新浪微博的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)展淺析——以微小說熱潮為例

文丨陳 玨

新浪微博的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)展淺析
——以微小說熱潮為例

文丨陳 玨

21世紀(jì)是新媒體[1]的輝煌時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化已經(jīng)成為人類生活的重要組成部分。新浪微博作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的典型代表，為受眾帶來了一次次新媒體網(wǎng)絡(luò)熱潮。如何建立長期繁榮發(fā)展的微博盛世，如何建立面向21世紀(jì)的健康網(wǎng)絡(luò)新媒體，這是每一個媒體人都需要深深思量的問題。

新媒體； 微博時代； 微小說； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 責(zé)任

1 新浪微博“微小說”

1.1 “微小說”大賽——新浪微博掀起的新一次網(wǎng)絡(luò)熱潮

1.1.1作為新媒體表現(xiàn)形式的一種——微博，現(xiàn)如今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用主流，大眾進(jìn)入了微博時代。全球使用人數(shù)最多的微博的兩家提供商是——美國的twitter和新浪微博。2010年可以算是“微博”年，繼“微博快跑”、“微博轉(zhuǎn)發(fā)”等營銷手段之后，2010年10月27日，新浪微博策劃的中國首屆“微小說”大賽，將新浪微博的關(guān)注度推升到另一高度上去。微小說，顧名思義，遵循微博的一貫規(guī)則，無論是幽默、恐怖、科幻、愛情、懸疑等類型，都可濃縮成140字以內(nèi)的微型小說，分享到微博?！耙黄饋韺懳⑿≌f，說出你眼里和你心里的世界?！薄拔⑿≌f，大世界”——微小說的活動宣傳標(biāo)語。

1.1.2微小說大賽獲得的關(guān)注與收益也是相當(dāng)可觀的。大賽討論量超過140萬條，其中投稿高達(dá)20萬余。新浪微博每日話題排行連續(xù)幾周高居第一、新浪門戶網(wǎng)站大力推捧與各門戶網(wǎng)站、SNS對此新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷漫天的討論帖與轉(zhuǎn)發(fā)帖，這一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷早就了微小說大賽的成功，也證明了其一段時間的風(fēng)靡度和獨(dú)特魅力。

1.2 “微小說大賽”成功的原因

1.2.1良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

“微博模式”[2]為廣大網(wǎng)友提供了絕佳的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。受眾可以根據(jù)自己的喜好隨心所欲地編寫故事，無論是語言鮮活的、真情流露的、意味深長的都可以與留言者、發(fā)布者進(jìn)行交流，充分展示個人語言魅力。

1.2.2絕佳的時機(jī)

在新媒體迅速發(fā)展的微時代[3]，各種衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大幫助了受眾在此平臺上的交流。微博手機(jī)客戶端、微博WING桌面等多樣化模式使參與者都可以通過各自的平臺進(jìn)行交流，這使得平臺中的任何人都成為獨(dú)立的主體，并不斷地進(jìn)行裂變式傳播，使得受眾可以從搜索排行、轉(zhuǎn)載量中發(fā)現(xiàn)哪一個微小說是當(dāng)下最紅，以及自己的微博關(guān)注量等。

1.2.3忠實固定的網(wǎng)絡(luò)受眾群基礎(chǔ)

大眾性[4]。不同于其他網(wǎng)絡(luò)交流方式，微博更加的簡練，它的形式使受眾交流有了更多的互動性與“平等性”。受眾是發(fā)布者同時也是傳播者，表達(dá)自己的意愿更加自由。受眾有廣泛的參與性，例如：二等獎微小說女友捐助視網(wǎng)膜的故事被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載五千多次之多。獲獎作者中，V字認(rèn)證用戶與普通微博用戶的比例為16：34，普通用戶占了近80%。據(jù)此可知，微博的受眾遍及各個不同層次，微小說這一平臺讓大眾抓住了這個機(jī)會表達(dá)自己，傳播自己的靈感與意愿。

2 新浪微博的營銷與發(fā)展

2.1 新浪微博的營銷基礎(chǔ)

2.1.1龐大的微博用戶群做基礎(chǔ)

新浪作為WEB2.0時代數(shù)一數(shù)二的大型門戶網(wǎng)站，擁有龐大的新浪注冊用戶群，從而使微博團(tuán)隊節(jié)約了從頭吸引用戶群關(guān)注的資源，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時性，吸引了其他網(wǎng)站的受眾注冊微博圍觀，發(fā)微博等等。

2.2 微小說互動營銷推動新浪微博走向網(wǎng)絡(luò)新媒體的頂峰

2.2.1微博的內(nèi)部互動宣傳、公關(guān)

從創(chuàng)新與擴(kuò)散的傳播模式[5]來看，受眾在接受創(chuàng)新的過程中，最開始對于事物是處于認(rèn)知的階段，在這個階段中他們會去了解創(chuàng)新的存在，并對它的功能有所認(rèn)識。而在這個過程中，創(chuàng)新是否能夠滿足受眾的需求尤其是使用者自身的需求才是重點。微博在微小說大賽中延續(xù)了其始創(chuàng)的“@”功能，輸入“#微小說#”便可以了解到當(dāng)日微小說的火熱盛況。新晉微博會員可以借此了解大賽規(guī)則進(jìn)程等等，而新浪微博還推出了官方認(rèn)證的“微小說”用戶，用以解答參賽者疑慮，轉(zhuǎn)發(fā)參賽者的優(yōu)秀微小說，彰顯其人性化的營銷服務(wù)。

2.2.2與商家合作打造宣傳

微博與各類商家聯(lián)袂打造微小說大賽，利用商品獎勵的商業(yè)營銷，刺激網(wǎng)友的神經(jīng)，以達(dá)到吸引受眾廣泛參與比賽的目的。大賽設(shè)定一等獎10萬元汽車一輛，兩等獎5名，獎金1萬元，三等獎10名獎金5000元，商業(yè)營銷總是能激起受眾的需求。2012年10月27日至12月4日大賽期間，大賽組委會收到參賽作品23萬條，相關(guān)微博近170萬條。受眾有了明確的目標(biāo)，認(rèn)證明星也有踴躍參與，著名作詞人方文山、臺灣作家馬伯庸也踴躍參與了此次比賽，并均獲得手機(jī)一部。

從以上數(shù)據(jù)我們可以得知，網(wǎng)站與商業(yè)互動營銷，所取得的成績是空前的。

2.2.3SNS轉(zhuǎn)發(fā)、門戶網(wǎng)站的媒介推廣

在21世界互動網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下[6]，微小說大賽的萬人空巷吸引了各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和門戶網(wǎng)站的關(guān)注。搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)爭先報道微小說大賽帶來的新媒體熱潮，人人網(wǎng)、豆瓣、貓撲社區(qū)對優(yōu)秀微小說進(jìn)行整合轉(zhuǎn)載，點擊率、分享次數(shù)一時高居不下，例如：《微博上那些腐到斃的微小說》、《最感人那些的微小說》、《微小說：關(guān)于西游記那些你不知道的二三事》往往該分項的頁尾會附送點擊進(jìn)入微小說大賽/微博的網(wǎng)絡(luò)超級鏈接。這類互聯(lián)網(wǎng)互動式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，投入的資源少，獲得的點擊率知名度卻是有目共睹。不得不說新浪微博建立了一套網(wǎng)站與網(wǎng)站間互動營銷的完整體系。

3 微博營銷隨之產(chǎn)生的影響及發(fā)展前景的展望

3.1 微博營銷所產(chǎn)生的影響

微小說大賽作為新媒體時代的營銷典型，我們看到其在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的一陣陣狂熱的“微博風(fēng)”，新浪微博因此鞏固了其在新媒體開發(fā)與使用領(lǐng)域的地位[7]，與此同時獲得了巨大的商業(yè)利益和潛在利潤。作為網(wǎng)絡(luò)受眾來說，網(wǎng)友在發(fā)布微博故事的同時，滿足了展示自我的需求，繼而滿足了自身情感表達(dá)、緩解壓力的需求，當(dāng)有其他網(wǎng)友回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體特有的裂變式傳播時，滿足了博主與粉絲間互動式社會交往的需求。而明星發(fā)布微博，寫微小說，不僅拉近了明星與粉絲間的心理距離，又進(jìn)行了公告宣傳。普通受眾與生俱來的好奇與窺探心里也樂于關(guān)注明星的私生活。微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺承載了名人、企業(yè)、大眾等群體的活動，受眾在這一新媒體平臺上將信息碎片化傳播，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展、受眾心理所產(chǎn)生的影響是巨大的。

3.2 隨之而來的負(fù)面影響

3.2.1新鮮感的流失，三分鐘熱度

受眾心理總是十分微妙，對于新鮮事物總是會有圍觀心理，大多數(shù)網(wǎng)友在微博中會只看不轉(zhuǎn)，或者只轉(zhuǎn)不發(fā)，這就造成了當(dāng)日微博點擊率排行與第二日排行的脫節(jié)，受眾只關(guān)注今天最高點擊率，很少會去注意曾經(jīng)點擊最高的微博。對于鋪天蓋地的信息，受眾的從眾和圍觀心理會自然而然地關(guān)注那些時下流行的信息，忽略受眾心理認(rèn)為不重要不流行的信息，如何在受眾內(nèi)心占領(lǐng)一席之地，不僅讓與營銷相關(guān)的受眾關(guān)注，也能使其保持對普通受眾的新鮮感，這是新浪微博眼下需要考慮的問題[8]。

3.2.2信息泛濫公信力、把關(guān)人

微博的受眾呈廣泛性與互動性的特征，因此在微博上普通受眾不能用公共媒體的行業(yè)規(guī)范去約束自己，這致使網(wǎng)絡(luò)上各類信息泛濫，使受眾難辨真假好壞，缺少了公信力，逐漸形成“長尾效應(yīng)”。隨著微小說大賽的火爆，其中的一部分“腐女族”，他們將信息以病毒式的傳播方式給傳播出去，比如各門戶網(wǎng)站SNS社區(qū)瘋傳的火爆帖《新浪微博上那些感人的BL小說》、《求給力BL微小說》等，這類帖子給受眾的心理暗示非常強(qiáng)大，極有可能誤導(dǎo)大眾，因為社會輿論生成的誘因多，有更強(qiáng)的復(fù)雜性和不可預(yù)知性。

3.2.3道德感缺失，深度互動輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜

微博的平民化與廣泛性，使得微博的內(nèi)容更加的通俗，同時微博也變成了大眾口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場，比如微博上、SNS討論帖中對“BL”話題漫天惹火的討論，向大眾展示了一場場罵戰(zhàn)。微博的每一次傳播都是依靠每一個獨(dú)立的個體，因此個體的素質(zhì)和品德在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播[9]。作為新浪微博這樣一個大型的網(wǎng)絡(luò)平臺，過多的信息內(nèi)容、真實性、合法性的無法甄別迫切需要解決。

3.3 該如何做出應(yīng)對

政府應(yīng)發(fā)揮其引導(dǎo)作用，并設(shè)立相關(guān)監(jiān)管部門，確立完整明確的網(wǎng)絡(luò)新媒體規(guī)范，將破壞社會風(fēng)尚和道德的信息內(nèi)容嚴(yán)格監(jiān)管。

作為微博的發(fā)布者也是接受者，網(wǎng)絡(luò)受眾應(yīng)該有自己的道德底線，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對于網(wǎng)絡(luò)熱捧的事件信息要有自己的看法，只有明確了自身的道德標(biāo)準(zhǔn)，再輔以社會監(jiān)管等外在條件，才能做到出淤泥而不染，真正去粗取精，獲得自身需要的信息，充實自己。

網(wǎng)站自身要加強(qiáng)約束規(guī)范作用，現(xiàn)行的新浪微博對于過激輿論的處理方法只是依靠網(wǎng)友舉報：如發(fā)私信舉報給微博辟謠、微博小秘書等新浪官方賬號、通過點擊微博頁面右下方的“舉報不良信息”超鏈接、發(fā)送舉報郵件到不實信息曝光專用信箱等。

除此之外，新浪微博應(yīng)更加完善其網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，如定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布公告、建立微博信息監(jiān)管群、舉報社會風(fēng)尚道德主體活動等。新媒體的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)信息的傳播帶來了一次強(qiáng)大的技術(shù)沖擊，微博的前景發(fā)展或許是個未知數(shù)，但是它存在的價值卻也是它發(fā)展的動力。微博的獨(dú)特形式也創(chuàng)立了獨(dú)特的發(fā)展路徑，也使其在用戶的需求滿足方面提供了特殊的價值。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)評論的輿論導(dǎo)向作用任重而道遠(yuǎn)。如果微博朝著自己特有的方向前進(jìn)，相信它能夠為大眾帶來一個與眾不同的交流平臺。

[1] 《新媒體傳播》田智輝 中國傳媒大學(xué)出版社[M]30-32頁

[2] 《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理》匡文波中國傳媒大學(xué)出版社[M]50-60頁

[3] 《媒體營銷 數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》董璐 北京大學(xué)出版社[M]80-88-頁

[4] 《媒介身份論》邱戈 中國傳媒大學(xué)出版社[M]129-150頁

[5] 《媒介批評4微博》蔣原倫 張檸廣西師范大學(xué)出版社[M]300-320頁

[6] 《輿論學(xué)概論》劉建明 紀(jì)中惠 王莉麗 中國傳媒大學(xué)出版社[M]213-216頁

[7] 《網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究——一種信息查尋的研究范式》巢乃鵬 新華出版社[M]318-322頁

[8] 《微博的傳播機(jī)制及未來發(fā)展思考》劉興亮 2010（1）[M]224-230頁

（南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院，南京210000）