暗戰(zhàn)第三屏平媒的困境 新媒的崛起——益普索（Ipsos）發(fā)布《2010～2012年中國1～5線區(qū)域媒介消費趨勢三年概覽》

◇馬秀玲 左聰艷

那些年，我們追過媒體……這些年，我們被媒體追……當(dāng)百年金融老報宣布?？瘯r，有很多人漠然，也有人多人的心碎了一地。當(dāng)“數(shù)字”、“APP”、“移動終端”、“新媒體”和“社會化”幾乎每時每刻都充斥著我們大腦的時候，是否也有很多人要逃離處處被追蹤定位的感覺？

21 世紀(jì)是各類傳播系統(tǒng)被積極引入的時期?！暗谝幻浇闀r代”（信息制作者極少而信息消費者眾多的播放型模式（Broadcast model of communication 占主導(dǎo)地位的那個時期）向“第二媒介時代”（對交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明）的轉(zhuǎn)變以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)繼續(xù)推進。數(shù)字化的傳播技術(shù)在逐步削減第一媒介時代各傳統(tǒng)媒介之間的界限，“界面”也隨之成為一套新興的人/機新關(guān)系的樞紐，是考察媒介的全新角度?！案咂焚|(zhì)的界面容許人們毫無痕跡地穿梭于兩個世界”。媒介內(nèi)容也隨“界面”而改變自身的信息組織形式，從一個“界面”流轉(zhuǎn)到另一個”界面”，電子媒介自身也在促成一種深刻的文化身份轉(zhuǎn)型。越來越多個性化開發(fā)的“界面”，整合多媒介，對文字、聲音、圖像進行重新構(gòu)型，也在逐步培養(yǎng)消費者新的身份形式，也就是說，人的需要推動了技術(shù)的發(fā)展，而反過來技術(shù)又在塑造新一代的受眾。

益普索中國媒體地圖輯Ipsos MAC（Media Atlas China）是益普索完全擁有自主產(chǎn)權(quán)的一項關(guān)于中國消費者的大規(guī)模年度調(diào)查，它覆蓋88個一到五線城市及農(nóng)村地區(qū)，每年調(diào)查66000 名12～64歲消費者的產(chǎn)品消費習(xí)慣、品牌關(guān)系、生活形態(tài)、價值觀與態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣以及社會人口統(tǒng)計特征等方面的詳細(xì)信息。是對中國最廣泛的圖景調(diào)研。只有這種大樣本的趨勢調(diào)研才能反映受眾對媒介消費的趨勢，包括技術(shù)與受眾自身的演變。

第一媒介過渡到第二媒介，有圖有真相

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查表明，過去3年全國88個城市媒介到達的總體趨勢顯示，第一媒介時代向第二媒介時代過渡的宏觀趨勢進一步體現(xiàn)在報紙到達率的持續(xù)下降而互聯(lián)網(wǎng)（尤其是手機上網(wǎng)）到達率的持續(xù)大幅增長上。15～35歲年輕人可能更多拋棄了紙媒，轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體，這真正反映了紙媒被拋棄的速度，也反映紙媒轉(zhuǎn)型的急迫度。（見圖1、圖2）

兩大媒介形式中的三屏之爭

轉(zhuǎn)型或者關(guān)門，紙煤必須做出抉擇

Ipsos MAC 揭示：印刷媒介到達率趨勢變化不盡相同，報紙到達率持續(xù)下降，雜志基本保持不變。

報紙媒介過去3年到達率持續(xù)顯著下滑約5個百分點

從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）揭示的全國總體來看，過去3年中已持續(xù)顯著下滑了約5個百分點，在2011～2012年其到達率已不及互聯(lián)網(wǎng)媒介。

在全國不同級別城市中，報紙媒介在一線至三線的到達率顯著高于四線～五線城市（約20%）。2011年，在各級別城市（五線城市除外）普遍經(jīng)歷了約2個百分點的下跌后，在2012年一線與三線城市有所反彈，但在二線與四線城市中，依然以約2%的趨勢下滑，在五線城市也發(fā)生下滑。

從全國重點城市來看，在2012年益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查中顯示，報紙媒介到達率最高的城市為：杭州、廣州、鄭州、南京。報紙媒介在各重點城市的到達率表現(xiàn)不盡相同。在上海、南京、廣州、成都其到達率持續(xù)下降，尤其是在成都、南京兩市；而在北京、深圳、西安則在經(jīng)歷了2011年的下降后，在2012年迅速回升，尤其是在北京、西安。（見圖3）

雜志媒介過去三年到達率相對穩(wěn)定，總體維持在28%～30%之間

印刷文化的理論家們普遍認(rèn)為的是，紙版印刷的傳播方式使得傳播者與受眾之間插入了一段距離，而這種距離使得個體能夠思考并冷靜判斷他人的言辭，雜志的受眾相對而言較為穩(wěn)定，盡管規(guī)模較小。

從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）的數(shù)據(jù)來看，與報紙不同，雜志媒介到達率較為穩(wěn)定，總體維持在28%～30%之間，尤其是在一線城市，其到達率在3年中增加了約9個百分點，但在五線城市則下滑較大，約12%。

從全國各重點城市來看：上海、北京、廣州、鄭州的雜志媒介到達率都有增長，而在成都則有顯著的下滑，分別下降約10個百分點與6個百分點。（見圖4）

印刷媒介正在逐步轉(zhuǎn)移到信息傳播的新“界面”，在線閱讀行為穩(wěn)健上升

報紙這一印刷媒介自身到達率的下降并不能說明報紙媒體所提供媒體內(nèi)容的到達下降。從以下益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）的數(shù)據(jù)可以看出，報紙媒體正在逐步轉(zhuǎn)移到信息傳播的新“界面”，尤其是在一線城市“過去30天在線閱讀報紙”的行為穩(wěn)健上升，上海、北京增加的趨勢最明顯（約8%-6%），廣州、深圳也有小幅增加。在南京、沈陽則有顯著增加（3%～5%）。

盡管這一趨勢在不同級別城市以及不同區(qū)域的城市中的表現(xiàn)不盡相同，但就總體而言，第二媒介時代，電子信息技術(shù)瓦解原傳統(tǒng)媒介之間的界限是一種必然的趨勢，報紙媒體不僅將會進一步將其所原創(chuàng)的媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)移至新“界面”上再傳播，同時也會因為“新界面”的技術(shù)特質(zhì)而改變信息組合的方式：多媒體、超鏈接等。

同為印刷媒介，但雜志媒介與報紙媒介截然不同的到達率趨勢從一個側(cè)面反映出媒介內(nèi)容自身的重要性。媒介內(nèi)容中信息組織的方式、整合的程度都是理性受眾主體所關(guān)注的。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究發(fā)現(xiàn)，與報紙媒體一樣，雜志媒體也在力圖讓雜志媒介上所承載的內(nèi)容轉(zhuǎn)移至其他“界面”?！斑^去30天在線閱讀雜志”的發(fā)展趨勢與“過去30天在線閱讀報紙”的趨勢相似。（見上頁圖5）

電視媒介仍是到達率最高的媒體，但已呈現(xiàn)逐步下滑趨勢

電視媒介的“家庭性”屬性，讓電視媒介維持在89%左右的到達率

在過去3年中，媒介第一屏的電視媒介的到達率沒有顯著變化，維持在89%左右，大多數(shù)受眾對電視節(jié)目的觀看是一種長年累月的行為。電視及其所傳播的圖像因其歷史性的存在而成為各個家庭中的一件家具，友好而親密，即使不是家庭成員的一員，也是家庭成員共同熟知的朋友。電視媒介所特有的這種全家共賞的“家庭性”屬性，讓電視目前在中國仍然有著最高的到達率。

在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究中，從不同城市級別來看電視媒介的滲透率在五線城市的增長，相對而言，幅度最大；在二線、三線城市則持續(xù)下降；在一線、三線則略有增加。

從全國重點城市來看，電視媒介在成都、西安有明顯下降。（見圖6）

過去三年，在線收看電視節(jié)目的行為持續(xù)增加，2012 前三季度到達率接近45%

電視媒介上的媒介內(nèi)容同樣也發(fā)生“界面”的轉(zhuǎn)移。在過去3年中，“過去30天在線收看電視節(jié)目”的行為持續(xù)增加，尤其是三線城市。從全國重點城市看，最為突出的是武漢、深圳、鄭州、南京。（見圖7）

廣播媒介到達率過去3年相對穩(wěn)定，略有小幅攀升，總體維持在20%左右

過去3年中，廣播媒介到達率在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）調(diào)查中以每年增加2個百分點的速度穩(wěn)步增加。這種增幅速度與全國“過去7天乘坐過的交通工具”中乘坐“小汽車”（2010年24%～2012年27.9%），乘坐“出租車”（2010年19.7%～2012年25.2%）的增幅基本保持一致。廣播媒介在一線城市的到達率增加最為明顯，約10個百分點；在三線城市的到達率也持續(xù)增加約6個百分點。

從全國重點城市來看，廣播媒介在北京市到達率最高，其次是在上海、廣州。（見圖8）

互聯(lián)網(wǎng)媒介的到達率增長勢頭依然強勁，尤其是以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒介到達率增幅顯著

過去3年，互聯(lián)網(wǎng)媒介總體到達率增長了約10個百分點，超越報紙媒介，接近60%。

第二媒介時代的重要主角為互聯(lián)網(wǎng)媒介。益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）數(shù)據(jù)顯示，在過去3年中，互聯(lián)網(wǎng)媒介的總體到達率增長了約10%（從47%上升至57%）。目前一線城市的到達率最高（64.3%），其次是三線城市（61.8%）。五線城市的互聯(lián)網(wǎng)到達率也正在追平四線城市（四線52.4%，五線50.0%）。（見圖9）

從全國重點城市來看，深圳（67.5%）、北京（66.6%）、杭州（65.8%）的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高。

第三屏革命掀起移動數(shù)字浪潮

第二媒介互聯(lián)網(wǎng)中，個人電腦是第二屏幕；而手機，尤其是智能手機帶來了“不受限制的移動消費者”。與第三屏革命浪潮相比，電視和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的前兩次革命黯然失色。

過去3年，手機上網(wǎng)到達率高度增長，增長接近20個百分點，手機上網(wǎng)比例也大幅增加。在益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）2010～2011年的調(diào)研中，過去一個月使用手機上網(wǎng)的比例從2010年的20.9%上升至37.6%，增長16.7%。在MAC2012年的調(diào)研中，昨天使用手機上網(wǎng)的比例為21.1%。

各級別城市中在2010～2011年的過去一個月使用手機上網(wǎng)比例增幅都在15%以上（最高二線城市，增長18.3%）。在2012年，一線城市與三線城市“昨天使用手機上網(wǎng)”的比例持平（25.4%），成為手機上網(wǎng)消費的重點市場。（見圖10）

從全國重點城市來看，“昨天使用手機上網(wǎng)”的比例最高的是廣州（達30%），其次是上海、北京、深圳、武漢、鄭州，均在24%左右。

智能手機與平板電腦上網(wǎng)增長極為顯著，其中智能手機在2012年前三季度較2011年總體增長了12.1個百分點。

在整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢中，智能手機與平板電腦作為互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的增長極為顯著，其中智能手機在2012年前三季度較2011年總體增長了12.1個百分點，平板電腦則總體增長了3.0個百分點。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）數(shù)據(jù)顯示，一線城市與三線城市是以智能手機上網(wǎng)增長最顯著的城市（分別為15.4%與16.2%），其次是四線城市；平板電腦的增長趨勢則略微不同，一線城市的增幅最顯著（5.8%），其次是三線、二線、四線城市。（見圖11）

社會化媒介過去3年經(jīng)歷了快速增長，微博在一線城市迅速增長，增長率為8.4%

不可否認(rèn)，通過第二屏個人電腦和第三屏手機終端為載體而蓬勃發(fā)展的SNS、微博和微信為主流形式的社會化媒介在中國呈井噴式發(fā)展趨勢。從互聯(lián)網(wǎng)的訪問來看，除社區(qū)網(wǎng)站（如西祠胡同、天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)等）外，其他新媒介：微博、在線視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com、豆瓣等）都經(jīng)歷了較大幅度的增長：4～7個百分點。

益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）揭示，對各社交型網(wǎng)站的訪問趨勢在不同城市級別中的增長不盡相同。社交網(wǎng)站在三-四線城市的增長較為顯著：增長9%～8%；而對微博網(wǎng)站的訪問在一線城市的增長則超過對社交網(wǎng)站的訪問。因此，微博在一線城市的發(fā)展最為迅速（增長8.4%），顯著超過其在二～五線城市的增長。

對社區(qū)網(wǎng)站的訪問在2011年-2012年前三季度中增長緩慢，尤其是在四～五線城市幾乎沒有增長。（見上頁圖12）

戶外媒介到達率基本維持不變，維持在87%左右

在2010～2012Q3 這段時間中，益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）發(fā)現(xiàn)，戶外媒介的到達率幾乎沒有發(fā)生大的變化，維持在約87%，在各媒介中的地位僅次于電視媒介。

戶外媒介在一線城市一直維持著最高的達到率，并在2012年又增長了3個百分點；在二至四線城市基本維持不變；在五線城市中，在最近一年上浮2.2個百分點。

從全國重點城市來看，北京、廣州的戶外媒介到達率最高，分別為93.9%與93.8%。其他重點二線城市的到達率則基本上在84%～89%之間。（見圖13）

電影院媒介到達率呈持續(xù)上升趨勢

針對如火如荼的中國電影市場，益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）研究發(fā)現(xiàn)，電影院越來越成為中國消費者重要的休閑娛樂活動之一。在2011年，電影院的到達率較2010年上漲了約1個百分點。2012年，因為第四季度一般是電影院消費的旺季，因此目前MAC 截至第三季度的數(shù)據(jù)尚不能反映全年電影院到達的最終數(shù)據(jù)。從益普索中國媒體地圖輯（Ipsos MAC）2010-2011的數(shù)據(jù)來看，三線城市的電影院到達率已經(jīng)超過一線城市的電影院到達率。

在可預(yù)見的未來5年，第三屏浪潮革命的暗戰(zhàn)才剛剛開始。