的中小企業(yè)，讓其無法生存下去。在這樣激烈競爭的市場環(huán)境中，競相打壓價格，甚至不惜以犧牲服務(wù)質(zhì)量、犧牲消費(fèi)者的利益、犧牲客戶的忠誠度、犧牲企業(yè)的形象作為代價。這種無序的惡性競爭，嚴(yán)重打壓價格的后果可想而知。服務(wù)縮水了，“延誤”、“損毀”、“遺失”、“送貨員態(tài)度差”成為快遞投訴的焦點(diǎn)，許多顧客在選擇快遞服務(wù)的時候只好放棄“低價”選擇“品牌”和“信譽(yù)”，這也使中小快遞企業(yè)陷入生存的困境。

1.4 中小型快遞企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低且流動性較強(qiáng)

這些中小型快遞企業(yè)，因?yàn)槿肆Τ杀镜仍蛲幂^低的薪資水平去招聘員工。并且這些員工往往整體層次和素質(zhì)較為低下，企業(yè)又無力用規(guī)范的制度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)等去規(guī)范、管理和培訓(xùn)企業(yè)員工上崗。因此，從根本上造成企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)整體偏低、服務(wù)質(zhì)量參差不齊且員工流失率極高，從客觀上使企業(yè)形象受損，客戶對企業(yè)的忠誠度也大大降低，更是使其競爭力降低了。

另外，目前我國大多數(shù)的中小型快遞企業(yè)配送中心的設(shè)施相當(dāng)落后，缺乏資金配備先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，還沒辦法實(shí)現(xiàn)智能化操作，單一的純?nèi)藛T手工作業(yè)，流程環(huán)節(jié)機(jī)械而繁瑣，過程失誤加大，同時也大大降低了工作效率。因此，操作時間過長，降低了貨物的周轉(zhuǎn)速度，削弱了市場競爭力。

2 中小型快遞企業(yè)發(fā)展的對策及建議

基于目前市場競爭的微利態(tài)勢，自身創(chuàng)造力的強(qiáng)弱是企業(yè)是否具有競爭力的關(guān)鍵。中小企業(yè)沒有雄厚的實(shí)力就盲目地和強(qiáng)大的競爭對手對抗，或是采用壓低成本、打價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷手段無疑是以卵擊石，無法取勝。因此，對于廣大中小企業(yè)而言，要想確保在競爭激烈的商場上站穩(wěn)腳跟，深度營銷就尤其顯得至關(guān)重要了。我國中小型快遞業(yè)應(yīng)開辟“深度營銷”之路，另辟蹊徑求生存，謀發(fā)展。深度營銷強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍的培養(yǎng)；強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值；更加注重市場的精耕細(xì)作、差異化服務(wù)。

首先，中小型快遞企業(yè)應(yīng)重在細(xì)分市場抓重點(diǎn)市場，采取不同的策略，深度營銷重在做“?！笔袌觥?/p>

曾經(jīng)的青島啤酒，小到一個瓶蓋都自己生產(chǎn)，其結(jié)果沒有給青島啤酒帶來更多利潤，反倒讓企業(yè)走下坡路甚至無法生存。事實(shí)證明，要做大、做強(qiáng)、做贏一個企業(yè)，不是靠“什么都做，什么都用一樣”的模式去做來贏取市場及利潤的。當(dāng)然，或許專業(yè)做市場，不一定能贏得市場，但不專業(yè)肯定不行。同樣的，一個中小型快遞企業(yè)如果每個市場都涉足，每個市場都一樣“如法炮制”，其結(jié)果就是失去了市場。

中小型快遞企業(yè)開展深度營銷，就必須在自己的專業(yè)市場內(nèi)將專業(yè)做“?！?、做“精”。確定專業(yè)市場領(lǐng)域，深入分析市場特點(diǎn)，細(xì)分市場，定位市場，對每個細(xì)分市場采用差別的營銷策略。并且確定重點(diǎn)市場，專攻重點(diǎn)市場，在重點(diǎn)目標(biāo)市場上充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，才能在這些市場中形成一定的市場影響力，成為該區(qū)域市場的“領(lǐng)頭羊”。

其次，中小型快遞企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場，深度營銷重在做“重點(diǎn)”市場。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的80/20法則告訴人們，一個企業(yè)在其經(jīng)營過程中，其80%的營業(yè)額主要來自20%的市場和20%的客戶，也就是說它們20%的市場和客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤通常占企業(yè)總利潤的80%?？梢?，有針對性地營銷，差異化營銷才能有的放矢地贏得市場，獲得成功。

TNT公司(天地快運(yùn))的自復(fù)營銷模式，其精髓就是集中了自身優(yōu)勢的重點(diǎn)營銷。TNT公司通過建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫模式對潛在客戶進(jìn)行收集、分析、整理和進(jìn)一步篩選，然后確定目標(biāo)客戶群，最后為目標(biāo)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。自復(fù)營銷服務(wù)可幫助供應(yīng)商有效地鎖定目標(biāo)客戶，為商家爭取了顧客，從而帶來商機(jī)。

小而靈活的中小企業(yè)，應(yīng)集中自身的優(yōu)勢，抓住關(guān)鍵客戶，其核心點(diǎn)就是服務(wù)。作為快遞業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)來說，核心競爭力的體現(xiàn)應(yīng)充分考慮到服務(wù)是取勝的關(guān)鍵。一體化、全方位地對顧客提供售前、售中、售后服務(wù)勢在必行。再次，中小型快遞企業(yè)應(yīng)精細(xì)到每個細(xì)節(jié)，深度營銷重在做“精”市場。

現(xiàn)代社會的消費(fèi)日趨理性化、個性化?？爝f業(yè)是提供無形產(chǎn)品服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它們提供的服務(wù)中一些微不足道、不起眼的細(xì)節(jié)往往成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。這個時代的營銷將是“細(xì)節(jié)營銷”。細(xì)節(jié)營銷要求企業(yè)集中優(yōu)勢細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者的需求，并且針對不同客戶群體制定出不同的營銷策略和個性化服務(wù)。將市場做深、做透，盡可能細(xì)致到每一個工作流程環(huán)節(jié)，將每個環(huán)節(jié)的工作落實(shí)到每個細(xì)節(jié)，落實(shí)到每個渠道網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個員工的具體動作，每一個顧客的反應(yīng)，將工作細(xì)致到周全、人性化，細(xì)到有所創(chuàng)造。一方面，抓企業(yè)內(nèi)部管理，堅持制度化，體制化各渠道網(wǎng)點(diǎn)、各分部機(jī)構(gòu)、各業(yè)務(wù)員考核指標(biāo)及計量方法，重點(diǎn)制定相應(yīng)的獎懲標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)協(xié)調(diào)融合執(zhí)行、管理、考核這三者的關(guān)系；另一方面，快遞企業(yè)從客戶開發(fā)入手，在服務(wù)客戶的同時將公司內(nèi)部的運(yùn)營、渠道控制、員工管理作為核心，推行有針對性的差異化執(zhí)行方案。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)“精細(xì)出實(shí)效”。

TNT公司(天地快運(yùn))就是如此，它提供了超過客戶期望的個性化服務(wù)。例如：登錄TNT集團(tuán)網(wǎng)站，提供24小時受理業(yè)務(wù)，操作流程也極為便捷，有充備的網(wǎng)上操作提示，簡化可以省去的一切手續(xù)，真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)承諾全程服務(wù)一包到底。這種簡易的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式對企業(yè)而言，提高了信息反饋的能力和速度，企業(yè)可以及時收集到渠道信息。對顧客而言，更方便快捷地享受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。

最后，中小型快遞企業(yè)應(yīng)堅持情感服務(wù)，深度營銷重在做“人性化”的市場。

在商界有這么種說法：企業(yè)第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點(diǎn)，那么第二次競爭便是售后服務(wù)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，顧客在琳瑯滿目的商品面前挑花了眼，對于快遞業(yè)亦是如此。尋求服務(wù)的差異化則是突顯企業(yè)優(yōu)勢的“蹊徑”。作為快遞企業(yè)的員工應(yīng)從心底真正將“顧客第一”的觀念貫徹到每天的“為客戶服務(wù)”工作當(dāng)中去，在營銷與服務(wù)的過程中始終關(guān)注“情”這一主題，切實(shí)在服務(wù)中將企業(yè)的愛心傳遞給客戶，最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通，在服務(wù)中以情致勝。因此，生產(chǎn)無形產(chǎn)品的快遞業(yè)更應(yīng)該堅持“情感營銷”，在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的同時，有針對性地對消費(fèi)者提出的新需求，進(jìn)行差異服務(wù)、特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)。

總之，中小快遞企業(yè)要學(xué)會“深度”營銷，將專業(yè)化、個性化和信息化作為企業(yè)深度發(fā)展的關(guān)鍵，更加注重目標(biāo)客戶和服務(wù)特色，開辟適合自身發(fā)展的新的營銷之路。

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