論“親和力”對女性政府新聞發(fā)言人的作用

紀(jì)儼玲， 何可昕

(中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024)

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論“親和力”對女性政府新聞發(fā)言人的作用

紀(jì)儼玲， 何可昕

(中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024)

2012年11月6日，外交部新任新聞發(fā)言人華春瑩的首次公開亮相引起了公眾對女性政府新聞發(fā)言人的關(guān)注。在我國，女性政府新聞發(fā)言人數(shù)量雖少，但在政府新聞發(fā)布工作中扮演著無可取代的角色，她們親切清新、典雅溫婉，在政治傳播過程中，對于打造政府形象、協(xié)調(diào)政府同媒體、公眾的關(guān)系具有重要作用。

女性政府新聞發(fā)言人；親和力；政治傳播；媒體；公眾

一、女性政府新聞發(fā)言人的界定

自1983年“中宣部、中央對外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實施〈新聞發(fā)言人制度〉和加強外國記者工作的意見》，要求外交部和對外交往較多的國務(wù)院各部門建立制度，定期或不定期地發(fā)布新聞”。[1]2003年的“非典”危機新聞發(fā)言人制度發(fā)揮優(yōu)勢作用后，新聞發(fā)言人也逐漸成為公眾熟悉并熱議的流行詞匯。

從傳播學(xué)視角來看新聞發(fā)言人的界定，《宣傳輿論學(xué)大辭典》中認(rèn)為“新聞發(fā)言人是國家、政黨、社會團體任命或指定的專職(比較小的部門為兼職)新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門中層以上的負(fù)責(zé)人?！盵2]也有學(xué)者認(rèn)為“所謂新聞發(fā)言人，是指代表特定的社會組織(政府、企業(yè)或民間機構(gòu))發(fā)布和傳達(dá)特定新聞信息的專職負(fù)責(zé)任人，其主要功能是通過特殊的發(fā)布形式(接受采訪、舉行新聞發(fā)布會、記者招待會等)、向特殊的受眾(主要是新聞媒體)發(fā)布組織所掌握的新聞信息，并通過大眾傳播媒介渠道向社會公開的過程，其從事的活動實際上是一種組織公關(guān)活動?！盵3]還有學(xué)者認(rèn)為“新聞發(fā)言人不是人，而是制度?！盵4]不管是哪一種定義，均強調(diào)了新聞發(fā)言人是某一社會組織的“被授權(quán)人”，代表組織通過特定形式發(fā)布組織的新聞，換言之，新聞發(fā)言人不是具體的個人或自然人，而是一種制度，是組織的代言人。

從政治傳播學(xué)視角來看政府新聞發(fā)言人，廣義上的“新聞發(fā)布可以分為政府新聞發(fā)布和非政府新聞發(fā)布”。其中，政府新聞發(fā)布指的是“各級政府或政府有關(guān)部門，為向社會發(fā)布信息而召開的新聞發(fā)布會”。[5]那么，在政府新聞發(fā)布中新聞發(fā)言人扮演了怎樣的角色？D.Watts在《當(dāng)代政治傳播》中將“新聞發(fā)言人”歸為“政府對新聞媒介的控制”的研究，表明了他對政府新聞發(fā)言人角色定位的認(rèn)識[6]，即在政治傳播活動中擔(dān)任傳播者、說服者與宣揚者。一些學(xué)者則傾向于政府新聞發(fā)言人“過去多用于對外宣傳，隨著改革開放和宣傳工作的改革，這一形式越來越多地用于國內(nèi)宣傳”[7]。臺灣學(xué)者?；鶠]認(rèn)為“政府發(fā)言人或政府機構(gòu)的新聞發(fā)布者是代表政府機構(gòu)政策官員(Policy officials)發(fā)言的職業(yè)政治傳播者”。[8]結(jié)合以上多種觀點及個人思考，可概括出政府新聞發(fā)言人是由政府授權(quán)，代表政府機構(gòu)對國內(nèi)外闡明政治立場、觀點和態(tài)度，具有處理日常新聞發(fā)布工作及解釋突發(fā)危機情況等職能，他(她)側(cè)重于協(xié)調(diào)政府同新聞媒介之間的關(guān)系，進(jìn)而通過大眾傳播媒介與社會公眾溝通并對其產(chǎn)生影響。

我國的政府新聞發(fā)布包括國家級及地方級政府機構(gòu)的新聞發(fā)布工作，這些政府新聞發(fā)言人中女性所占的比重并不大，以外交部為例，歷年來的女性新聞發(fā)言人數(shù)量僅占到總比率的18.5%，她們分別是李金華、范慧娟、章啟月、姜瑜和新上任的華春瑩。筆者認(rèn)為，所謂女性政府新聞發(fā)言人，顧名思義，即由政府機構(gòu)授權(quán)，代表政府機構(gòu)對國內(nèi)外闡明政治立場、觀點和態(tài)度，處理日常及突發(fā)新聞發(fā)布工作的女性職業(yè)政治傳播者。

二、女性政府新聞發(fā)言人“親和力”的作用

政府新聞發(fā)言人“通過發(fā)布、傳播與公眾利益相關(guān)的政府信息和重要新聞來實現(xiàn)與政府與社會的溝通”[9]，是政府公共關(guān)系的重要一環(huán)，對媒體、公眾產(chǎn)生最直接作用力，因而政府新聞發(fā)言人的素質(zhì)及水平直接決定了政務(wù)發(fā)布的傳播效果。

一名合格的政府新聞發(fā)言人必須具有扎實的政治素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)及心理素質(zhì)[10]，能夠做到立場明確、熟悉政策、了解事態(tài)、嚴(yán)謹(jǐn)成熟、反應(yīng)機敏、彬彬有禮。一些人認(rèn)為政府新聞發(fā)言人是政府的代言人，不是自然人，不能帶有任何感情色彩、必須保持嚴(yán)肅；但過度地嚴(yán)肅宣講或生硬的回答容易給在場媒體或其他聽眾造成緊張感與壓迫感，甚至產(chǎn)生逆反心理，產(chǎn)生傳播的“負(fù)效果”。因而，政府新聞發(fā)言人除了做到莊重穩(wěn)健之外，還需與媒體保持平等、互動，應(yīng)酌情具有一些“親和力”。

美國白宮發(fā)言人馬林·菲茨沃特曾經(jīng)說過，“好的發(fā)言人能夠使政府與媒體、公眾之間的緊張關(guān)系像水蒸氣一樣地蒸發(fā)掉?！盵11]女性政府新聞發(fā)言人的“親和力”好比使水蒸氣揮發(fā)的催化劑。從生物學(xué)角度，由于大腦兩半球的性分化，女性比男性語言的運用方面更具優(yōu)勢；從心理學(xué)角度，女性比男性更具有同情心、不容易產(chǎn)生性別歧視、攻擊性弱，且更具情緒表達(dá)性；從美學(xué)角度，女性具備溫婉端莊、細(xì)致柔和、感性寬容的女性美，因而女性的政府新聞發(fā)言人較男性而言更容易塑造可親、可近、可信的政治形象，在進(jìn)行政治傳播時具有無與倫比的優(yōu)勢和特殊功能。

1.政府民主形象的“造型師”

如前文所述，政府新聞發(fā)言人是“制度人”，是政府形象的“代言人”，其政治人物形象某種程度上代表了政府的態(tài)度和立場。就對外政治傳播而言，“任何一個政府發(fā)言人，都必須站在自己國家的立場，維護(hù)國家的利益”。[12]我國傳統(tǒng)的女性形象高貴典雅、感性細(xì)膩、溫婉大氣、富有母性色彩，作為中國聲音的代表、溝通中國與國際媒體的橋梁，姜瑜多次以其特有的東方女性魅力與智慧闡明我國立場和主張、在國際事務(wù)中成功維護(hù)國家和人民的利益，展現(xiàn)了我國民主、平等、進(jìn)步的國家形象。

就對內(nèi)政治傳播而言，新聞發(fā)言人制度有助于政府國內(nèi)事務(wù)的管理與公關(guān)，女性形象更平易近人、富有同情心，在傳播活動中更加感性細(xì)膩、善于傾聽，富有“親和力”的女性政府發(fā)言人作為政府聲音的代表，更有助于塑造真誠親切、想人民之所想的政治人物形象，是打造政府親民、平等友好的政府形象的“造型師”，進(jìn)而更好地施展政府的影響力。

2.協(xié)調(diào)政府與媒體關(guān)系的“潤滑劑”

新聞發(fā)言人制度確立的目的是為了更好地宣傳政策立場、發(fā)布政務(wù)信息、澄清事實，以協(xié)調(diào)政府與社會的關(guān)系，而媒體和記者是這個過程中最為關(guān)鍵的樞紐。為便于理解政府、政府新聞發(fā)言人、媒體同公眾的關(guān)系，本文通過建模的方式闡述(如圖1)。

圖1 政府、新聞發(fā)言人、媒體與公眾關(guān)系模型

在該模型中，政府作為“把關(guān)人”通過設(shè)立政府新聞發(fā)言人進(jìn)行議程設(shè)置，政府新聞發(fā)言人通過媒體向觀眾宣傳國家政策、傳播政治訊息，媒體作為又一道“把關(guān)人”對發(fā)言人傳播的內(nèi)容進(jìn)行選擇與解讀，再經(jīng)過一次議程設(shè)置傳遞給公眾，本無態(tài)度的公眾通過接受媒體的信息再度解碼，形成自己的態(tài)度并對政府進(jìn)行反饋。在這一過程中，政府新聞發(fā)言人及媒體作為中間環(huán)節(jié)，直接決定了政府對公眾進(jìn)行政治傳播的效果，而媒體對政府的“代言人”具有反作用，換言之，政府新聞發(fā)言人同媒體的關(guān)系不容小覷。

在西方，記者被譽為“無冕之王”，媒體也被譽為“第四權(quán)力”，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)及新媒體的興盛使得信息傳播具有及時性、多元性及草根性的特點，媒體在政治傳播活動中的地位與日俱增，加之是媒體記者熟悉傳播規(guī)律與手段，因而政府新聞發(fā)言人如何處理同媒體的關(guān)系成為一個重要課題。從社會心理學(xué)來看，女性攻擊性較弱，較為柔弱；從播音學(xué)角度看，女性的嗓音溫婉柔美，較為親切；同時，女性天生較為敏感細(xì)膩，洞察力強，能夠感受到記者的細(xì)微變化，善于給對方營造出被尊重的感覺。如果在政治傳播中，女性新聞發(fā)言人可以充分發(fā)揮其性別優(yōu)勢，恰如其分地運用“親和力”，則會成為協(xié)調(diào)政府同媒體之間的“潤滑劑”。

3.弱化政府與公眾溝通矛盾的推動力

隨著公民的知情權(quán)及參政意識日益強烈，公眾對政務(wù)信息的公開度與透明度要求日益提升。但“政府機構(gòu)的專業(yè)化容易淡化政府與公眾的直接聯(lián)系，并造成政府工作人員的官僚主義、信息流的斷裂和工作中的低效率”。[13]而政府新聞發(fā)言人的設(shè)立則可以縮短政府同公眾間的政務(wù)信息鴻溝，提高政府工作的透明度。

有數(shù)據(jù)顯示“我國社會信息資源中80%的有價值信息由政府部門掌握著”。[14]可見政府向公眾輸出的信息是最為權(quán)威和豐富的。但近年來，隨著公民政治素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的提升，公眾在接受政治信息時不再是被動地接受，會產(chǎn)生一定的選擇性心理，加上海量的網(wǎng)絡(luò)信息，政府新聞發(fā)言人單純依靠對傳播內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置無法達(dá)成理想的政治傳播效果，這就需要在傳播方式及手段上做文章。

女性傳播者具有“敏銳的視角、獨特的話語方式、禮貌且溫和的交流方法都在傳播過程中發(fā)揮出男性無法取代的作用”。[15]因而女性政府新聞發(fā)言人可以借助女性特有的傳播優(yōu)勢，施展女性“親和力”，通過柔和親切的交流方法、平等自然的對話方式給公眾“自己人”的心理，使其政治宣傳或政治說服更容易被接受，進(jìn)而弱化政府與公眾的溝通矛盾。

除了上述幾點外，女性政府新聞發(fā)言人的“親和力”有利于在應(yīng)對突發(fā)事件或重大危機中緩解公眾緊張情緒、緩和不滿情緒，給公眾以信任感與親切感，答疑解惑、澄清事實，進(jìn)而達(dá)到應(yīng)對危機、引導(dǎo)輿論的目的。

三、結(jié)束語

女性政府新聞發(fā)言人較男性政府新聞發(fā)言人而言，更加溫婉細(xì)膩、柔和感性、富有同情心與洞察力，在政治傳播活動中具有無與倫比的傳播優(yōu)勢，而其親和力在協(xié)調(diào)政府、媒體同公眾之間的關(guān)系方面產(chǎn)生了潛移默化卻無可取代的重要作用。好的女性政府新聞發(fā)言人需要剛?cè)岵?，在?zhǔn)確把握政治立場、原則及口徑的前提下，適度的親和力有助于政治傳播活動的順利進(jìn)行。馬克思曾說過：社會的進(jìn)步可以用女性的社會地位來精確地衡量，我們有理由相信，富有親和力的女性政府新聞發(fā)言人會在政治傳播中扮演更為重要的角色，產(chǎn)生更為巨大的價值。

[1][9][12]郎勁松.新聞發(fā)言人實務(wù)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005.

[2]劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[Z].北京:經(jīng)濟日報出版社,1992.

[3][4][10][13]楊正泉.新聞發(fā)言人理論與實踐[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005.

[5]張東霞,劉江.如何面對記者[M].北京:五洲傳播出版社,2004.

[6]Duncan Watts. Political Communication Today:Machester University Press,1997,93-111,pp.102-104.

[7]任建雄,查克林.宣傳藝術(shù)與技巧[M].成都:西南交通大學(xué)出版社,1990.

[8]?；鶠].政治傳播學(xué)[M].臺北:臺灣三民書局,1983.

[11]丁海宴,趙鴻雁.新聞發(fā)言人與媒體——溝通策略與技巧[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009.

[14]張克非.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2001.

[15]褚旖旎,鄒煜.性別與傳播效果——解碼女性傳播者的傳播優(yōu)勢[J].現(xiàn)代傳播,2011,(6).

On the Role of the Affinity of the Government Spokeswoman

JI Yanling, HE Kexin

(TV and Journalism Academy, Communication University of China, Beijing 100024, China)

On November 6th, 2012, as the news spokeswoman of Chinese Foreign Ministry, Hua Chunying's first public appearance attracted the public attention. In our country, though the government spokeswomen account a small number, the role they play in the government press release is irreplaceable. They are kind and fresh, elegant and gentle, which is essential and beneficial in creating government image, coordinating the relationship between the government, the media and the public in the process of political communication.

government spokeswoman; affinity; political communication; the media; the public

2013-04-07

紀(jì)儼玲(1989-)，女，河北石家莊人，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事廣播經(jīng)營、廣播電視主持人、女性新聞發(fā)言人研究。

D630

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1008-469X(2013)03-0103-03