茅臺(tái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型探路

文Ⅰ本刊記者 蔣葉俊

2013年上半年，茅臺(tái)集團(tuán)打出了一套營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的“組合拳”，通過(guò)降價(jià)親民、全面觸網(wǎng)、放寬經(jīng)銷權(quán)等一系列舉措，展現(xiàn)了茅臺(tái)的自省與自信。

行業(yè)調(diào)整，對(duì)于企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

如果說(shuō)2012年底，無(wú)論是圍觀者還是局中人，對(duì)白酒行業(yè)是否真正步入了調(diào)整期還心存疑惑或僥幸的話，那么2013年，深度調(diào)整已經(jīng)是勢(shì)在必行。此刻，大家的聚焦點(diǎn)是：調(diào)整期還將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展？

業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)“寒冬”的影響，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道、應(yīng)變能力、市場(chǎng)控制能力和企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的綜合考驗(yàn)。

作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型備受市場(chǎng)關(guān)注。2013年上半年，茅臺(tái)集團(tuán)大膽出手，打出了一套營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的“組合拳”，通過(guò)降價(jià)親民、全面觸網(wǎng)、腰部發(fā)力、放寬經(jīng)銷權(quán)等一系列舉措，展現(xiàn)了茅臺(tái)的自省與自信。茅臺(tái)集團(tuán)表示，公司營(yíng)銷方向?qū)⒅鸩较蛏虅?wù)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

價(jià)格理性化

2008年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，房產(chǎn)、股市等投資渠道受限，而白酒行業(yè)仍然維持高速增長(zhǎng)。因利潤(rùn)可觀，白酒行業(yè)成為了資本集聚地，不僅行業(yè)內(nèi)部兼并不斷，業(yè)外資本注入也蔚然成風(fēng)。短短幾年間，聯(lián)想集團(tuán)控股并購(gòu)了武陵、孔府家等四家酒企，華澤集團(tuán)掌控十幾家白酒企業(yè)，海航控股懷酒……從南到北，在資本運(yùn)作下，大量老品牌開(kāi)始重組復(fù)蘇，新品牌不斷涌現(xiàn)。

白酒產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)白酒產(chǎn)量已達(dá)1153.16萬(wàn)千升，超過(guò)國(guó)家“十二五”規(guī)劃的到2015年產(chǎn)量達(dá)到960萬(wàn)千升的目標(biāo)。然而，在塑化劑事件，限制“三公”消費(fèi)政策刺激下，白酒行情又急轉(zhuǎn)直下，結(jié)束了10年瘋漲勢(shì)頭，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

行業(yè)專家認(rèn)為，白酒行業(yè)本輪調(diào)整除受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策和危機(jī)事件等因素影響外，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、遠(yuǎn)離正常的白酒消費(fèi)需求是推動(dòng)行業(yè)調(diào)整的內(nèi)在誘因。

2013年，在市場(chǎng)壓力下，茅臺(tái)價(jià)格松動(dòng)，囤積商也紛紛開(kāi)始拋售茅臺(tái)。53度飛天茅臺(tái)單價(jià)從2000多元一度降到了900元上下，降價(jià)幅度達(dá)到50%～60%。通過(guò)價(jià)格下跌，茅臺(tái)的民間需求消化了歷史形成的大規(guī)模渠道庫(kù)存，也填補(bǔ)了因限“三公”消費(fèi)出現(xiàn)的巨大需求缺口。同時(shí)，茅臺(tái)還“順勢(shì)而為”，主動(dòng)將旗下中檔產(chǎn)品漢醬酒和仁酒的終端售價(jià)從799元和658元，分別下調(diào)到399元和299元，積極備戰(zhàn)中端白酒市場(chǎng)。

茅臺(tái)的降價(jià)收到了直接的市場(chǎng)反應(yīng)。4、5月，茅臺(tái)市場(chǎng)在企穩(wěn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，出現(xiàn)一定程度的量?jī)r(jià)齊升。成為二季度酒業(yè)少有的亮點(diǎn)。

“由于茅臺(tái)品牌的高美譽(yù)度，當(dāng)前茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)具備投資價(jià)值，1000元附近將會(huì)成為茅臺(tái)價(jià)位的一個(gè)有力支撐?！?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)系列品牌價(jià)位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了理性回歸。

今年二季度，在調(diào)整仍不見(jiàn)底的情況下，一些基金一反常態(tài)加倉(cāng)茅臺(tái)等龍頭股，進(jìn)一步凸顯了茅臺(tái)的特殊性。中信建投分析師黃付生指出，一線白酒中，茅臺(tái)展現(xiàn)了較強(qiáng)的“品牌力”和消費(fèi)黏性。而茅臺(tái)價(jià)格回歸理性，則讓其市場(chǎng)基礎(chǔ)更為牢固。

富有文化氣息的國(guó)酒文化城一角。（茅臺(tái)集團(tuán)供圖）

渠道多元化

渠道猶如血管，渠道不暢則企業(yè)有“休克”之險(xiǎn)。

營(yíng)銷專家認(rèn)為，渠道不僅僅是資金流、產(chǎn)品流、還是連接品牌和消費(fèi)者質(zhì)檢的管道，不僅僅是廠家到消費(fèi)者的一個(gè)單向管道，還應(yīng)該是“廠家——消費(fèi)者——廠家”的一個(gè)循環(huán)管道。

受限制“三公”消費(fèi)政策影響，茅臺(tái)營(yíng)銷渠道一定程度受阻。如何暢通渠道，成為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的首要難題。

今年5月，茅臺(tái)提出的營(yíng)銷思路是“以經(jīng)銷商為主、直營(yíng)店為輔，以實(shí)體網(wǎng)絡(luò)銷售為主、虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售為輔。”優(yōu)化壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，建立企業(yè)與經(jīng)銷商之間互信互利、共生共贏的伙伴關(guān)系是茅臺(tái)渠道建設(shè)的重點(diǎn)。

白酒行業(yè)專家祝有華認(rèn)為，調(diào)整期，區(qū)域性酒企與全國(guó)性酒企的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，渠道將是首要爭(zhēng)奪的目標(biāo)?！懊破髽I(yè)要想在高端市場(chǎng)維穩(wěn)，在次高端和中高端搶占市場(chǎng)，必須借助經(jīng)銷商的渠道運(yùn)營(yíng)能力，這必然會(huì)促進(jìn)新一輪的大商和超商成長(zhǎng)，也必然會(huì)形成和構(gòu)建新型的廠商合作模式?！?/p>

近年來(lái)，茅臺(tái)一直堅(jiān)定不移地推進(jìn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化改革，在行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)更是積極探索與經(jīng)銷商建立共渡難關(guān)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。今年7月，通過(guò)計(jì)劃外提價(jià)放量等方式，進(jìn)行了一定程度的經(jīng)銷權(quán)松綁，誠(chéng)心吸納愿與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作、互利共贏的經(jīng)銷商。

媒體評(píng)論，茅臺(tái)在調(diào)整期放寬經(jīng)銷權(quán)的舉措一是為了順利實(shí)現(xiàn)今年2000噸計(jì)劃外茅臺(tái)的銷售，另一方面則是吸納有實(shí)力的經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍。通過(guò)提價(jià)放量吸納經(jīng)銷商，有利于推動(dòng)經(jīng)銷商利用團(tuán)購(gòu)直銷、優(yōu)勢(shì)服務(wù)去獲取渠道溢價(jià)，而不是讓經(jīng)銷商坐享過(guò)多利差的養(yǎng)懶漢模式。

在優(yōu)化加強(qiáng)經(jīng)銷商隊(duì)伍的常規(guī)舉措之外，茅臺(tái)在利用電商平臺(tái)等方面也進(jìn)行了探路。

今年7月，茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將實(shí)現(xiàn)全面深度合作，通過(guò)酒仙網(wǎng)官網(wǎng)及其已形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的十余家電商平臺(tái)，全面拓展貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品線，代理包括飛天、年份酒、漢醬在內(nèi)的茅臺(tái)旗下全線產(chǎn)品。

“茅臺(tái)觸網(wǎng)，可以說(shuō)開(kāi)啟了白酒電商的元年?！本葡删W(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的合作前景非常看好。他認(rèn)為，現(xiàn)在白酒網(wǎng)購(gòu)量占總銷量的比例可能就0.5%，但未來(lái)增長(zhǎng)到5%不成問(wèn)題。

除了電商平臺(tái)，茅臺(tái)還充分利用酒類交易，拓寬白酒銷售新渠道。2013年7月，貴州茅臺(tái)宣布，與貴州白酒交易所簽署2013年銷售合同，銷售產(chǎn)品為200噸茅臺(tái)酒。

在市場(chǎng)調(diào)整期，多渠道營(yíng)銷減輕了茅臺(tái)銷售壓力。

品牌國(guó)際化

以品牌價(jià)值、市場(chǎng)美譽(yù)度論，貴州茅臺(tái)是中國(guó)最有實(shí)力進(jìn)行全球化擴(kuò)張的企業(yè)。

即使是市場(chǎng)相對(duì)低迷的2013年，茅臺(tái)品牌價(jià)值仍在不斷增長(zhǎng)。2013年7月，英國(guó)著名品牌管理和品牌評(píng)估獨(dú)立顧問(wèn)公司BrandFinance公布了2013年全球50個(gè)最具價(jià)值的烈酒品牌。貴州茅臺(tái)緊跟英國(guó)威士忌酒尊尼之后榮居第二位，成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的烈酒之一。

近日，在《福布斯》雜志公布的“2013年全球最具創(chuàng)新力的100強(qiáng)企業(yè)”名單中，貴州茅臺(tái)名列榜單第46位。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還入選“亞洲10大最具創(chuàng)新力企業(yè)”。此份榜單中，入圍的中國(guó)企業(yè)僅5家，茅臺(tái)是唯一入圍酒企。

但現(xiàn)實(shí)中，包括茅臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)白酒走出國(guó)門一直難以取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。早在2009年，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在談及茅臺(tái)國(guó)際化時(shí)，指出了面臨的三大障礙：一是思想觀念，二是文化差別，三是產(chǎn)能受限。

袁仁國(guó)提到，在思想觀念方面，“有些同志總認(rèn)為茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，何必到國(guó)外去呢？……茅臺(tái)酒現(xiàn)在在國(guó)外價(jià)格還不如國(guó)內(nèi)價(jià)格高?！?/p>

加之產(chǎn)能一直受到限制，茅臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程緩慢。2012年，茅臺(tái)的國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比不到4%。

在白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，行業(yè)利潤(rùn)豐厚時(shí)，探索創(chuàng)新，走出國(guó)門由于壓力不夠、動(dòng)能不足，國(guó)際化發(fā)展往往是雷聲大雨點(diǎn)小。調(diào)整期的到來(lái)，讓茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)重新審視其國(guó)際化進(jìn)程。同時(shí)，形成對(duì)比的是，近些年來(lái)，洋酒在我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)不斷攀升：據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)洋酒整體以每年30%的銷售增長(zhǎng)速度，大有席卷中高端酒類市場(chǎng)之勢(shì)。

有媒體分析，當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)是“內(nèi)憂外患”：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整；外部則面臨著洋酒對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷侵吞。2013年帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊一事，展現(xiàn)出國(guó)際酒業(yè)巨頭的強(qiáng)大滲透力。

對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，祝有華指出，行業(yè)“寒冬”形成的倒逼機(jī)制，將促使企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式?！爸袊?guó)白酒的市場(chǎng)化，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)歷了每一次的調(diào)整過(guò)后都換來(lái)了白酒行業(yè)增速更快，周期更長(zhǎng)的局面?！?/p>

雖然受產(chǎn)能限制，使得茅臺(tái)的國(guó)際化必然具有特殊性，但調(diào)整期帶來(lái)的改革創(chuàng)新低成本條件，確實(shí)為茅臺(tái)提供一次難得的國(guó)際化良機(jī)。今年上半年，茅臺(tái)國(guó)際化步伐加快，其進(jìn)出口公司與阿聯(lián)酋東方公司等合作開(kāi)發(fā)了中東及非洲地區(qū)茅臺(tái)酒免稅市場(chǎng)，與波蘭、捷克等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)銷商簽訂了銷售合同，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)茅臺(tái)酒專賣店。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)說(shuō)，“無(wú)論是在全球視野下的自我定位與發(fā)展，還是在多元化背景下的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，今天亞洲企業(yè)面臨的思考空間，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過(guò)去?！泵┡_(tái)國(guó)際市場(chǎng)的拓展值得期待。