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    高校手機(jī)報(bào)在思想政治教育中的作用*

    2013-07-20 07:42:50誠(chéng)
    關(guān)鍵詞:活性內(nèi)容信息

    陳 誠(chéng)

    (武漢理工大學(xué) 團(tuán)委,湖北 武漢430070)

    一、高校手機(jī)報(bào)的內(nèi)涵、功能

    (一)高校手機(jī)報(bào)的概念及特點(diǎn)

    高校手機(jī)報(bào)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊平臺(tái)發(fā)送,由高校相關(guān)黨政機(jī)關(guān)或?qū)W生群團(tuán)組織部門創(chuàng)辦、編輯,能夠在手機(jī)上顯示、應(yīng)用和閱讀,并服務(wù)于學(xué)生學(xué)習(xí)生活研究的多媒體資訊。目前按照技術(shù)類型,手機(jī)報(bào)可以分為短信、彩信、wap、ivr、3g等。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前高校手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)形式主要是彩信和短信。

    手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)技術(shù)類型見(jiàn)表1。

    表1 手機(jī)報(bào)類型表

    相較于社會(huì)新聞媒體創(chuàng)辦的手機(jī)報(bào),高校手機(jī)報(bào)具有典型的校園特色:一是由高校相關(guān)黨政機(jī)關(guān)或?qū)W生群團(tuán)組織部門創(chuàng)辦;二是由高校學(xué)生團(tuán)隊(duì)承辦,內(nèi)容圍繞學(xué)校發(fā)展、團(tuán)學(xué)活動(dòng)等校內(nèi)活動(dòng),附帶生活?yuàn)蕵?lè)和時(shí)事信息;三是信息發(fā)送多為免費(fèi)服務(wù),由高校自行承擔(dān),不收取訂閱費(fèi)和信息費(fèi);四是發(fā)送的頻率多為旬刊或者月刊為主,更符合學(xué)生閱讀習(xí)慣;五是發(fā)送對(duì)象群體定位于高校在校師生。

    當(dāng)前,高校手機(jī)報(bào)已推廣普及,成為校園宣傳教育的重要載體和媒體。從面向青年學(xué)生的校園新載體、新媒體的角度看,它具有內(nèi)容貼近性強(qiáng),信息時(shí)效快,閱讀多維度,體驗(yàn)多元性,載體便攜和傳播直達(dá)的特點(diǎn)。因此,高校手機(jī)報(bào)在思想政治教育中的針對(duì)性、實(shí)效性以及吸引力和感染力十分突出,能有效發(fā)揮信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)作用,有利于學(xué)校管理,有利于學(xué)生的成長(zhǎng)。

    (二)高校手機(jī)報(bào)的功能

    1.信息傳播。信息傳播是手機(jī)報(bào)的基礎(chǔ)功能,即將各種信息快速有效地傳遞給目標(biāo)群體的學(xué)生。根據(jù)2012年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)3.88億[1],大學(xué)生也越來(lái)越依賴手機(jī)獲取信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息。高校手機(jī)報(bào)傳送主動(dòng)、媒體多樣、接收方便,與傳統(tǒng)的黑板報(bào)、宣傳欄甚至互聯(lián)網(wǎng)站相比,信息傳播效率更高。

    2.輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是手機(jī)報(bào)的延伸功能,即手機(jī)報(bào)過(guò)濾信息噪音和雜音,主動(dòng)提供正面真實(shí)的信息,逐漸產(chǎn)生主導(dǎo)性輿論[2]。當(dāng)前社會(huì)日新月異,特別是信息爆炸時(shí)代各種訊息充斥泛濫;同時(shí),各類社會(huì)突發(fā)事件和事故頻仍,干擾信息層出不窮。而高校手機(jī)報(bào)輿論組織統(tǒng)一,來(lái)源權(quán)威,可以引導(dǎo)大學(xué)生獲取信息和了解真相。

    3.思想引領(lǐng)。思想引領(lǐng)是手機(jī)報(bào)的強(qiáng)化功能,即手機(jī)報(bào)媒體的宣傳教育可以吸引、感染和影響學(xué)生,使他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀和世界觀,提升對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的認(rèn)同感。高校手機(jī)報(bào)的思想政治教育內(nèi)容生動(dòng),主題鮮明,覆蓋廣泛,能夠促進(jìn)廣大青年學(xué)生產(chǎn)生共鳴和達(dá)成共識(shí),引領(lǐng)主導(dǎo)方向和主流思想。

    二、高校手機(jī)報(bào)活性度在思想政治教育中的作用

    (一)高校手機(jī)報(bào)活性度

    “活性度”一般概念可以歸納為:某事物與其他事物或者外界環(huán)境之間相互作用和相互影響過(guò)程中表現(xiàn)出的程度和能力,這種程度和能力可以通過(guò)事物的組織結(jié)構(gòu)、形式形態(tài)、性質(zhì)內(nèi)容等方面來(lái)具體體現(xiàn)和衡量[3]。

    高校手機(jī)報(bào)的活性度就是反映其在傳播信息過(guò)程中對(duì)大學(xué)生心理及行為產(chǎn)生相關(guān)影響的程度和效果。具體而言,高校手機(jī)報(bào)通過(guò)形式編排、內(nèi)容編輯、組織方式、發(fā)送時(shí)效等,對(duì)高校學(xué)生個(gè)體或群體產(chǎn)生反饋、互動(dòng)、傳播、擴(kuò)散甚至吸收、強(qiáng)化等多種不同的作用,從而影響大學(xué)生的思維、行動(dòng)和習(xí)慣等等。重視和提高高校手機(jī)報(bào)的活性度應(yīng)為經(jīng)過(guò)策劃、選題、編輯、制作等流程發(fā)送到青年學(xué)生手中,對(duì)高校學(xué)生個(gè)體或群體產(chǎn)生反饋、互動(dòng)、傳播、擴(kuò)散甚至吸收、強(qiáng)化等多種不同的作用,從而影響大學(xué)生的習(xí)慣、思維和行為等方方面面。重視和提升高校手機(jī)報(bào)的活性度,就是要從高校手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)和特性入手,有效提升高校宣傳教育新媒體和新載體的生命力,充分發(fā)揮信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的作用,牢牢把握住大學(xué)生思想政治教育的主動(dòng)權(quán),使廣大青年學(xué)生形成健康的人格心理,培養(yǎng)高尚的道德情操,樹(shù)立正確的價(jià)值取向。

    (二)高校手機(jī)報(bào)的活性度因素及其現(xiàn)狀

    影響高校手機(jī)報(bào)活性度的因素是一個(gè)涉及結(jié)構(gòu)功能的多因子集合,分析中除了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)之外,還要作橫向或者縱向的比較研究,比照受眾的生活習(xí)性、群體特征以及行為態(tài)度等進(jìn)行梳理。高校手機(jī)報(bào)的活性度因素主要應(yīng)包含如下維度。

    維度一:信息傳播——覆蓋率和滲透率。

    覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說(shuō)服力的指標(biāo),主要測(cè)量高校手機(jī)報(bào)的覆蓋范圍和總體規(guī)模,是衡量傳播價(jià)值的“貨幣”。具體來(lái)說(shuō)是指高校手機(jī)報(bào)直接發(fā)送到學(xué)校師生的范圍廣度。以武漢理工大學(xué)理工青年手機(jī)報(bào)為例,手機(jī)報(bào)覆蓋到一二年級(jí)的所有愿意訂閱的學(xué)生,總體人群規(guī)模近2萬(wàn)人。滲透率則是測(cè)量人群比例的層面深度指標(biāo),是特定區(qū)域內(nèi)接觸到該媒介的群體占總?cè)巳旱谋壤?。舉例來(lái)說(shuō),假設(shè)某高校有4萬(wàn)名本科學(xué)生,收到手機(jī)報(bào)的人數(shù)為2萬(wàn)人,則滲透率為50%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),手機(jī)報(bào)在現(xiàn)有校園媒體中整體覆蓋面和滲透率較高,校園媒體對(duì)比指標(biāo)見(jiàn)表2。

    表2 校園主要媒體形式對(duì)比分析

    目前已有部分高校實(shí)現(xiàn)了高校手機(jī)報(bào)對(duì)基層團(tuán)學(xué)干部免費(fèi)投放,費(fèi)用由學(xué)校相關(guān)部門和群團(tuán)組織承擔(dān),信息費(fèi)為0.15~0.25元/條,雖然手機(jī)報(bào)在校園文化建設(shè)和青年思想政治教育中起到了很好的作用,但由于資金有限,無(wú)法實(shí)現(xiàn)更廣泛的輻射覆蓋,制約了其作用的更好發(fā)揮。

    維度二:輿論引導(dǎo)——接受閱讀率和延伸反饋度。

    手機(jī)報(bào)的接受閱讀率類似于網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,具體反映為手機(jī)報(bào)發(fā)送后學(xué)生是閱讀還是閑置或者刪除,是閱讀部分內(nèi)容還是閱讀全文,是打發(fā)時(shí)間還是有所收獲,發(fā)人深省。該因素體現(xiàn)著學(xué)生對(duì)手機(jī)報(bào)信息權(quán)威的信任程度,特別是在面對(duì)多個(gè)信息來(lái)源時(shí),學(xué)生接受手機(jī)報(bào)信息的傾向程度。

    所謂手機(jī)報(bào)的延伸反饋度則類似于微博、博客等線上信息的跟帖數(shù)量,具體考察手機(jī)報(bào)刊載信息的聚焦程度,以及學(xué)生透過(guò)手機(jī)報(bào)表達(dá)意見(jiàn),理性討論,達(dá)成共識(shí)的渠道引導(dǎo)效果,是手機(jī)報(bào)輿情收集、輿情反饋和營(yíng)造良好輿論氛圍功能的突出表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)高校抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn),手機(jī)報(bào)的學(xué)生接受閱讀效率整體較高,手機(jī)報(bào)信息內(nèi)容具有一定吸引力。見(jiàn)表3。

    表3 手機(jī)報(bào)接受閱讀效率表

    維度三:思想引領(lǐng)——信息生命周期和線上線下互動(dòng)率。

    信息生命周期是指手機(jī)報(bào)訊息新聞的受關(guān)注周期跨度,主要標(biāo)示手機(jī)報(bào)信息的黏度和效力,特別是對(duì)青年學(xué)生思想和行為的影響深度,測(cè)量了手機(jī)報(bào)的信息對(duì)大學(xué)生的有用性、豐富性和編輯排版能力。線上線下互動(dòng)率是指接收到手機(jī)報(bào)信息后,自發(fā)參與線下各類主題活動(dòng)的人數(shù)與接受手機(jī)報(bào)總?cè)藬?shù)的比例,是反映手機(jī)報(bào)信息對(duì)大學(xué)生的消化程度和認(rèn)可程度的指標(biāo)。理論上講就是有效的信息信號(hào)作用于個(gè)體感官和意識(shí)從而深刻影響甚至改變個(gè)體實(shí)踐行為的直觀效果,具體來(lái)說(shuō)即是手機(jī)報(bào)結(jié)合校園活動(dòng)細(xì)分受眾人群,根據(jù)不同受眾需求分類別、分主題發(fā)送不同內(nèi)容的手機(jī)報(bào)信息,通過(guò)線上展示推廣、線下體驗(yàn)參與,進(jìn)一步擴(kuò)大校園學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的影響。然而統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,手機(jī)報(bào)在互動(dòng)性方面表現(xiàn)較差。見(jiàn)表4。

    表4 高校手機(jī)報(bào)思想引領(lǐng)維度測(cè)量表

    (三)高校手機(jī)報(bào)存在的問(wèn)題

    智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)以及云計(jì)算等應(yīng)用技術(shù)不斷推陳出新,微博、微信和SNS平臺(tái)得到廣泛運(yùn)用。相對(duì)于其他新媒體和互聯(lián)技術(shù),手機(jī)報(bào)也同樣存在不可回避的短板。通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)高校學(xué)生使用手機(jī)報(bào)情況,信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)3個(gè)維度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),手機(jī)報(bào)目前仍有些方面急需提升。一是覆蓋的局限化,雖然高校手機(jī)報(bào)可以省略傳統(tǒng)平面媒體的排版、印刷、投遞等過(guò)程,但信息發(fā)送費(fèi)用較高,信息投放時(shí)間周期較長(zhǎng),在時(shí)段上和范圍上不能覆蓋照顧到學(xué)校的全部學(xué)生。二是內(nèi)容的同質(zhì)化,高校手機(jī)報(bào)內(nèi)容大多是編采報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)新聞信息,原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容較少,而且信息時(shí)效上也相對(duì)滯后。三是體驗(yàn)的單一化,高校手機(jī)報(bào)(彩信)容量限制在50kb左右,編輯漫畫、視頻、flash的能力有限,簡(jiǎn)單的圖文閱讀感受效果不佳,同時(shí)缺少互動(dòng)評(píng)論的延伸功能。

    如果想要高校手機(jī)報(bào)在大學(xué)生思想政治教育中發(fā)揮積極作用,就必須要認(rèn)真解決這些問(wèn)題和困難,通過(guò)提升其活性度,來(lái)提高手機(jī)報(bào)在青年學(xué)生中的接納程度和歡迎程度。

    三、提升高校手機(jī)報(bào)活性度的對(duì)策與建議

    高校手機(jī)報(bào)要解決覆蓋局限化、內(nèi)容同質(zhì)化、體驗(yàn)和互動(dòng)單一化的問(wèn)題,需要積極整合各方資源,通過(guò)增強(qiáng)融合、互動(dòng)和反饋來(lái)提高活性度。

    (一)擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和影響力

    1.引進(jìn)商業(yè)運(yùn)作模式。從目前看,高校手機(jī)報(bào)市場(chǎng)運(yùn)作并不成熟,受到信息服務(wù)成本的制約,信息投放的頻率密度以及覆蓋輻射面有限?,F(xiàn)在,一些高校已經(jīng)開(kāi)始借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣”模式,探索植入廣告,以維持手機(jī)報(bào)的正常營(yíng)運(yùn)。所謂手機(jī)報(bào)廣告,就是將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息輔導(dǎo)到手機(jī)報(bào)上傳遞給用戶,從而達(dá)到推廣目的的一種新媒體廣告[4]。高校在編輯手機(jī)報(bào)內(nèi)容時(shí)添加廣告,而合作企業(yè)支付廣告費(fèi),以補(bǔ)充手機(jī)報(bào)信息服務(wù)成本。但是,需要注意協(xié)調(diào)新聞?dòng)嵪⑴c廣告推銷間的適當(dāng)平衡。一方面控制廣告的時(shí)段、篇幅,防止本末倒置;另一方面要選擇適合學(xué)生日常需求的廣告信息,避免商業(yè)化,杜絕不健康的信息。由此,高??梢耘c運(yùn)營(yíng)商或廣告代理商合作,降低信息服務(wù)成本,擴(kuò)大信息服務(wù)輻射面,提升手機(jī)報(bào)的活性度。

    2.優(yōu)化媒體用戶互動(dòng)。目前,由于彩信容量有限和網(wǎng)關(guān)帶寬狹窄,高校手機(jī)報(bào)的回復(fù)功能大都無(wú)法實(shí)現(xiàn),學(xué)生用戶的反饋和互動(dòng)受到限制,手機(jī)報(bào)的吸引能力和影響能力大打折扣。這就要求高校手機(jī)報(bào)不斷提高技術(shù)水平,在現(xiàn)有條件下建立虛擬手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)能夠即時(shí)反饋問(wèn)題和建議,或者能夠自發(fā)發(fā)布最新的消息資訊甚至自制的多媒體信息。同時(shí),針對(duì)學(xué)生手機(jī)報(bào)用戶的“媒體信息軌跡”,建立數(shù)據(jù)跟蹤檔案和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng),進(jìn)一步調(diào)研論證高校手機(jī)報(bào)用戶相關(guān)的“媒體習(xí)慣”,制定出內(nèi)容編輯和主題設(shè)計(jì)等方面的改進(jìn)方案,并不斷加以完善,在用戶功能互動(dòng)過(guò)程中,不斷優(yōu)化和活化學(xué)生手機(jī)報(bào)的組織、結(jié)構(gòu)、機(jī)能,提升手機(jī)報(bào)的活性度。

    (二)構(gòu)建媒體一體化運(yùn)行機(jī)制

    高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀需要推進(jìn)各種媒介資源的一體化,在整合過(guò)程中要抓住新媒體的著力點(diǎn),提升手機(jī)報(bào)活性度。

    1.搭建一體化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。國(guó)外高校媒體進(jìn)行信息聚合明顯高于國(guó)內(nèi)。國(guó)外很多高校,如麻省理工學(xué)院早在幾年前就已推出簡(jiǎn)易信息的聚合與發(fā)布,即RSS服務(wù)[5],為老師、學(xué)生等不同的受眾群體提供不同的信息分類服務(wù),讓師生可以根據(jù)個(gè)人的需求提供訂閱符合需要的信息欄目,為用戶提供了方便,也有效地提高了信息送達(dá)率。當(dāng)前國(guó)內(nèi)微博迅速興起,門戶網(wǎng)站的SNS平臺(tái)廣泛應(yīng)用,手機(jī)報(bào)與新媒體之間進(jìn)行一體化互動(dòng)趨勢(shì)逐漸成熟??梢愿鶕?jù)微博的草根性、大眾性,手機(jī)報(bào)的精確投放性和閱讀多維性,門戶網(wǎng)站的內(nèi)容權(quán)威性和豐富性,有機(jī)地構(gòu)建微博先行,手機(jī)報(bào)跟進(jìn),門戶網(wǎng)站充分展示的高校宣傳教育機(jī)制,通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博等多位一體的信息載體,探索打造青年學(xué)生信息一體化互動(dòng)平臺(tái)。在跨平臺(tái)的互通互聯(lián)條件下,提升手機(jī)報(bào)信息的生命力。

    2.促進(jìn)一體化媒體運(yùn)行。手機(jī)報(bào)作為新生媒介,必然會(huì)與傳統(tǒng)媒介相互競(jìng)爭(zhēng),相互融合。正如在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,報(bào)紙走向了深度,廣播突出了快捷,而電視強(qiáng)化視覺(jué)沖擊一樣,手機(jī)報(bào)的出現(xiàn),也會(huì)促使各種媒介更加強(qiáng)調(diào)自身特點(diǎn)。學(xué)校報(bào)刊、廣播站、電視臺(tái)、門戶網(wǎng)與手機(jī)報(bào)同屬校園媒體陣地,各有優(yōu)勢(shì)和不足。校園媒介一體化就是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),報(bào)刊立足信息權(quán)威,深入分析,以新聞、教育、科研等為主導(dǎo);廣播貼近學(xué)生生活,以報(bào)道迅速、先聲奪人見(jiàn)長(zhǎng);電視視頻內(nèi)容生動(dòng)鮮活,增強(qiáng)了視聽(tīng)效果。而高校手機(jī)報(bào),媒體受眾的覆蓋面擴(kuò)大,滲透性強(qiáng),與廣播欄目結(jié)合,可以相互推薦和分享話題資源;與電視臺(tái)節(jié)目結(jié)合,可以增強(qiáng)雙方受眾的媒體體驗(yàn);與平面媒體(報(bào)刊)結(jié)合,可以深化和強(qiáng)化教育宣傳主題的效果。同時(shí)各類媒體的采編人員、采編資料也可以相互交流,彼此借鑒。

    (三)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè),提升手機(jī)報(bào)的輿論引導(dǎo)能力

    1.內(nèi)容資訊個(gè)性化。內(nèi)容資訊的個(gè)性化就是要注重學(xué)生自己的創(chuàng)造力和原創(chuàng)精神,多鼓勵(lì)青年學(xué)生自創(chuàng)自編、自導(dǎo)自演,充分發(fā)揮學(xué)生的聰明才智,調(diào)動(dòng)激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。高校手機(jī)報(bào)首先是面向廣大青年學(xué)生的輿論窗口,因此必須符合學(xué)生的心理需要。通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生自己發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,突出學(xué)生自己的個(gè)性和特點(diǎn),滿足學(xué)生自己的心理和情感上的需要,才能不斷鞏固擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的宣傳陣地,手機(jī)報(bào)才能深入人心,獲得支持。內(nèi)容資訊個(gè)性化就是使手機(jī)報(bào)真正成為廣大學(xué)生自我管理、自我服務(wù)的良好平臺(tái)。

    2.編輯排版趣味化。編輯排版趣味化就是要貼緊學(xué)生的生活實(shí)際和心理成長(zhǎng)的需要,在手機(jī)報(bào)中增添時(shí)尚元素、娛樂(lè)元素、現(xiàn)代元素等多元文化內(nèi)容,增加手機(jī)報(bào)的吸引力和可讀性。一方面需要提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容的可讀性,提供學(xué)生實(shí)際需要的生活、考試、科研等各種訊息,特別是要提供如就業(yè)、實(shí)習(xí)、考研這類“不對(duì)稱信息”和“稀缺信息資源”,增強(qiáng)手機(jī)報(bào)的用戶使用黏度。一方面需要提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容的可親性,在版面設(shè)計(jì)上要充分展示活潑的青春氣息,在內(nèi)容編排上要營(yíng)造舒適的休閑氛圍,使校園手機(jī)報(bào)的形式和內(nèi)容更加受到廣大青年學(xué)生的關(guān)注、喜愛(ài),提升手機(jī)報(bào)的用戶使用頻度。

    [1]第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2012:4

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