對我國民營企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思考

■趙廣彬 貴州財經(jīng)大學(xué)

一、前言

我國的民營企業(yè)的發(fā)展十分艱難，是從政策的夾縫中生存下來的，近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，民營企業(yè)再一次面臨著嚴(yán)峻的考驗，面臨著市場經(jīng)濟(jì)帶來了機(jī)遇，也帶來了考驗。因此民營企業(yè)如何提供營銷戰(zhàn)略水平，積極改進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)面對風(fēng)險能力，不斷地擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)民營企業(yè)健康發(fā)展。

二、民營企業(yè)營銷存在的問題及分析

1.在我國許諸多的民營企業(yè)中，缺乏企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，或者是存在營銷戰(zhàn)略卻缺乏指導(dǎo)作用。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展的營銷活動時，需要制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以及整體營銷戰(zhàn)略布局，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的手段。一個企業(yè)假如缺乏科學(xué)合理的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，只憑經(jīng)驗對經(jīng)濟(jì)市場中的新問題做出簡單的決策反映，是很難維持企業(yè)的長期發(fā)展的。然而，在我國的絕大多數(shù)民營企業(yè)的營銷管理中只關(guān)注眼前的利益，及短期的利益，卻不重視長期的發(fā)展，僅僅熱衷于一個個的短期策略，缺乏長遠(yuǎn)利益的發(fā)展規(guī)劃。很多民營企業(yè)沒有制定營銷戰(zhàn)略，還有，只是制訂了，但是它卻缺乏營銷戰(zhàn)略的整體性考慮，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。

2.在我國許多的民營企業(yè)中存在人員素質(zhì)低下，專業(yè)營銷人才更是缺乏。多數(shù)民營企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識，安于暫時的利益，從業(yè)人員的素質(zhì)不是很高，整體偏低，尤其是高級營銷管理缺位，給企業(yè)帶來很大的危害。也制約了其他部門的營銷能力的正常發(fā)揮和利用，如此看來，整個營銷職能也會幾乎喪失功能。在營銷決策中，決策遲緩，給企業(yè)的營銷帶來許多不良的影響，更甚者會極大地挫傷營銷人員的積極性。

3.許多民營企業(yè)存在品牌意識薄弱，創(chuàng)造品牌力度不夠，能力缺乏，在我國現(xiàn)階段，民營企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了短短的二十年里程，在這二十年里民營企業(yè)發(fā)展初期品牌意識淡薄，缺乏對品牌在市場競爭中的作用的深刻認(rèn)識，缺少對品牌的工程的關(guān)注和重視，沒有樹立起具有生命力的品牌。在民族企業(yè)中，存在著家族經(jīng)營的模式，這樣也制約了知名品牌的塑造，塑造一種知名品牌，是需要大量地金錢和時間，而許多民用企業(yè)由于其規(guī)模太小，資本不足，不具備塑造品牌的資金和實力。在我國民營企業(yè)中，對品牌的內(nèi)涵缺乏認(rèn)識。

4.在我國的營銷手段較為單一、而且落后、且較為缺乏創(chuàng)新。在營銷活動中，廣告戰(zhàn)以及價格戰(zhàn)通常是民營企業(yè)經(jīng)常采用的手段。有些企業(yè)單一依靠對廣告的威力，單純的以為只要打好廣告，就會創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，以及打開市場銷路。所以，不重視對產(chǎn)品的改良，也不積極進(jìn)行技術(shù)革新，還不重視對產(chǎn)品的售前服務(wù)，以及不重視產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)工作開展。廣告戰(zhàn)一旦失去效力，就換成價格戰(zhàn)，甚至有的民營企業(yè)，孤注一擲不惜用低于成本價格出售，為了戰(zhàn)勝競爭對手搶占市場份額，其結(jié)果是兩敗俱傷，損失慘重。另外，還有不少民營企業(yè)管用所謂的人海戰(zhàn)術(shù)，單純依靠提高推銷隊伍人數(shù)來促銷產(chǎn)品，如此做法，雖有明顯的短期效果產(chǎn)生，卻帶來許多弊病，其弊病是無法管理，成本增加很多，對企業(yè)的長期發(fā)展極為不利。

三、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新途徑

1.通過選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并對其市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分。在市場營銷中，消費者的需求變化趨勢、及消費者的購買力水平也是迅速提高變化的，消費者的需求是千差萬別的，消費者的需求的個性化以及需求的差異化，是我國目前市場發(fā)展的主要特征，一個企業(yè)不管它的實力及規(guī)模多么強大，也無法服務(wù)于市場上所有的消費者需求，提供全面的市場需求服務(wù)而正是這樣市場特征，可以為民營企業(yè)帶來發(fā)展的鍥機(jī)?？梢猿浞职l(fā)揮民營企業(yè)的優(yōu)勢，就是利用其規(guī)模較小，轉(zhuǎn)型較快，經(jīng)營靈活的特點，進(jìn)行趨利避害，化不利為有利因素，科學(xué)地細(xì)分整體市場，選擇自己的目標(biāo)市場，竭盡尋找到市場空當(dāng)，就是被強勢企業(yè)漏掉或者是其無法涉足的市場。

2.恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場定位，采取集中性的營銷戰(zhàn)略?！秾O子兵法》上說：“強而避之”。商場如戰(zhàn)場，在市場競爭過程中，要竭力避開競爭對手的強勢和優(yōu)點，尤其是競爭對手已經(jīng)具有專利和規(guī)模優(yōu)勢，還有在專利技術(shù)及商標(biāo)方面以及分銷渠道方面等獨占的資源優(yōu)勢，這些條件都是競爭對手經(jīng)營某一領(lǐng)域的成功的關(guān)鍵所在，都需要民營企業(yè)避之，保存自己的經(jīng)濟(jì)實力，減少同對手的市場決戰(zhàn)。對于競爭對手是大型企業(yè)，必須采取市場定位營銷戰(zhàn)略，集中性進(jìn)行營銷，就是集中選好一個經(jīng)營領(lǐng)域，帶動一個市場，集中經(jīng)營某一確定價位的上的產(chǎn)品，采取專業(yè)化的生產(chǎn)方式，為消費者提供專業(yè)化的服務(wù)，躲避大型企業(yè)在價格強項上的競爭。

3.實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，塑造自己強勢產(chǎn)品品牌。品牌直接影響到顧客購買決策，它是消費者決定購買的重要因素，同時還是企業(yè)保持持久的競爭力的戰(zhàn)略性關(guān)鍵性資源，需要民營企業(yè)充分地了解市場，了解消費者的需求，在此基礎(chǔ)之上建立自己的成功的品牌。針對消費者需要的品牌，才能占據(jù)消費者心中一席之地，也可這么說，創(chuàng)建品牌的過程就是爭取消費者認(rèn)同的過程，它反映了一個民營企業(yè)的市場競爭力的實力。由于民營企業(yè)具有諸多的不利方面，因此不能在品牌塑造中冒然行進(jìn)，需要選擇好自己的品牌戰(zhàn)略。對于所說的品牌塑造是一個長期的過程，漸進(jìn)的過程，因此民營企業(yè)必須選擇漸進(jìn)的、成本較低的品牌進(jìn)行塑造的戰(zhàn)略。

適用于當(dāng)前我國民營企業(yè)品牌塑造的戰(zhàn)略主要有以下幾種方式：

（1）塑造“低價格品牌”戰(zhàn)略。所謂的名牌產(chǎn)品其實并非都是高價格的產(chǎn)品。對于民營企業(yè)在其發(fā)展和成長過程中，積累了降低成本的相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，可以進(jìn)行較低成本的產(chǎn)品生產(chǎn)，民營企業(yè)可以以成本低的優(yōu)勢來彌補產(chǎn)品質(zhì)量方面和售后服務(wù)方面的缺陷和不足，來竭力塑造品牌，通過以較低的價格打入市場，吸引消費者使試本產(chǎn)品。由于較低的價格可以大大降低消費者轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)我們的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以及售后服務(wù)真正打動消費者時，消費者就會成為我們的該產(chǎn)品的長期客戶。在不斷地建立品牌忠誠度方面，企業(yè)還要根據(jù)實際需要進(jìn)行品牌形象的修整。

（2）通過高品質(zhì)的“搜尋商品”方式來帶動“經(jīng)驗商品”品牌創(chuàng)建的營銷戰(zhàn)略。所謂“搜尋商品”，就是消費者在購買之前，從事對該產(chǎn)品檢查確定質(zhì)量的商品，例如服裝、還有家具，以及其他的可以用眼看、用手摸進(jìn)行檢查的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是比較容易鑒別其質(zhì)量和品質(zhì)的，甚至可以為消費者帶來購買的快樂，是容易打進(jìn)消費者的選擇圈，從而進(jìn)一步進(jìn)入消費者的購買圈，對于這一類的商品是不必要創(chuàng)建品牌的。

（3）通過“貼牌”生產(chǎn)來間接創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建一種名牌產(chǎn)品，需要企業(yè)花費大量的時間以及耗費大量的財力，并且其對民營企業(yè)來說風(fēng)險極高，特別對于民營企業(yè)由于其資本實力是相對較弱的，更是如此。對于民營企業(yè)來說，首先要創(chuàng)建高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善服務(wù)營運體系，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)及售后跟蹤服務(wù)質(zhì)量，通過采用其他知名品牌來進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，才能在激烈的市場競爭中生存下來；在不斷地“貼牌”生產(chǎn)中，逐步發(fā)展自己產(chǎn)品的實力，來創(chuàng)建自己的品牌。在這一“貼牌”過程，又可有效運用兩種方式：一是“貼牌”過度階段到一定時之后，在自己的產(chǎn)品上進(jìn)行標(biāo)注，標(biāo)注自己企業(yè)全稱，最終達(dá)到過度到自己的品牌；二是在“實施貼牌”生產(chǎn)中，等待對方企業(yè)發(fā)生低谷危機(jī)時刻，把該企業(yè)的品牌收購過來。事實證明，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)，在建立自己品牌的過程中，大都經(jīng)歷了“貼牌”生產(chǎn)的道路，例如“格蘭仕”品牌的微波爐等。

（4）實施競爭-合作營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷“雙贏”。“商場如戰(zhàn)場”，在傳統(tǒng)觀的競爭觀念的競爭，其成功是建立在對方的失敗上的。如此的觀念在民營企業(yè)中深根地固。在我國的大多數(shù)民營企業(yè)中，其營銷戰(zhàn)略多是采用低水準(zhǔn)的廣告戰(zhàn)以及價格戰(zhàn)，勢必造成兩敗俱傷。如今的許多民營企業(yè)都是呈現(xiàn)為利益時代，那種盲目的如同自殺式的競爭是最不可取的，其結(jié)果只能導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。不惜一切代價打到競爭對手，是一種幻想，不切合實際的。有效地市場發(fā)展是需要通過競爭而走向聯(lián)合，進(jìn)而實現(xiàn)雙贏。實施民營企業(yè)的資源共享、優(yōu)勢互補的聯(lián)盟戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)間的合作，就是一種“競-合”營銷戰(zhàn)略。

四、結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，促進(jìn)了世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及往來，中國民營企業(yè)要發(fā)展在市場營銷方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國民民營企業(yè)要走出的營銷道路低谷，就要不斷地改變營銷戰(zhàn)略，尋找到適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選好目標(biāo)市場，采用集中營銷戰(zhàn)略，對市場定位，采取名牌戰(zhàn)略塑造品牌，以便在市場的競爭洪流中健康發(fā)展，開拓出國內(nèi)外市場，為自己的企業(yè)注入活力。

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