客戶忠誠度：洗牌年代

最近看到某運(yùn)營商的客戶忠誠度指數(shù)的構(gòu)成，一共有兩個客戶調(diào)查問題構(gòu)成，其一是品牌認(rèn)知，其二為性價比。

客戶忠誠度這樣一個復(fù)雜而重要的測量僅用以上兩個指標(biāo)制作成問卷，根據(jù)客戶打分得出結(jié)論，我以為無法準(zhǔn)確地得到合適答案，基本不能反映問題的本質(zhì)?？蛻艚o一個品牌高分，但可能由于各種原因，不會長久使用該品牌下的任何產(chǎn)品是常見現(xiàn)象。性價比好的產(chǎn)品和忠誠度的關(guān)系就更不明確了，性價比好完全可能是產(chǎn)品價格特別低廉而帶來的結(jié)果，一旦價格上浮或者某些“性能”不再適合客戶的需要，客戶沒有理由再和企業(yè)保持長期的合作關(guān)系。企業(yè)在年度調(diào)查前搞個活動大降價，讓客戶覺得性價比高，和客戶是否愿意長期為該企業(yè)產(chǎn)品掏腰包并沒有特定關(guān)系。

實(shí)際上我上面提到的這家運(yùn)營商本身由于各種原因而存在許多忠誠客戶，在網(wǎng)絡(luò)制式不給力、終端廠商提供少的客觀情況下，許多客戶即使使用其競爭對手相對優(yōu)秀的3G網(wǎng)絡(luò)，也同時會不厭其煩隨身攜帶兩部手機(jī)。但我們看不到連續(xù)的創(chuàng)新的客戶維系舉措，企業(yè)把精力放在用單純物質(zhì)手段捆綁住低端用戶上，于是拎著大桶食用油或其他因承諾消費(fèi)而返還幾乎同等價值之日用品從運(yùn)營商門店出來成為中國電信業(yè)的一道風(fēng)景線。

客戶忠誠度的構(gòu)成遠(yuǎn)不會由一兩個指標(biāo)就可以測定。從理念上來說，信任毫無疑問會占據(jù)一席之地，而企業(yè)對客戶清晰的承諾和對承諾的認(rèn)真兌現(xiàn)必然是客戶信任的重要來源。我覺得中國企業(yè)最缺乏的往往是這個方面，以至客戶往往覺得無商不精、無企業(yè)不忽悠。而企業(yè)對客戶也缺乏長期關(guān)系維護(hù)的視野和誠意。就拿生日問候來說，現(xiàn)在系統(tǒng)自動化非常便利，但許多大企業(yè)還是做不到，有些即使做到了也往往是單純發(fā)個系統(tǒng)短信，我常常收到發(fā)錯日子的。

忠誠度的實(shí)現(xiàn)在大多數(shù)情況下需要借助忠誠度計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)，忠誠度計(jì)劃不僅僅是通過積分等形式獎勵回饋長期客戶——這對比較看重“實(shí)惠”的中國客戶的確有效——也是通過特定渠道和客戶保持持續(xù)接觸互動、增加客戶的心靈認(rèn)知和交互習(xí)慣的重要方式。本周在拉斯維加斯的威斯汀酒店辦理入住，發(fā)覺給客戶可以積累積分的選項(xiàng)又多了幾項(xiàng)。柜臺接待先問我是否選擇不要早餐可以計(jì)入多少積分，然后又給選擇為不需要打掃房間給以折算成多少積分計(jì)入。盡管我個人既想吃全套早餐，又不愿意晚上回來繼續(xù)睡凌亂的房間，但覺得給客戶更多這樣的選擇無論對企業(yè)還是客人都是有意義的事，會通過頻繁的互動機(jī)會讓客戶對忠誠度計(jì)劃的價值有更多感受。

在產(chǎn)品選擇的掌控更多轉(zhuǎn)向消費(fèi)者側(cè)的新客企關(guān)系時代，客戶忠誠度指數(shù)在許多行業(yè)和品牌呈現(xiàn)下滑的趨勢。福布斯雜志曾經(jīng)列舉了超市中許多常見品類的客戶忠誠過去幾年的明顯下降，其中包括洗滌劑，面巾紙，漱口水等，同時許多企業(yè)和產(chǎn)品的卓越創(chuàng)新又可以制造大量癡迷粉絲和期待購買。這是一個洗牌的時代，客戶忠誠度的開拓值得重新思考和梳理。