跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略——以海爾公司為例

■楊 洋 中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，跨國公司在世界市場范圍為了獲得越過貿(mào)易壁壘、降低成本等各種收益，整合重組世界各地的資源、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素，組織全球性的生產(chǎn)和銷售。在努力地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營國際化的同時,本土化戰(zhàn)略可以降低其經(jīng)營風(fēng)險、更好地融入東道國，從而提高其市場競爭力，是跨國公司必不可少的戰(zhàn)略部分。海爾集團(tuán)已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)，在國際化道路上實(shí)施三三戰(zhàn)略、先難后易戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，成功為中國企業(yè)征戰(zhàn)海外樹立了典范。

二、我國跨國公司本土化經(jīng)營案例分析——海爾集團(tuán)

1.產(chǎn)品本土化。從產(chǎn)品來看，海爾從不同用戶需求出發(fā)，開發(fā)適合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的產(chǎn)品。例如，在美國，海爾推出了13公斤大容量洗衣機(jī)以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者集中洗衣的生活習(xí)慣；在歐洲，海爾意式三門冰箱將獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計與時尚的外觀相結(jié)合，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者譽(yù)為“藝術(shù)品”。

2.人力資源本土化。海爾美國公司是海爾同美國家電公司的合資企業(yè)，實(shí)行海爾控股制。海爾美國公司聘請當(dāng)?shù)鼐哂屑矣秒娖鞴芾斫?jīng)驗(yàn)的管理人員，他們具有經(jīng)營管理自主權(quán)，由其來推銷品牌、拓展銷售渠道，而海爾母公司僅制定業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略。海爾在美國的生產(chǎn)中心雖然是海爾肚子企業(yè)，但其主要管理人員和普通員工都是美國人。

3.生產(chǎn)本土化。生產(chǎn)本土化是海爾全球化發(fā)展早期較為突出的特點(diǎn)。海爾在全球建立了16個工業(yè)園、29個制造基地。海爾實(shí)行生產(chǎn)本土化，節(jié)約了時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，更好地滿足了當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，做出了真正意義上本地化的產(chǎn)品。此外，在產(chǎn)品銷售地設(shè)廠生產(chǎn)可以享有當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策。例如海爾在印度享有減免5年稅收的待遇，生產(chǎn)成本大為降低，品牌形象也在當(dāng)?shù)氐玫叫麄鳌?/p>

4.研發(fā)本土化。海爾在全球范圍內(nèi)形成了6個綜合研發(fā)中心、8個全球設(shè)計中心及16個全球信息中心的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，已申請專利1萬余項(xiàng)，27項(xiàng)技術(shù)已成為國際標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)施。海爾充分利用當(dāng)?shù)厝瞬艃?yōu)勢和科技優(yōu)勢，將市場需求有效轉(zhuǎn)化為針對性強(qiáng)的產(chǎn)品。這一特點(diǎn)在美國市場上表現(xiàn)得尤為突出，利用地緣的技術(shù)和人才優(yōu)勢，海爾產(chǎn)品得以在激烈競爭的美國市場保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。

5.營銷本土化。從營銷渠道來看，海爾以利益驅(qū)動的方式建立了如代理制的外銷渠道；從品牌建設(shè)來看，海爾的產(chǎn)品取得了“MADEINUSA”字樣，消除了“外來者”形象對美國消費(fèi)者的選擇障礙；在品牌宣傳方面，海爾通過與喬丹等家喻戶曉的明星進(jìn)行廣告合作、舉辦或參加與美國社會息息相關(guān)的活動等途徑，全面打造海爾企業(yè)的品牌形象和社會形象。

6.海爾本土化戰(zhàn)略業(yè)績。從全球經(jīng)營業(yè)績看，海爾通過本土化及全球化戰(zhàn)略的實(shí)施，從虧空147萬元的小廠發(fā)展成為2011年全球營業(yè)額達(dá)到1509億元的國際化集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了高速度增長，并向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變；從市場份額看，海爾在美洲、歐洲、非洲及澳洲的市場份額逐步提升，產(chǎn)品銷售量已經(jīng)位于領(lǐng)先水平；從品牌價值看，2011年，海爾集團(tuán)以907.62億的品牌價值連續(xù)十年位居“中國最有價值品牌”榜首，通過商業(yè)模式創(chuàng)新、創(chuàng)造用戶價值，實(shí)現(xiàn)了品牌價值的不斷提升。

三、結(jié)論與建議

1.注重本土化人才管理。人才本土化是一切本土化的核心，企業(yè)本土化最終都需要本地人才來實(shí)施。因此，實(shí)施人才本土化要放在企業(yè)本土化的最重要一環(huán)來執(zhí)行，企業(yè)必須大力推行人力資源本土化管理。企業(yè)可以通過與當(dāng)?shù)馗咝?、研究機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)，另外企業(yè)應(yīng)積極吸收本土的優(yōu)秀人才，以擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，便于企業(yè)對東道國市場的開拓。

2.利用本土化研發(fā)優(yōu)勢。由于國外市場需求和標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，所以企業(yè)應(yīng)充分利用本土化研發(fā)的諸多優(yōu)勢。一方面，在新環(huán)境下整合各國人才資源，強(qiáng)化企業(yè)研發(fā)實(shí)力，加快企業(yè)對海外市場的反應(yīng)速度；另一方面，調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開發(fā)滿足本地消費(fèi)者需求偏好的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的認(rèn)可度。

3.建立本土化生產(chǎn)基地。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國都致力于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，同時改善投資環(huán)境，支持海外企業(yè)到國內(nèi)投資，以促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，我國企業(yè)到東道國建立生產(chǎn)基地、與東道國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合資生產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣际潜容^歡迎的。企業(yè)應(yīng)詳細(xì)考察當(dāng)?shù)刭Y源，以便獲得更低生產(chǎn)經(jīng)營成本、原產(chǎn)地生產(chǎn)及避稅方面等優(yōu)勢。

4.采取本土化營銷策略。企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕帮L(fēng)俗，采取適合本土的廣告宣傳、渠道營銷等方式營銷，并參與各種社會公共活動以擴(kuò)大在公眾中的影響，進(jìn)行品牌形象的宣傳和維護(hù)，從而形成本土化的品牌。

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