CPC構建客戶最佳體驗服務體系

李曉青 曾岳衡

【引言】

客戶體驗（User Experience，簡稱UE），由用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出和推廣。

客戶體驗是一種在客戶使用產品過程中主觀建立起來的感受，即客戶在使用一個產品、享受一次服務、使用期間和使用之后的全部感受的集合，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面，從而得出的一個完整的判斷，比如對產品的滿意、喜歡、依賴等。

良好的客戶體驗能夠更好地“吸引客戶、留住客戶”，帶來效益和利潤的增長，特別是在目前的大競爭時代沒有最終的贏家，只有拼誰最后“犧牲”，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域及通信行業(yè)中如果央企失去了國家政策的護航，這種現(xiàn)象將更為嚴重，所以設計客戶最佳體驗的服務體系是使客戶獲得滿意的基石，呼叫中心及客服中心也不例外。

【什么是CPC】

CPC即從客戶體驗理念出發(fā)，結合呼叫中心實際情況而設計的一種客戶最佳體驗的服務體系，即客戶（Customer）-（產品）業(yè)務流程（Product）-渠道（Channel）三者適配的模型。

客戶，通過對客戶群進行分析，將具有特征較為一致的客戶進行劃分歸類。

產品（業(yè)務流程），向具體不同特征的客戶群提供不同的產品或業(yè)務服務流程，打造差異化服務。

渠道，根據(jù)各客戶群在各電子渠道的偏好性而將熱線業(yè)務布置到該渠道，同時將不同客戶群推薦到適配渠道。

CPC是以客戶體驗為中心，重點圍繞客戶分群、需求分析、體驗設計、監(jiān)控分析四個維度實施運營策略，并通過策略適配向各客戶群提供精確服務、精確營銷，使得在客戶獲得最佳服務體驗的同時實現(xiàn)呼叫中心價值和客戶價值雙提升。

【如何開展】

（一）定義CPC客戶群

企業(yè)的目的是為了產生利潤，故此企業(yè)各項生產、服務過程都應該以價值化為導向，我們根據(jù)通信行業(yè)的客戶特性將客戶按照價值進行分群，改變原有按品牌粗放式劃分的方式，使分群更貼近客戶需求、貼近市場節(jié)奏。筆者所在客服中心根據(jù)生命周期中熱線客戶特征及市場部門客戶標簽對所有客戶群進行劃分，將之分為新客戶、中高端、高流量、高?？蛻舻?0個客戶群。

（二）客戶群特征（八維客戶需求研究與分析）

通過數(shù)據(jù)分析、前臺聯(lián)動、專項質檢、投訴工單、外呼調研等多渠道收集、綜合調研及分析結果來挖掘客戶最真實的聲音，了解各客戶群的關鍵訴求與渠道培育方向。

數(shù)據(jù)深度挖掘主要是從客戶消費、熱線、渠道、離網(wǎng)四個維度來分析生產運營記錄數(shù)據(jù)。

客戶聲音收集主要是從前臺收集到的客戶意見、主動外呼、錄音質檢、客戶投訴工單四個維度進行挖掘，分析客戶直接反映的聲音。

通過以上維度分析找出CPC客戶群獨有特性，為設計最佳服務體驗的服務策略提供有力支撐。

（三）實施最佳客戶體驗服務藍圖設計優(yōu)化

有了分析及運營模型，具體服務策略又如何呢？筆者下面將重點對CPC客戶群中的中高端、高危、高頻客戶的服務策略運營進行闡述。

1、中高端客戶

分析發(fā)現(xiàn)，中高端客戶的話務需求占比約為總量的四分之一，ARPU值為普通客戶的3倍。運營好中高端客戶是穩(wěn)定公司收入和鞏固市場競爭優(yōu)勢的重要基礎，那么具體針對中高端客戶，該如何設計CPC服務策略呢？

中高端客戶在熱線人工、電子渠道、業(yè)務辦理等行為上都存在獨有的特征。通過分析整理中高端客戶獨特行為特征及關鍵訴求，制定出對應的運營策略，并重新設計具備服務提升、價值提升、渠道協(xié)同、客戶培育四個方面價值的服務藍圖，完善服務藍圖的關鍵支撐點（包括系統(tǒng)支撐等配套），確保藍圖在各渠道上服務的愉悅體驗，提高中高端客戶滿意度。

通過對中高端客戶數(shù)據(jù)的收集及分析來挖掘其客戶特征情況、定位服務需求，再針對特征需求在渠道、系統(tǒng)支撐等方面一一制定策略。

如我們中高端的服務策略主要分為服務、營銷兩塊。

A、服務方面主要執(zhí)行優(yōu)服務、主修復、勤提醒策略。

優(yōu)服務：優(yōu)先接入服務渠道、優(yōu)先提供話務資源、優(yōu)先受理服務訴求、優(yōu)先進行服務關懷等；另外對于中高端客戶群，我們還有16項差異化的延伸服務。

主修復：主動用外呼關懷、短信固化等措施對各渠道服務過程中或市場活動中因某種原因導致客戶關系受損的中高端客戶關系進行修復，另外還通過對中高端客戶進行生日關懷、重大節(jié)日關懷、重大事項關懷等關懷措施進行關系修復。

勤提醒：與市場部門聯(lián)動進行余額提醒、流量提醒、業(yè)務辦理提醒、消費提醒、到期提醒和漫游提醒等關鍵時刻提醒，以提高中高端客戶感知。

B、營銷方面主要從價值提升、客戶保有方面著手。

價值提升：根據(jù)中高端客戶群對業(yè)務喜好特征，圍繞重點業(yè)務與市場部門協(xié)同進行預存、預轉全、流量套餐等業(yè)務，進行觸點外呼營銷，不斷提升中高端客戶價值。

客戶保有：通過智能知識庫+短信群發(fā)+呼入呼出協(xié)同的方式開展合約捆綁營銷，開展多波次營銷，并借助關聯(lián)助手對有離網(wǎng)傾向、業(yè)務取消等客戶進行在網(wǎng)或業(yè)務挽留。

成效顯示：我們對中高端客戶運營數(shù)據(jù)的監(jiān)控顯示其短滿高于普通客戶超過2PP；第三方調研公司最新數(shù)據(jù)顯示中高端客戶感知高于普通客戶約1.5PP，達到88.33%。對比去年，價值及客戶保有方面都增長了15%。

2、高危客戶

高?？蛻粼诔蔀楦呶Ｇ皟蓚€月的話務量比非高?？蛻舾撸蔀楦呶Ｓ脩艉?，話務量下降量幅度達500%。高?？蛻魳O容易流失，3個月內的離網(wǎng)率是48%，而增加一個新客戶的成本是挽留一個高?？蛻舻?倍，運營好高危客戶是降低公司“保增固存”成本和鞏固市場競爭優(yōu)勢的重要基礎。

我們根據(jù)高?？蛻粜袨樘卣鳎ㄟ^撥打前的關懷提醒、入線時的專人服務、入線后的感知修復以及貫穿前后的聯(lián)動挽留“360度全方位貼心服務體系”策略開展高?？蛻舨町惢?。

貼心服務體系：（如圖6）

傳遞真相

制定離網(wǎng)傾向客戶回訪問卷，定期開展高?？蛻艋卦L工作，從客戶聲音端口切實掌握該部分客戶群體離網(wǎng)原因，并將信息分享至市場部門以便其制定協(xié)同挽留策略。

預防挽留

通過多渠道（熱線、電子渠道、服務廳）收集客戶離網(wǎng)信息來分析客戶離網(wǎng)前行為特征，在客戶出現(xiàn)離網(wǎng)傾向時開展挽留保有工作，如高?？蛻粼诔蔀楦呶Ｇ耙殉霈F(xiàn)消費下降的征兆（消費異動）、對熱線人工服務呈現(xiàn)明顯的資費敏感性等。

多渠道協(xié)同

實體渠道面向高危客戶開展服務預約，打造差異化渠道協(xié)同模式：搭建渠道協(xié)同快速處理客戶需求的服務模式，由專席及電客經(jīng)理首問負責，通過派單其它服務界面協(xié)同合作的服務新模式及新增電子流程傳遞“協(xié)作單”，形成運營支撐保證合力，為高?？蛻籼峁└哔|量服務。

成效顯示：自2012年4月份開展基于CPC分群模式的高危客戶服務策略后，截止年底，高?？蛻羰讍柼嵘?3%，短滿提升了21%，成功通過業(yè)務和合約挽留客戶占比達到75.23%。

3、高頻客戶

隨著移動通信市場的競爭程度不斷加深，客戶對運營商的服務要求也越來越高。中國移動作為國內客戶基數(shù)最大的運營商，其客服中心每月需要承接上億級別的call量，高頻客戶為消耗話務資源的最大群體之一，而且在忙時還會占用低頻次客戶服務通道，對其投入多并不意味著產出多，所以做好高頻客戶的研究及服務策略將有利于提升客戶服務資源利用率、有利于節(jié)省成本。

根據(jù)高頻客戶行為特征，對于可能成為高頻的新客戶、低頻客戶結合營銷資源、宣傳資源進行引導；對于已經(jīng)成為高頻的客戶，根據(jù)其咨詢熱點情況進行分流引導，防止該群體進一步擴大。

低頻防演變

月初統(tǒng)一提取上月?lián)艽?～4次的用戶，結合地市公司推廣的電子渠道分流活動進行電子渠道分流引導，主動宣傳電子渠道。

入網(wǎng)即培育

主動告知：入網(wǎng)1～2個月的高頻客戶占總體高頻客戶比例達到13%，主要咨詢GPRS業(yè)務，占比達到19%（其他業(yè)務咨詢占比均在7%以下），針對該群體客戶明顯的業(yè)務特征，主動下發(fā)相關的業(yè)務介紹短信和渠道推薦短信。

精細化分流

根據(jù)高頻客戶來電原因情況對有正常話務需求的客戶制定渠道適配表（如圖8），定期進行分類引導。

小尾巴分流

話務員接到“高頻客戶”來電時必須根據(jù)客戶咨詢的內容下發(fā)相應的渠道分流短信，根據(jù)高頻客戶來電占比最高的三項業(yè)務，我們分別制定了短信模板，以便一線人員快速下發(fā)給客戶。

忙時引導

針對固定忙日致電高頻客戶，當業(yè)務扣費變更時提前進行短信通知，以免造成高頻客戶誤會；重大故障發(fā)生時提前對可能受影響的高頻客戶進行提醒，以免其致電造成話務浪涌。

成效數(shù)據(jù)：通過各項措施的開展，2012年高頻客戶占比呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，已下降至5.30%，比試點策略開展前下降2個百分點。

（四）總結

通過CPC設計客戶最佳服務體系，各客戶群的服務質量都得到不同程度提升，同時從所在客服中心2012年省公司熱線滿意度調研的成績來看，對比2011年大幅上升3.44個百分點，達到87.01%，客戶感知提升明顯。

為了便于后續(xù)分享交流及優(yōu)化，我們對CPC客戶群最佳體驗運營模式進行了固化（如圖9），并發(fā)布了《基于CPC客戶群最佳服務體驗設計》白皮書。

總的來說，Call center領域客戶體驗研究側重于分析和理解用戶體驗和服務（產品）價值之間的長遠聯(lián)系，這種長遠聯(lián)系不只局限于長期感知體驗，也包含了瞬間體驗、情境體驗。另外Call center服務不是F2F（面對面）交流，要想獲得客戶較好的體驗感知，就必須先從客戶聲音、服務數(shù)據(jù)、客戶軌跡等形成的大數(shù)據(jù)入手，深度挖掘客戶群特性，而后再依據(jù)客戶群特性搭建基于各客戶群特性的call接入前中后各項服務策略，包括外部各部門之間的聯(lián)動策略。由此設計最佳客戶服務體驗，不失為提升客戶忠誠度和提高Call center服務效益的有效手段。