借《解讀＜讀者＞》探析《讀者》的成功路徑

潘文英

創(chuàng)辦于中國的大西北—— 蘭州的《讀者》雜志風雨兼程32 載，月發(fā)行量超過1000 萬冊，位居中國和亞洲第一，在世界綜合類雜志中發(fā)行量排名第四，被譽為“中國期刊第一品牌”。它不斷地創(chuàng)造奇跡、成長壯大，對中國的期刊、出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，并且還在不斷釋放其品牌效應(yīng)。

一、胡亞權(quán)與《讀者》

生于甘肅武威一個農(nóng)村的胡亞權(quán)，1963 年畢業(yè)于蘭州大學地質(zhì)地理系。1981 年，在甘肅人民出版社原總編輯曹克己領(lǐng)導下，與同為工科出身的、沒有獨立辦刊經(jīng)驗的鄭元緒一起創(chuàng)辦了《讀者文摘》雜志。1981-1983 年，胡亞權(quán)是《讀者文摘》業(yè)務(wù)的主要負責人，這時候《讀者》經(jīng)歷了創(chuàng)刊之初的三年崛起時期，由此逐漸形成了自己的風格:追求真善美。1984年12 期發(fā)稿之后，胡亞權(quán)離開了自己親手創(chuàng)辦的雜志，至此鄭元緒成為《讀者》主要負責人。鄭元緒堅持并深入發(fā)展了真善美的《讀者》精神。他建立了優(yōu)秀的《讀者》編輯部團隊，《讀者文摘》被正式更名為《讀者》，雜志走向分印并開展了經(jīng)營廣告的戰(zhàn)略。1994 年胡亞權(quán)再度出任《讀者》編輯室主任。他提議成立《讀者》雜志社，將雜志從純粹編輯型轉(zhuǎn)為市場營運型。雜志在內(nèi)容創(chuàng)新、形象塑造、廣告經(jīng)營、公益宣傳、發(fā)行分印等諸多方面的大力改進中上了一個臺階，邁入發(fā)展擴張期，進而成為中國第一大刊。胡亞權(quán)作為《讀者》創(chuàng)辦的三大元老之一，了解它的歷史，見證它的榮譽，通過他來解讀《讀者》寓意顯得更為深刻。

二、《讀者》成功的根本理由

胡亞權(quán)用智慧的活動、冒險和游戲內(nèi)化了《讀者》的創(chuàng)刊行為?！蹲x者》將自己設(shè)立為自己最大的敵人，因為它要考慮經(jīng)常調(diào)適自己的問題。期刊業(yè)的生存與發(fā)展，依賴于開發(fā)讀者想要閱讀的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。從創(chuàng)刊到被讀者接受再到發(fā)展繁榮，《讀者》無不滲透著編輯部的策劃智慧?！蹲x者》來源于一個偶然的猜想。當曹克己找到胡亞權(quán)，示意并授權(quán)他組織辦一個刊物的時候，他找到同樣沒有獨立辦刊經(jīng)驗的鄭元緒，在沒有名字、沒有想法、沒有未來的空白狀態(tài)下發(fā)展而來，甚至在創(chuàng)刊號還未面世之時就差點夭折，到最后確定期刊的讀者定位、辦刊宗旨、辦刊特色，遇到的問題多種多樣，可算得上是經(jīng)歷了各種各樣的冒險。胡亞權(quán)將辦刊比喻為游戲，筆者認為和冒險有點類似，游戲也是有輸有贏，游戲有規(guī)則，辦刊又不同于平常意義的游戲，不可以隨便罷局。

《讀者》抓住了時代的脈絡(luò)，它的發(fā)展與社會緊密相連。胡亞權(quán)將《讀者》的成功歸功于三個要素:生逢其時、喜逢摯友和標格鮮明。

(一)《讀者》在改革開放之初誕生，生逢其時

1981 年的中國，出版產(chǎn)業(yè)剛從文革的硝煙中復蘇，還沒有一本面向大眾的綜合文摘雜志，知識分子急需從文化產(chǎn)品中汲取養(yǎng)分以安撫心靈，時代賦予文摘類雜志十分巨大的讀者市場。與此同時，中國的報刊和圖書出版發(fā)展迅猛，造就了文摘期刊成長的土壤，也就是說，有文可摘。恰在此時，胡亞權(quán)和鄭元緒創(chuàng)新性的找到了這一市場空白，并一步步踐行自己的辦刊思路，使得《讀者》搶占了寶貴的市場先機，成為中國大眾綜合文摘類雜志的先行者。一直以來，《讀者》的選題策劃充滿個性，又與中國改革開放的大時代背景相結(jié)合，是適應(yīng)社會發(fā)展需要的產(chǎn)物。包括之后的《讀者》走向分印，重視經(jīng)營，發(fā)展廣告等等改革的推行，說到底，都是《讀者》抓住了媒介與時代相互促進的關(guān)系內(nèi)涵的表現(xiàn)。

(二)《讀者》吸引千萬讀者并得到認同，喜逢摯友

當《讀者》的讀者規(guī)模迅速膨脹之后，它巧妙利用文摘類雜志的特性，適時推出公民讀者的戰(zhàn)略，將《讀者》雜志變成了一個千百萬讀者共用的平臺，最大限度地調(diào)動了讀者的薦稿積極性。當千百萬讀者的智慧、眼界、激情和力量同《讀者》編輯部二十幾個同人的智慧、眼界、激情和力量融合在一起時，《讀者》就變成了一本真正意義上的公民雜志。借讀者之力辦刊，憑讀者之勢興刊，是《讀者》走向成功的原因之一。喜逢摯友更像是《讀者》成功的結(jié)果，是《讀者》定位、風格、質(zhì)量得到讀者認同的表現(xiàn)?！蹲x者》雜志完美地把握住了讀者群，并通過自己的讀者群進一步推動了自己的成功。

(三)《讀者》標格鮮明

所謂的期刊性格，即是期刊在特定歷史背景下的總體策劃定位。《讀者》將自己的讀者市場定位為:高中以上文化的青年為基本讀者群，大學生為核心讀者群。這樣的讀者定位決定了其內(nèi)容定位:即是一本親切平和具有平民風格、中西兼容雅俗共賞、不談及敏感性政治話題的綜合性文摘雜志。內(nèi)容決定功能，于是創(chuàng)造了《讀者》的文化定位:追求人性的真善美，讓讀者在閱讀中頓悟人生真諦。

這樣的定位使《讀者》人格化，它以樸實的平民風格給讀者帶來關(guān)于人性主題的文字閱讀，理性地塑造讀者，這種略高于讀者思想覺悟的姿態(tài)使得《讀者》的形象充滿知性美。胡亞權(quán)等人適時推出看似超然，實則親近的，充滿人文關(guān)懷的《讀者》戰(zhàn)略，全面體現(xiàn)其辦刊宗旨和讀者定位以及辦刊特色，《讀者》是個情感豐富的“公民”，這在《讀者》欄目策劃中的也得到了體現(xiàn)。而胡亞權(quán)將這人格化的特征概括為人性、理性、知性和平民性。

人性:《讀者》是人性的，追求真善美主義，抓住人性的主題不放，試圖從多方面詮釋。它以圖文并茂的符號感染人，觸摸人心靈的最軟處，使人們從中得到領(lǐng)悟、撫慰、凈化、認同和關(guān)愛，甚至通過閱讀激起讀者對社會的援助行為?！蹲x者》的品性，是基于對生命內(nèi)核的關(guān)照，是基于對人性本原的思考。

理性:《讀者》的編輯室堅持雜志在塑造讀者的理念。為此要求《讀者》是理性的，她的編輯是理性的?！蹲x者》不僅應(yīng)當教會人思考的參考方法，更重要的是教會你如何去生活。而這種“教”更多的時候是一種傳達，是一種頓悟和對心靈的滲透。她既入世又出世，永遠用一種思索的態(tài)度看待這個紛紜世界，力求客觀地表達發(fā)生在世界上的許多事，卻不去表露自己的觀點和好惡。

知性:鄭元緒認為“思想是辦刊的靈魂。只有思想可以引領(lǐng)著讀者向前走。你的思想如果不走在讀者前面，那么你必將在讀者的選擇中掉隊，最后被超越與遺棄”。所以《讀者》在成長的每一步，都表現(xiàn)出一種小心翼翼的探索，試著保持一種與時代的同步，甚至稍稍的超前。最終塑造了《讀者》在優(yōu)雅中透出高貴，與人們想象中的生活理想貼得很近，又與世俗距離遙遠的知性形象。

平民性:《讀者》在創(chuàng)刊之初就定位于創(chuàng)造一種平民風格的雜志。她視讀者為朋友，而不是所謂上帝; 讀者待她如知己，可訴說衷腸，亦能鼎力相助。包括服務(wù)讀者的精神、回報讀者的行動、高質(zhì)低價的策略?！蹲x者》為讀者創(chuàng)辦，讀者為《讀者》薦文，《讀者》的主旨是傳揚人性的真善美，讀者通過《讀者》獲得心靈的回歸，這一切無不滲透著平民性的精神。

人格化的《讀者》是精英文化與大眾文化結(jié)合的產(chǎn)物，人性是內(nèi)容，理性是態(tài)度，平民性和知性是層次逐步加深的表現(xiàn)形式?！蹲x者》這種獨特的辦刊風格是其成功的關(guān)鍵。

雜志不同于暢銷書，不是一次好的選題策劃帶來一次高的發(fā)行量就算是成功，雜志是一種長期發(fā)行物，它需要一套長期有效的機制推動其成功?！蹲x者》能夠屹立于雜志之林，長期維持很高的發(fā)行量，離不開它發(fā)展的時代背景，適應(yīng)時代發(fā)展的創(chuàng)刊理念和踏實的辦刊風格為其贏得了讀者基礎(chǔ)。讀者是時代的弄潮兒，是時代的內(nèi)涵，期刊說到底是為了迎合讀者，所以讀者決定了期刊的創(chuàng)刊理念和風格，又進一步促進了期刊的發(fā)展。時代背景，讀者和《讀者》實際上是社會、人和出版物的關(guān)系，三者之間相互影響，相互促進。

[1]師永剛.讀者傳奇[M].北京：中國社會科學出版社，2004.

[2]胡亞權(quán).讀者往事[M].蘭州：甘肅教育出版社，2011.

[3]師永剛.讀者時代[M].上海：上海人民出版社，2002.

[4]彭長城.讓《讀者》御風而行[M].蘭州：甘肅教育出版社，2011.