電子商務(wù)視角下淺析與探討微博的商業(yè)模式

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院 韓旭

2010被國(guó)內(nèi)眾多人士定義為微博元年，這一年微博可謂是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的亮點(diǎn)，無(wú)論是新浪、騰訊，還是其他網(wǎng)站和平臺(tái)，都紛紛以各種形式推廣微博，微博成了集打假、反腐、娛樂(lè)、即時(shí)新聞等為一體的服務(wù)平臺(tái)，火爆程度放眼國(guó)內(nèi)無(wú)有與之比肩者。微博不僅僅是草根一夜成名的平臺(tái)，更是草根與上層社會(huì)能夠及時(shí)溝通和傳達(dá)意見(jiàn)的紐帶。

1 微博

可以說(shuō)這一年微博改變和影響了很多東西，不僅僅在虛擬世界，更影響了中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)和生活。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》時(shí)指出，微博成為網(wǎng)民搜索新入口，艾瑞研究更是指出，微博是繼門戶、搜索、網(wǎng)站導(dǎo)航外的互聯(lián)網(wǎng)第四大入口。套用句臺(tái)詞：“你要是沒(méi)有個(gè)微博，都不好意思出門跟人打招呼!”微博使用可見(jiàn)一斑。

2 微博的發(fā)展——以新浪為例

但是就是這個(gè)紅的發(fā)紫的微博，擁有國(guó)內(nèi)網(wǎng)民海量支持率的平臺(tái)，從2007年微博在國(guó)內(nèi)興起到2010年的鼎盛，至今微博走過(guò)了6個(gè)年頭。但即使繁華如新浪、騰訊，也依然無(wú)法盈利，更別提其他網(wǎng)站微博。

以新浪微博為例，2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出了微博。很快，新浪通過(guò)長(zhǎng)期積累的名人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓微博成就了新浪的第二春，新浪微博迅速成為了中國(guó)最大和最有影響力的社交媒體平臺(tái)。也正因微博的力量，新浪股價(jià)也一度攀升至135美元的高位。但隨后因?yàn)槲⒉┯牟幻骼剩蓛r(jià)又一路下跌至50美元。這段時(shí)間新浪的高管也進(jìn)行了重大調(diào)整。所有的問(wèn)題都圍繞著一個(gè)核心：微博盈利。

從新浪發(fā)布的季度財(cái)報(bào)上看，微博注冊(cè)用戶量和日活躍用戶量都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2013年3月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長(zhǎng)7.8%，達(dá)到4980萬(wàn)；2013年3月，76.5%的新浪微博日活躍用戶使用移動(dòng)終端登錄微博，而2012年12月，使用移動(dòng)終端登錄新浪微博的日活躍用戶比例是75.3%，但事實(shí)是微博運(yùn)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)。在新浪發(fā)布第四季財(cái)報(bào)時(shí)曾坦承，2012年微博業(yè)務(wù)總成本近1.6億美元，而營(yíng)收約為6600萬(wàn)美元，其中77%來(lái)自廣告，23%來(lái)自微博增值服務(wù)，去年微博凈虧損9300萬(wàn)美元，并且預(yù)測(cè)2013年微博運(yùn)營(yíng)成本還會(huì)增長(zhǎng)。

3 新浪商務(wù)模式存在的問(wèn)題

從2009年新浪微博推出算起，新浪微博也走過(guò)近四個(gè)年頭，為何還在苦苦摸索盈利模式，至今仍是叫好不叫座？本文認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

(1)照搬國(guó)外模式。Twitter的成功讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)看到了新的希望，事實(shí)也證明，這種新的社交形式真的給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)注入了活力，也讓新浪、騰訊再火了一把。微博的引入也給中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)了一次微變革。但是twitter的成功也被新浪直接拿來(lái)照用。拿來(lái)主義雖好，在前期也的確為新浪帶來(lái)了可觀的效果，但問(wèn)題隨之而來(lái)，Twitter運(yùn)營(yíng)多年，但卻一直因缺乏明顯的商業(yè)模式而被外界詬病，這一特點(diǎn)也被新浪一并繼承。也使得新浪至今仍在不停地摸索一個(gè)良好的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。在模仿twitter盈利不成之后，向Facebook模式轉(zhuǎn)型，想急速擴(kuò)大盈利的渠道，但都沒(méi)有成功。其忽略了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)民現(xiàn)狀與國(guó)外大不相同，在用戶上網(wǎng)習(xí)慣以及用戶群體、網(wǎng)民素質(zhì)、消費(fèi)觀等方面存在較大差異。

(2)拘泥固有模式。最短平快的廣告贏利方式仍是新浪最擅長(zhǎng)的賺錢方法。無(wú)論是在信息流內(nèi)插播推廣廣告，還是嘗試讓新浪其他業(yè)務(wù)如在線視頻、在線網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái)和新浪商城等同微博進(jìn)行交叉銷售，亦或者是直接高價(jià)叫賣廣告，都似乎在急不可耐地要盈利，這也是拘泥于新浪固有的資源和已有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從新浪發(fā)布財(cái)報(bào)來(lái)看，微博主要收入77%來(lái)自于廣告，這無(wú)異于坐擁金礦不知開(kāi)采卻仍固守思維急于蠅頭小利。拿在信息流內(nèi)插播推廣廣告來(lái)說(shuō)，必然有損用戶體驗(yàn)，招致用戶極大反感，雖然twitter的商業(yè)模式不甚理想，但twitter一直堅(jiān)持在不影響用戶使用體驗(yàn)之下，小心翼翼地推出Promoted tweets這個(gè)能實(shí)現(xiàn)巨大盈利的重要平臺(tái)，反而得到用戶認(rèn)可，像新浪如此生硬推出硬廣，實(shí)在是下下之策。在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶需要的是找到自己需要的內(nèi)容，而不是生硬的廣告。

(3)錯(cuò)誤移動(dòng)端商業(yè)化盈利模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的快速崛起，讓國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭有些措手不及，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和企業(yè)還沒(méi)有摸索出在移動(dòng)領(lǐng)域一個(gè)良好的商業(yè)模式來(lái)盈利。新浪更是照搬PC端運(yùn)營(yíng)模式來(lái)做移動(dòng)端的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，曹國(guó)偉也坦承在移動(dòng)端商業(yè)化策略上“我們的策略在于我們嘗試?yán)靡苿?dòng)門戶獲得更多來(lái)自于基于績(jī)效的廣告的收入，而這個(gè)策略可能并不正確?！?/p>

4 傳統(tǒng)微博的盈利點(diǎn)與建議

微博已經(jīng)以一種新的形式改變了互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的商業(yè)化模式經(jīng)事實(shí)證明并不適用于這種新的社交媒體平臺(tái)。新浪微博要想走出困局，必須打破現(xiàn)有模式，微博的出現(xiàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓商業(yè)化模式探索有了新的契機(jī)。新浪微博必須尋找新的商業(yè)化模式或者對(duì)已有商業(yè)化策略大規(guī)模改良，否則，新浪微博可能成為下一個(gè)天涯或者人人。

傳統(tǒng)的盈利點(diǎn)主要是以下幾種形式：

(1)廣告。這是最傳統(tǒng)的一種形式，一個(gè)渠道只需積累了滿足的用戶和流量，就具有了廣告價(jià)值。但是由于社交網(wǎng)站有低廣告響應(yīng)率的特點(diǎn)，因此廣告客戶也會(huì)慎重考慮在像微博這樣的社交網(wǎng)站新開(kāi)的論壇上打廣告。

(2)增值服務(wù)。一是通過(guò)平臺(tái)推送延伸和深層次服務(wù)，比如對(duì)于大多數(shù)人提供最簡(jiǎn)單的服務(wù)，而對(duì)于愿意付費(fèi)的用戶增加新的服務(wù)功能；二是向用戶提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)，比如生產(chǎn)一些虛擬產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。

(3)提煉用戶信息。對(duì)用戶的隱私資料進(jìn)行收集整理出售給第三方公司是一種常見(jiàn)手段，當(dāng)然這有違法傾向；另一種擦邊球手法是，利用用戶發(fā)布的信息以及相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)深層次挖掘以智能匹配用戶需求來(lái)做相關(guān)營(yíng)銷。例如，戴爾就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控公司Visible Technologies在twitter上監(jiān)控以掌握其用戶對(duì)公司產(chǎn)品的反饋。

(4)平臺(tái)合作共贏。利用自身平臺(tái)的相關(guān)優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，來(lái)與另一或多家平臺(tái)進(jìn)行某種形式合作，從而達(dá)到互惠共贏的目的。

(5)加盟代理。不少企業(yè)依靠吸納加盟跑馬圈地，然而快速地“增肥”之后，如何“消化”也就成了難題。

但是這幾種形式顯然不適用于微博的商業(yè)模式，從新浪第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議的新浪高管解讀情況來(lái)看，新浪顯然還在走老路，在舊有模式上進(jìn)行反復(fù)變化試圖改良。當(dāng)然本文也不是全盤否定舊有模式不適宜在微博的應(yīng)用，只是這種新瓶裝舊酒對(duì)于新浪微博的商業(yè)化盈利根本起不了作用，只是白白折騰而已。

新浪微博不妨嘗試新的模式或者改造原有模式來(lái)尋找盈利突破口。

(1)與移動(dòng)端產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成協(xié)議。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在蓬勃發(fā)展，移動(dòng)端從制造商到運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于微博這個(gè)在移動(dòng)客戶端的應(yīng)用來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)化盈利點(diǎn)，可以通過(guò)以協(xié)議形式進(jìn)行分紅和提成。比如手機(jī)制造商在內(nèi)置微博應(yīng)用時(shí)應(yīng)該支付或得到一定的報(bào)酬，而運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)流量方面可以對(duì)微博產(chǎn)生流量進(jìn)行支付或者收取相應(yīng)費(fèi)用。在這個(gè)幾乎人手一機(jī)，而且人人都在微博的時(shí)代，給微博的移動(dòng)端產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)提供了很大空間。

(2)替代搜索。這是一個(gè)信息制勝的時(shí)代，誰(shuí)能快速準(zhǔn)確地展現(xiàn)消費(fèi)者或者用戶需求信息，就能在新一輪較量中脫穎而出。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索轉(zhuǎn)化率超過(guò)90%，而微博成為網(wǎng)民搜索新入口，購(gòu)物信息搜索凸顯微博產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值。更多招聘及購(gòu)物需求在微博進(jìn)行，使得微博成為新的搜索方式可獲取信息的渠道。社交媒體已成趨勢(shì)，用戶需求的是快速找到自己需要的內(nèi)容，并且可被信賴，還有對(duì)即時(shí)信息的需求更是強(qiáng)烈，而傳統(tǒng)的搜索引擎不能滿足用戶這方面的需求，尤其是對(duì)即時(shí)信息的處理，而且搜索內(nèi)容展現(xiàn)給用戶的也不一定是用戶所需，典型代表百度在這方面更是被廣大網(wǎng)民詬病。而這時(shí)網(wǎng)民也正需要一個(gè)新的搜索形式來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)前的搜索引擎這一缺陷。說(shuō)到底，微博更是內(nèi)容服務(wù)和提供平臺(tái)，如果微博能夠快速幫助用戶找到所需內(nèi)容以及讓用戶了解到自己所需的即時(shí)信息，新的盈利點(diǎn)也就隨之出現(xiàn)，對(duì)微博的商業(yè)化模式形成也將大大促進(jìn)。

(3)身份化。讓微博不僅僅是交流手段，更是網(wǎng)上身份。把微博打造成網(wǎng)民一種必須的“網(wǎng)上身份證”，并不一定要靠實(shí)名認(rèn)證來(lái)監(jiān)管。淘寶是靠信譽(yù)度來(lái)打造淘寶店鋪?zhàn)屜M(fèi)者信任，新浪微博也可以用一種形式來(lái)打造微博的身份象征，可以讓微博多平臺(tái)、跨網(wǎng)站使用的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民生活依賴的利益行為相關(guān)聯(lián)，甚至可以當(dāng)做信用卡進(jìn)行支付。當(dāng)用戶使用微博在非新浪平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)時(shí)，收取該平臺(tái)相關(guān)報(bào)酬，當(dāng)然這是一種變相合作，也是一種變相推廣。

當(dāng)然，如果微博做到足夠強(qiáng)大，強(qiáng)大到可以成為一種現(xiàn)實(shí)生活的必須和依賴，可以假設(shè)另外一種模式。

考級(jí)或考證。用授權(quán)形式委托某企業(yè)或公司來(lái)進(jìn)行考證或考級(jí)相關(guān)事宜，可以是網(wǎng)上形式，也可以是現(xiàn)實(shí)形式。當(dāng)然這種授權(quán)分成模式以目前形式來(lái)看不太可能，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的平臺(tái)，一切皆有可能。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是新浪微博還是騰訊微博，都擁有很大的用戶群體，如果再找不到一個(gè)好的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，不僅僅是投資人會(huì)放棄，微博產(chǎn)品本身也讓公司處于一個(gè)尷尬的境地，讓微博成為企業(yè)變相的雞肋。留給微博探索商業(yè)模式為時(shí)不多，最多兩年，否則微博有可能會(huì)步天涯、人人的后塵。

[1]百度百科.微博營(yíng)銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm, 2010-10-07.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.

[3]齊春霞.企業(yè)微博實(shí)戰(zhàn)分析[J].借力微博開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2011(9).