基于網(wǎng)絡(luò)游記的西藏旅游目的地形象探析＊＊

楊 昆，姬 梅，陳婭玲

(西藏民族學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 咸陽712082)

引言

根據(jù)《2011年西藏自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2011年西藏自治區(qū)“全年接待國內(nèi)外旅游者869.76萬人次，比上年增長26.9%。其中：接待國內(nèi)旅游者842.68萬人次，增長27.2%；接待入境旅游者27.08萬人次，增長18.6%。旅游總收入97.06億元，增長35.9%；旅游外匯收入12 963萬美元，增長25.1%”[1]。顯然，旅游業(yè)已成為推動西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，具有一定規(guī)模。

關(guān)于旅游目的地形象的研究是近年來旅游研究的熱點之一，旅游目的地形象不僅會影響旅游者行為，還會影響旅游目的地營銷策略[2]。在西藏旅游業(yè)迅速發(fā)展、不斷壯大的背景下，研究西藏旅游目的地形象具有重要意義。然而通過文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，目前對西藏旅游目的地形象的研究還很有限，張驥[3]首次明確地指出西藏旅游形象的問題，問題提出較早，但很遺憾沒有后續(xù)研究的跟進(jìn)。朱竑、韓亞林和陳曉亮從藏族歌曲的角度研究西藏旅游感知形象，發(fā)現(xiàn)藏族歌曲能夠影響旅游者對西藏的形象感知，強(qiáng)化對西藏的向往[4]。除此之外，針對西藏旅游目的地形象的學(xué)術(shù)性成果并不多見。

筆者試圖從旅游者角度出發(fā)，通過研究入藏旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的游記，分析得出西藏旅游目的地形象。

一、文獻(xiàn)回顧

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，即TDI)的概念自20世紀(jì)70年代產(chǎn)生后引起了廣泛重視，但學(xué)術(shù)界就其概念的明確界限至今都未達(dá)成共識。Hunt認(rèn)為旅游目的地形象是純粹主觀的概念，即人們對不在其居住地的地區(qū)所持有的印象。旅游目的地和該地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過程中的決定因素[5]。此后也有大量研究涉及旅游目的地的概念，(如Seyhmus Baloglu、Martin Selby、Michael Grosspietsch 等[6－8])，盡管各自表述并不同，但都認(rèn)同旅游目的地形象的概念緣自認(rèn)知心理學(xué)，是對某地的整體性認(rèn)知。

由于旅游目的地形象的概念還在繼續(xù)完善之中，所以在旅游目的地形象的結(jié)構(gòu)上，也還沒有出現(xiàn)學(xué)術(shù)定論。部分研究認(rèn)為旅游目的地形象由兩個主要部分構(gòu)成：一是認(rèn)知或感知因素，二是情感因素。認(rèn)知或感知因素主要指對旅游目的地吸引物、可供參與的旅游活動、有關(guān)旅游的記憶等一系列吸引旅游者的基本要素的屬性感知；情感因素則是基于認(rèn)知因素得出的對特定旅游目的地的情感評價[9]。李宏也指出：“對形象形成過程的心理作用機(jī)制存在著兩種認(rèn)識，一種認(rèn)為形象形成于知覺，一種認(rèn)為形象是態(tài)度建構(gòu)”，因此旅游目的地形象的構(gòu)成可以理解為與知覺相關(guān)的認(rèn)知成分和與態(tài)度相關(guān)的情感成分[10]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，Govers等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息對旅游目的地形象地形成過程起著重要作用[11]；Stepchenkova等通過對美國和俄羅斯兩國旅游網(wǎng)站內(nèi)容的分析，研究了俄羅斯旅游目的地形象[12]；Choi等通過對旅游網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，得出澳門的旅游目的地形象[13]；肖亮和趙黎明運用內(nèi)容分析的方法研究了大陸和臺灣旅游網(wǎng)站傳播的臺灣旅游目的地形象[14]；張文和頓雪霏通過對網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析得出大陸游客眼中的臺灣地區(qū)旅游形象[15]。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容分析法相結(jié)合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。

二、研究設(shè)計

(一)樣本選取

首先通過 Alexa(www.alexa.com)檢測出中國大陸地區(qū)游記類網(wǎng)站排名，選取排名第一的“瑪蜂窩”(http：／／www.mafengwo.cn／)①作為游記樣本的抽取網(wǎng)站。其次檢索出以“西藏”為旅游目的地的游記，采用隨機(jī)抽樣的原則，于2012年2月18日至4月21日，抽取300篇游記作為樣本。最后篩選出163篇作為研究對象。篩選的原則是：①剔除全部為照片或視頻的游記；②剔除文體為詩歌、歌詞的游記；③剔除完全為科普介紹類、裝備建議類游記；④剔除未完成游記。

(二)樣本的預(yù)處理

對選取的163篇游記做以下處理：①合并同一網(wǎng)名旅游者發(fā)布的系列游記，如“2011西藏之行(一)”，“2011西藏之行(二)”等；②刪除游記中包含的圖片、摘抄的科普性文字、詩歌等；③對游記進(jìn)行文本轉(zhuǎn)換，保證其表達(dá)的一致性，便于特征詞的提取，如將“八角街”、“八廓街”統(tǒng)一替換為“八廓街”；“羊湖”、“羊卓雍措”、“羊卓雍錯”統(tǒng)一替換為“羊卓雍措”；為區(qū)別“高原”和“高原反應(yīng)”，將“高原反應(yīng)”全部替換為“高反”等。處理后得到的110篇游記，共計64.3萬余字，全部存入一個(.txt)文檔，以便進(jìn)行分析。

(三)研究方法

本研究采取內(nèi)容分析(Content Analysis)的研究方法。內(nèi)容分析法是一種對研究對象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)的科學(xué)方法。美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森將其定義為“一種對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究方法”[16]。

研究選取Rost CM6軟件作為分析工具，該軟件是由武漢大學(xué)沈陽博士的研究團(tuán)隊編寫，具備中文詞頻分析功能，可以對(.txt)文件進(jìn)行內(nèi)容分析。軟件支持自定義詞典功能，可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分詞；軟件還可以將大量無意義詞或與研究內(nèi)容無關(guān)的詞放入過濾詞表，以便提取與研究相關(guān)的高頻特征詞。因此，在對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘前，首先需要設(shè)定一個包括西藏地名(如拉薩、日喀則)、旅游景點名(如布達(dá)拉宮、納木錯)、人名(如倉央嘉措、班禪、達(dá)賴?yán)?、活動(如林卡、辯經(jīng)、曬佛)等在內(nèi)的自定義詞典。通過首次分詞后，將“我”、“我們”、“上車”、“一個”等與研究內(nèi)容無關(guān)的詞放入過濾詞表。建立針對西藏的自定義詞典和過濾詞表，提高與西藏旅游目的地形象相關(guān)的特征詞的提取精度。

三、研究結(jié)果

首先，對分詞后的樣本游記②做語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出其可視化圖形(如圖1所示)。從網(wǎng)絡(luò)圖形可以看出，“西藏”和“拉薩”是樣本游記中出現(xiàn)頻率很高，成為兩個重要的節(jié)點，越靠近這兩個中心節(jié)點的詞與兩個節(jié)點的關(guān)系越密切。由此，可以得出兩個較為明顯的趨勢：其一，“西藏”一詞輻射出的語義網(wǎng)絡(luò)除了具體旅游景點外，更多體現(xiàn)了旅游者對西藏旅游形象的整體感知，如“雪山”、“寺廟”、“風(fēng)景”、“藏民”等，這與西藏對外宣傳的形象十分吻合；其二，“拉薩”一詞輻射出的語義網(wǎng)絡(luò)集合了更多有關(guān)旅游業(yè)的信息，如“游客”、“賓館”、“火車”等，從旅游者感知角度直觀證明了拉薩在西藏旅游業(yè)發(fā)展中的突出地位。

圖1 樣本游記語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

其次，通過數(shù)據(jù)挖掘，得出樣本游記的高頻特征詞表(見表1)。在對游記語義網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合高頻特征詞表可以從認(rèn)知、情感、整體感知三方面得出更為具體的西藏旅游目的地形象。

表1 樣本高頻特征詞排序③

(一)西藏旅游目的地形象的認(rèn)知構(gòu)成

1.旅游線路

根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖和高頻特征詞表，可以清晰地看出“拉薩”的出現(xiàn)頻率最高。拉薩作為西藏自治區(qū)首府，不僅擁有布達(dá)拉宮、大昭寺、羅布林卡等高品位的旅游資源，還集中飛機(jī)場、火車站、酒店、旅館、旅行社、旅游租車公司等大量旅游接待設(shè)施。因此拉薩承擔(dān)了“自治區(qū)一半以上的旅游接待量”[17]，同時也成為入藏旅游者前往西藏其他地區(qū)游覽的集散地。除拉薩外，林芝和日喀則兩個地區(qū)也被旅游者廣泛提到，排名比較靠前。原因在于：首先，日喀則和林芝本身擁有良好的旅游資源，如日喀則的珠峰、羊卓雍措，林芝的巴松措、魯朗林海等；其次，日喀則和林芝與拉薩地理位置較近，交通條件便利，具備良好的可進(jìn)入性和旅游接待設(shè)施；第三，日喀則是入藏旅游者前往尼泊爾的主要途徑地，林芝也是川藏、滇藏線的必經(jīng)之地，因此兩地比西藏其他地區(qū)更受到旅游者的關(guān)注。

通過對游記的基礎(chǔ)分析也不難發(fā)現(xiàn)，入藏旅游者在西藏的旅游線路選擇上，同樣主要集中在拉薩、林芝和日喀則三地，超過70%(具體分布如圖2)。結(jié)合高頻特征詞表和入藏旅游者旅游線路分布分析，結(jié)果證明拉薩、林芝和日喀則是西藏開發(fā)較為成熟，并廣泛被旅游者認(rèn)可的旅游線路。

圖2 入藏旅游者旅游線路選擇分布

2.旅游景點

旅游景點方面，排名靠前的自然景點有“珠峰”、“冰川”、“納木錯”、“羊卓雍措”、“雅魯藏布江”、“巴松措”；與自然相關(guān)的高頻特征詞還有“海拔”、“高原”、“雪山”、“陽光”、“天氣”等。排名靠前人文景點有“布達(dá)拉宮”、“大昭寺”、“八廓街”、“色拉寺”、“哲蚌寺”等；與人文相關(guān)的高頻特征詞還有“藏民”、“藏族”、“寺廟”、“喇嘛”等。由此看出入藏旅游者對西藏的自然景觀感知渠道比較全面，包括了山、河、湖、氣象氣候等；但對西藏人文的感知渠道主要通過宗教文化得到，民俗文化上雖然出現(xiàn)“藏族”和“藏民”，可聯(lián)系游記上下文卻很難發(fā)現(xiàn)對民俗的詳細(xì)描述，入藏旅游者對民俗文化的感知不明顯。

3.旅游活動和旅游接待設(shè)施

旅游活動方面，“司機(jī)”、“包車”、“公里”等詞表明旅游者的旅游方式主要為駕車。與內(nèi)地其他旅游地明顯不同的是，“司機(jī)”的出現(xiàn)頻率很高，甚至超過了著名景點“大昭寺”排在第8位；而“導(dǎo)游”排在第47位。產(chǎn)生這種特殊現(xiàn)象的原因可能有兩個：第一，網(wǎng)絡(luò)游記的發(fā)布者可能以自由行為主，或在區(qū)內(nèi)跟隨短途旅游團(tuán)，因此較少提及導(dǎo)游員；第二，西藏旅游景點之間距離較遠(yuǎn)，選擇飛機(jī)、火車進(jìn)藏的旅游者在區(qū)內(nèi)較傾向包車方式，司機(jī)成為旅游活動的重要組成部分，同時充當(dāng)了導(dǎo)游的功能。

旅游活動組織方式上，“參觀”排在第36位，比較靠前。表明入藏旅游活動仍以傳統(tǒng)的參觀為主，旅游者入藏旅游的參與性活動并不多見。這也與旅游者對西藏人文的感知主要通過宗教來實現(xiàn)保持一致，因為宗教旅游資源的參與性十分有限，參觀是其主要感知方式。

體現(xiàn)住宿接待設(shè)施的高頻特征詞有“賓館”、“住宿”、“房間”、“旅館”、“平措”、“客?！钡仍~上，說明入藏旅游者還是比較重視在藏住宿的。通過對原始游記比對后發(fā)現(xiàn)“平措”指平庸康措青年旅館。以平措青年旅館為代表的青年旅館和青年旅舍是西藏旅游住宿接待的重要組成部分，而入藏旅游者對西藏的青年旅館也比較認(rèn)可。青年旅館、客棧等不僅為旅游者提供住宿，也成為旅游信息發(fā)布、人際交往的重要場所。

體現(xiàn)西藏飲食感知的特征詞有“瑪吉阿米”、“酥油茶”、“藏餐廳”等，未列入前100位但屬于高頻特征詞的還有“藏茶館”、“甜茶館”等。其中，入藏旅游者對瑪吉阿米藏餐廳及其推崇。同時對西藏茶館比較認(rèn)同，認(rèn)為藏茶館是西藏本地生活氣息的代表場所之一。

(二)西藏旅游目的地形象的情感分析

本研究篩選出高頻特征詞中的形容詞作為情感分析的依據(jù)(見表2)。

表2 高頻形容詞表④

統(tǒng)計高頻形容詞在感情上是積極、消極還是中性。如“美麗”、“虔誠”、“漂亮”等為積極意義；“可惜”、“遺憾”、“危險”等為消極意義；“慢慢”、“許多”、“漸漸”等為中性，具體統(tǒng)計結(jié)果如圖3所示。

圖3 高頻特征詞情感類型分布

結(jié)果表明，入藏旅游者對西藏旅游形象的整體情感是積極的，說明入藏旅游者在西藏的旅游經(jīng)歷是以快樂為主。但由于西藏旅游景點之間的空間跨度大，行車時間長，有些景點的可進(jìn)入性差，接待設(shè)施簡陋，這些也導(dǎo)致旅游者出現(xiàn)“遺憾”、“顛簸”等消極情緒。

(三)西藏旅游目的地形象的整體性評價

本文通過對樣本游記的標(biāo)題進(jìn)行分析，得出入藏旅游者對西藏旅游的整體評價。發(fā)現(xiàn)入藏旅游者對西藏緩慢的生活節(jié)奏、虔誠的精神信仰、壯美的自然景觀等充滿向往和認(rèn)可，對西藏旅游的評價往往上升到精神凈化的層面，“夢”、“心靈”、“圣地”、“天堂”是對西藏旅游總結(jié)較為常見的詞匯(見表3)。

表3 樣本游記標(biāo)題詞頻分析⑤

五、討論

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的部分，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，信息發(fā)布者可以充分表達(dá)自己的意愿。本文隨機(jī)抽取的網(wǎng)絡(luò)游記樣本，研究者與樣本游記發(fā)布者之間不存在任何形式的溝通，因此將被訪者受研究目的影響而產(chǎn)生的偏差降到最小。樣本游記表述的內(nèi)容是入藏旅游者對西藏認(rèn)知和情感的直接表述，以此得出的西藏旅游目的地形象具有很好的客觀性。

通過對入藏旅游者游記內(nèi)容的詞頻分析和統(tǒng)計，可以得出以下結(jié)論：

1.入藏旅游者游蹤集中

通過樣本分析，表明入藏旅游者的游蹤主要集中在拉薩、林芝、日喀則等地區(qū)，占到旅游者線路選擇的70%以上。這一結(jié)果一方面說明上述地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，得到旅游者的普遍認(rèn)可；另一方面也暴露了西藏旅游業(yè)發(fā)展的問題，即地區(qū)間旅游業(yè)發(fā)展存在巨大差異。

由于西藏各地區(qū)間旅游資源開發(fā)程度、可進(jìn)入性、接待能力等存在差異，導(dǎo)致旅游者游蹤集中，影響旅游業(yè)在各地區(qū)間的平衡發(fā)展。從旅游資源角度講，西藏各地區(qū)資源既有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性又有差異性[17]，如同屬西藏文化，昌都的康巴文化，林芝的工布風(fēng)俗，那曲的游牧文化，山南、日喀則的衛(wèi)藏文化，阿里的吐蕃文化現(xiàn)象等又各具特色。因此，西藏需要通過合理規(guī)劃，充分發(fā)揮地區(qū)間資源特色，利用有效營銷策略，激發(fā)旅游者前往其他地區(qū)旅游的動機(jī)。綜上所述，西藏有條件改變現(xiàn)有旅游線路供給過分集中的狀況，旅游線路開發(fā)仍然具有很大潛力。

2.對西藏旅游景觀的感知不平衡

研究結(jié)果表明，旅游者對西藏自然景觀的感知比較全面，但人文方面集中在宗教文化上，對民俗文化感知不明顯。相對于宗教類旅游產(chǎn)品，民俗類旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式更加靈活多樣，參與性強(qiáng)、體驗度飽滿。

西藏的民俗文化特征鮮明、種類豐富，幾乎每個地區(qū)都有體現(xiàn)區(qū)域特色的服飾、飲食、歌舞、節(jié)慶活動等民俗文化。借助科學(xué)可行的手段將民俗文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，呈現(xiàn)給旅游者，不僅能加深旅游者對西藏民俗的感知，還能豐富西藏旅游旅游產(chǎn)品類型，增強(qiáng)旅游者的參與性和體驗程度，達(dá)到明晰旅游形象的目的。

3.旅游活動開展方式單一

必須注意到西藏旅游存在資源品位等級高和產(chǎn)品開發(fā)模式落后之間的矛盾。雖然西藏旅游業(yè)近年來發(fā)展迅速，但供給上以傳統(tǒng)參觀為主的“觀光型”產(chǎn)品仍占主要地位，這種初級的產(chǎn)品類型明顯落后于當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢。

西藏旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)該由現(xiàn)有單向的靜態(tài)性“觀光游”逐漸轉(zhuǎn)為雙向的動態(tài)性“深度游”、“體驗游”、“專項游”等，并配合旅游產(chǎn)品的升級加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如西藏地域廣博，各旅游資源之間空間跨度大，樣本分析顯示旅游者進(jìn)藏多傾向于“駕車”游西藏，因此西藏旅游在規(guī)劃時可以提供更多針對“駕車游”的旅游線路、加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施如駕車宿營地、補(bǔ)給站等的建設(shè)，將“駕車游”開發(fā)成具有西藏特色的專項旅游產(chǎn)品。

4.司機(jī)在西藏旅游接待中具有重要作用

研究發(fā)現(xiàn)，西藏旅游汽車司機(jī)已經(jīng)超過“導(dǎo)游”成為西藏旅游接待中受旅游者感知十分明顯的群體，這成為西藏旅游接待的一個顯著特點。

保證旅游汽車司機(jī)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以有效提高旅游者滿意度，并對西藏旅游目的地形象的構(gòu)建產(chǎn)生積極作用。在樣本游記分析整理過程中，也不乏旅游者與汽車司機(jī)存在沖突的案例，不按合同線路游覽、“黑司機(jī)”等現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，有必要采取相關(guān)措施加強(qiáng)對旅游汽車司機(jī)的管理和培訓(xùn)，并制定有效政策和制度，規(guī)范旅游汽車接待市場，同時切實保障旅游汽車司機(jī)的合法權(quán)益。

5.西藏旅游多被認(rèn)為是心靈之旅

對樣本進(jìn)行情感分析和標(biāo)題分析后得出，旅游者對西藏的情感態(tài)度以積極為主，對人精神的凈化作用成為西藏旅游的獨特體驗之一。因此，西藏旅游在宣傳推廣和目的地營銷時，可以利用這一優(yōu)勢，明確西藏旅游心靈之旅的定位；在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，也應(yīng)該注重有關(guān)心靈體驗的因素，明晰西藏旅游的“神圣”、“凈化”形象。由于目的地形象與重游意向之間存在相關(guān)關(guān)系，西藏旅游業(yè)可以從旅游者的情感態(tài)度出發(fā)，采取措施提高旅游者的重游率。

(二)研究不足

旅游目的地形象對旅游者決策有直接影響，對旅游目的地的營銷、管理、規(guī)劃都有重要意義。旅游業(yè)是西藏的支柱產(chǎn)業(yè)，因此值得對旅游目的地形象展開深入研究。本文首次從認(rèn)知、情感、整體性3個角度研究了旅游者眼中的西藏旅游目的地形象，為西藏旅游的科學(xué)合理發(fā)展提供了參考。盡管本文在西藏旅游目的地形象領(lǐng)域做了嘗試性探索，但仍存在一些不足，可供今后繼續(xù)展開相關(guān)研究。

首先，樣本的選擇出自同一旅游網(wǎng)站可能導(dǎo)致旅游者的同質(zhì)性，旅游體驗表達(dá)缺少多樣化；同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布游記的人以自助游、自由行旅游者為主，團(tuán)隊游客對西藏旅游目的地形象的感知也許會有所不同；因此，今后研究可以收集多方數(shù)據(jù)，開展對比性研究。

其次，本文以已經(jīng)完成旅游活動的旅游者為樣本，研究其對西藏旅游目的地的形象感知，并未對潛在旅游者展開研究。未到過西藏的潛在旅游者對西藏旅游目的地形象的感知對西藏旅游目的地營銷同樣具有重要意義。

第三，本文通過內(nèi)容分析法得到樣本游記高頻特征詞，在此基礎(chǔ)上分析得出西藏旅游目的地形象，后續(xù)研究可以采取詞頻分析與社會統(tǒng)計結(jié)合等方法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，提高結(jié)論的精確度。

致謝：本研究使用的ROST CM6軟件由武漢大學(xué)沈陽博士編寫。特此致謝！

注釋：

①網(wǎng)站排名會發(fā)生變化，“瑪蜂窩”在游記類網(wǎng)站排名長期保持在前兩位，在本研究開展時排名第一。

②Rost CM6軟件自帶的文本處理功能，經(jīng)過分詞后才能對文本進(jìn)行分析處理。

③篇幅所限，只列出排名前100位的高頻特征詞。

④形容詞詳細(xì)詞表在作者處，有意者可與作者聯(lián)系索取，此處不再羅列。

⑤由于篇幅所限僅列出部分詞匯，未按序列列出的詞匯均為地名、人名等專有名詞，與研究內(nèi)容不符。

[1]西藏自治區(qū)統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局西藏調(diào)查總隊.2011年西藏自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB／OL].(2012－3－15)[2012－3－27].http：／／www.xizang.gov.cn／zysj／61656.jhtml.

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