國(guó)外重點(diǎn)媒體Twitter（微博）報(bào)道何以吸引受眾、體現(xiàn)專業(yè)？

2013-07-25 05:54:02于佳欣

中國(guó)記者 2013年3期

□ 文/周瑜于佳欣

經(jīng)常瀏覽國(guó)外媒體網(wǎng)站的人都會(huì)注意到，每篇報(bào)道最后都會(huì)有兩個(gè)很小的圖標(biāo)，“F”代表Facebook（臉譜），“T”代表Twitter（推特），為的是讓用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到這兩個(gè)美國(guó)目前最紅的社交網(wǎng)站。

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啟示一：把用戶引到自有終端上

推特比臉譜的公共信息屬性更強(qiáng)，因此更適合發(fā)布與公共利益相關(guān)的公開新聞信息，很多全球矚目的突發(fā)事件就是在推特上最先爆料，隨后新聞媒體跟進(jìn)報(bào)道。很多媒體的推特簡(jiǎn)介均表示將重大突發(fā)事件作為其推特發(fā)布的首要職能。

然而，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，簡(jiǎn)單在推特上發(fā)突發(fā)消息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在吸引受眾關(guān)注后，對(duì)事件的詳細(xì)報(bào)道是媒體新聞采集專業(yè)能力的重要體現(xiàn)。這個(gè)能力如何體現(xiàn)在推特平臺(tái)上呢？

國(guó)外主要媒體機(jī)構(gòu)用了一種最簡(jiǎn)單也最取巧的方式：基本以“文字導(dǎo)讀+文章鏈接”形式發(fā)布推特，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入媒體門戶網(wǎng)站閱讀報(bào)道的詳細(xì)內(nèi)容。根據(jù)皮尤研究中心“卓越新聞?dòng)?jì)劃”和喬治·華盛頓大學(xué)媒體與公共事務(wù)學(xué)院近期聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)推特發(fā)稿研究顯示，以2011年2月14至20日為樣本選取時(shí)間段，考察《華盛頓郵報(bào)》等13家美國(guó)主流新聞媒體發(fā)出的3646條推特稿件，其中2969條由機(jī)構(gòu)發(fā)出，699條由記者發(fā)出。在全部樣本推特稿件中，93%含有新聞機(jī)構(gòu)自己網(wǎng)站的鏈接，而鏈接其他新聞網(wǎng)站的僅為1%，鏈接非新聞網(wǎng)站的不足1%。把用戶引向自己的網(wǎng)站，是新聞媒體在推特上最重要的做法。

這一發(fā)布形式反映了媒體對(duì)推特網(wǎng)站功能的認(rèn)知，網(wǎng)民一般很難通過(guò)媒體發(fā)布的幾十字導(dǎo)讀了解詳細(xì)內(nèi)容，必須通過(guò)文章鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入媒體網(wǎng)站閱讀詳細(xì)內(nèi)容。這么做好處非常明顯：

首先，利用推特的人氣，通過(guò)導(dǎo)讀發(fā)布吸引網(wǎng)民，增加媒體網(wǎng)站點(diǎn)擊量，可起到吸引廣告商增加廣告投放的作用，網(wǎng)站廣告收入目前仍是內(nèi)容生產(chǎn)商在新媒體環(huán)境中最主要的贏利模式。

其次，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等高品質(zhì)主流媒體早已成功在自有網(wǎng)站上筑起收費(fèi)墻，相當(dāng)一部分重點(diǎn)報(bào)道必須注冊(cè)付費(fèi)后才能完整閱讀，一定程度上有效應(yīng)對(duì)了新媒體沖擊下報(bào)紙發(fā)行量減少帶來(lái)的收益下滑問(wèn)題。推特平臺(tái)的推介行為讓更多受眾接觸付費(fèi)內(nèi)容，成為受眾用戶付費(fèi)訂閱的重要誘因，相當(dāng)于在推特上做了免費(fèi)廣告。

微博是推特的中國(guó)化產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)各大新聞媒體用戶樂(lè)此不疲地在微博上以最快速度發(fā)布140字消息，更經(jīng)常用長(zhǎng)微博播發(fā)完整深度報(bào)道。經(jīng)常有媒體表示不愿為微博平臺(tái)做嫁衣裳，在這方面，推特為我們提供了很好的思路：

首先，重視自有終端。對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞媒體而言，不妨轉(zhuǎn)變思路，減少為微博平臺(tái)無(wú)償提供內(nèi)容，像國(guó)外媒體那樣將推特的注意力資源轉(zhuǎn)化為對(duì)媒體自有終端的關(guān)注，變被動(dòng)為主動(dòng)，為下一步提供有償信息及增值服務(wù)、保持受眾黏性打下基礎(chǔ)。

其實(shí)，即便在新浪微博上，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)、紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)、金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)等海外媒體微博在發(fā)布消息時(shí)，也多以導(dǎo)讀+圖片+鏈接的方式吸引網(wǎng)民深度閱讀。問(wèn)題是目前是否加入短鏈仍多為自發(fā)行為，媒體缺乏整體部署和規(guī)劃，并在一定程度上忽視自有終端上有價(jià)值的獨(dú)家內(nèi)容打造。

其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體有效對(duì)接至關(guān)重要。這個(gè)問(wèn)題在一些中央媒體中尤為突出。

啟示二：新媒體環(huán)境下打造專業(yè)媒體形象

媒體推特形象的塑造首先要符合所代表媒體對(duì)自己推特形象的定位，另一方面要與網(wǎng)民受眾對(duì)該媒體身份形象的心理預(yù)期相貼近。

1.簡(jiǎn)單形象要素要與傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一

在這一要求下，媒體推特賬號(hào)需要從諸多細(xì)節(jié)方面建立和完善形象。通常，推特頭像即為媒體LOGO，LOGO中涉及的主要顏色為推特頁(yè)面的基準(zhǔn)色，一般也是本推特短鏈所指向網(wǎng)站的基準(zhǔn)色。

2.要有明確定位和藝術(shù)個(gè)性的媒體簡(jiǎn)介及形象

媒體簡(jiǎn)介是媒體推特另一個(gè)給受眾的直觀印象，也是更能體現(xiàn)專業(yè)個(gè)性的要素。簡(jiǎn)介通常是媒體推特的自我定位、功能介紹，當(dāng)與發(fā)布內(nèi)容特色相一致。前文已提到，媒體推特內(nèi)容發(fā)布相對(duì)簡(jiǎn)單，但通過(guò)簡(jiǎn)介，不同媒體推特發(fā)布的主要特色一目了然，如：

紐約時(shí)報(bào)推特簡(jiǎn)介：討論從這里開始。本推特主要播發(fā)各類突發(fā)新聞、紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站刊發(fā)文章、特別報(bào)道和時(shí)報(bào)記者的部分推文轉(zhuǎn)發(fā)。

突出強(qiáng)調(diào)了記者部分推文的轉(zhuǎn)發(fā)。推特上媒體轉(zhuǎn)發(fā)的情況不算太多，大多為直接轉(zhuǎn)發(fā)自己官方推特名下子推特或者本媒體記者編輯推特，以及部分網(wǎng)民的推特。對(duì)于微博和推特來(lái)說(shuō)，互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)率越高，越能增加自己的活躍度、粉絲量和知名度。媒體推特的轉(zhuǎn)發(fā)行為，一方面可增強(qiáng)記者報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)感和可信性，另一方面推介子推特品牌。

華爾街日?qǐng)?bào)推特簡(jiǎn)介：本推特播發(fā)《華爾街日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的新聞資訊和特稿。由@brianaguilar、@rubinafillion等人編輯發(fā)布。

列出主要編輯人員名單，而這些編輯是推特的活躍人群甚至是意見領(lǐng)袖，個(gè)人與媒體的互動(dòng)產(chǎn)生疊加效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

路透社推特簡(jiǎn)介：路透社推特和網(wǎng)站為您提供全球最快資訊，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技多領(lǐng)域的各類新聞。

表明以快速資訊為主，突出“最快”，強(qiáng)調(diào)其與其他媒介終端的不同，與其世界性通訊社定位一致。

媒體微博形象塑造是日積月累的過(guò)程，微博賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容、語(yǔ)言表達(dá)方式等都可以展現(xiàn)個(gè)性、塑造形象。而另一方面，媒體微博對(duì)自身的定位也將一定程度限定該微博的發(fā)布內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格等。媒體微博應(yīng)首先明確定位，確定目標(biāo)形象，再在發(fā)布內(nèi)容、表達(dá)方式等方面有所側(cè)重和體現(xiàn)，最終達(dá)到樹立品牌和增強(qiáng)影響力的目的。

啟示三：中國(guó)媒體推特當(dāng)積極發(fā)聲巧妙發(fā)聲

目前，新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等我國(guó)主要外宣媒體均在推特上開設(shè)賬號(hào)。如果可按照海外受眾習(xí)慣的傳播規(guī)律精心運(yùn)營(yíng)微博平臺(tái)，積極發(fā)出中國(guó)聲音，通過(guò)推特樹立中國(guó)形象將大有可為。

以新華社對(duì)外部推特賬號(hào)為例，我們發(fā)現(xiàn)，被外媒關(guān)注較多、得到轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的推特內(nèi)容主要為：

▲ 《紐約時(shí)報(bào)》2012年10月18日的幾條推文。

（1）涉及我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政府表態(tài)的新聞。如中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)報(bào)道；關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的報(bào)道；關(guān)于中國(guó)軍事動(dòng)向的報(bào)道。這些涉及中國(guó)核心問(wèn)題的消息，一經(jīng)發(fā)出即被外媒大量轉(zhuǎn)推。

（2）涉華的負(fù)面新聞。負(fù)面新聞一直是外媒關(guān)注的熱點(diǎn)，且外媒喜歡借此大肆炒作和渲染。

（3）社會(huì)新聞等有人情味的新聞。如“Award-winning Hollywood actor Nicolas Cage will star in a China-U.S. coproduction to be filmed in southwest China's Yunnan province（獲得多項(xiàng)榮譽(yù)的好萊塢演員尼古拉斯凱奇將在云南拍攝一中美合作影片。）”等。從新聞的貼近性和針對(duì)性角度講，由于這類新聞更容易涉及外國(guó)人的切身利益，激發(fā)其好奇心和對(duì)人類共同話題的探討，因此易受關(guān)注。

（4）中國(guó)在重大國(guó)際事件上的表態(tài)。如“China condemned Wednesday's car bombings in Syria that had caused many casualties in a suburb of Damascus, saying it opposes terrorism.（中國(guó)對(duì)周三在敘利亞大馬士革郊區(qū)發(fā)生的致多人傷亡的汽車爆炸事件予以譴責(zé)，并表示反對(duì)恐怖主義。）”

我外宣媒體在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，可充分利用其對(duì)國(guó)家重大核心問(wèn)題的報(bào)道資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)外媒和國(guó)際關(guān)注點(diǎn)，把握分寸，有所側(cè)重，加強(qiáng)國(guó)際傳播內(nèi)容建設(shè)。

（1）權(quán)威信息及時(shí)發(fā)布。做好對(duì)海外的權(quán)威發(fā)布，確保及時(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)家，并第一時(shí)間在推特上展示，成為廣大海外受眾了解我國(guó)信息的一個(gè)重要途徑，成為做大做強(qiáng)中國(guó)媒體推特的重要方面。

（2）及時(shí)、透明報(bào)道突發(fā)事件的同時(shí)，加大對(duì)有人情味新聞的報(bào)道力度，加強(qiáng)人類共同關(guān)心話題的挖掘。為避免外媒大肆渲染并作出負(fù)面解讀，針對(duì)突發(fā)事件，相關(guān)媒體依然應(yīng)第一時(shí)間作出反應(yīng)，最大限度擠壓負(fù)面輿論。同時(shí)，可借鑒外媒推特報(bào)道特色，加強(qiáng)對(duì)充滿人情味新聞的挖掘。

（3）做好解讀和評(píng)論類報(bào)道，更好地體現(xiàn)中國(guó)視角。目前，中國(guó)媒體推特以動(dòng)態(tài)和簡(jiǎn)單報(bào)道為主。而路透、《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等西方主要媒體經(jīng)常發(fā)布觀點(diǎn)、評(píng)論等。如何將中國(guó)發(fā)生的新聞放在國(guó)際背景下解讀，如何針對(duì)國(guó)際事件發(fā)出中國(guó)的評(píng)論，當(dāng)是中國(guó)媒體推特報(bào)道一個(gè)重要著力點(diǎn)。

（4）加強(qiáng)新聞報(bào)道外的策劃，增加推特用戶黏度。《華爾街日?qǐng)?bào)》在2012年感恩節(jié)當(dāng)天播發(fā)大量與節(jié)日相關(guān)的推特，除各地慶祝節(jié)日的情況外，還有感恩節(jié)如何制作火雞，如何巧妙購(gòu)物，如何向他人表示感恩，以及感恩節(jié)的小故事等，此外還轉(zhuǎn)發(fā)一些名人和普通民眾如何度過(guò)感恩節(jié)的有特色的圖片和視頻，大大增加了用戶的點(diǎn)擊量。