淺析我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

徐慧，趙昭

近20年內(nèi)我國(guó)中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得了巨大的成就，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位也日益提升，但是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈，特別是高階段品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，更是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和承諾。20世紀(jì)80年代末,我國(guó)開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的研究和實(shí)踐，近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但是和西方發(fā)展國(guó)家相比還是存在著巨大的差距。積極發(fā)展品牌戰(zhàn)略，有助于企業(yè)樹(shù)立先進(jìn)的市場(chǎng)觀和價(jià)值觀。

目前，我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1000 家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%，所提供的就業(yè)崗位占總數(shù)的75%。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出中小企業(yè)對(duì)國(guó)家的發(fā)展起到了重要的作用，做出了重大的貢獻(xiàn)。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

從我國(guó)改革開(kāi)放到現(xiàn)在經(jīng)歷的30多年發(fā)展中，中國(guó)市場(chǎng)上一大批中小企業(yè)陸續(xù)地發(fā)展起來(lái)，并在國(guó)內(nèi)有了一定的品牌知名度，但在國(guó)際市場(chǎng)上稱霸一方的品牌產(chǎn)品還屬于缺位狀態(tài)，我國(guó)品牌影響力和被認(rèn)可度太小，數(shù)量也很有限。從總體上講，我國(guó)中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)還存在著許多問(wèn)題，仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的品牌意識(shí)模糊，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的理念

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的起步比較晚，同時(shí)品牌的觀念形成時(shí)間也不長(zhǎng)，因此，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還不是很深刻，企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者在品牌經(jīng)營(yíng)方面的知識(shí)根基還比較薄弱。有多數(shù)人在品牌認(rèn)識(shí)上存在許多誤區(qū)，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌、把廣告當(dāng)作品牌、把產(chǎn)品的名稱當(dāng)作品牌。并沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展和存在有著重要的意義，品牌運(yùn)營(yíng)已成為大型企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的主要方式，并且在已有的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是中小企業(yè)還處在對(duì)產(chǎn)品和資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的研究，而對(duì)于品牌營(yíng)銷卻很陌生。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)要有明確的戰(zhàn)略和策略，而中小企業(yè)對(duì)品牌的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)知卻比較模糊，定位不夠合理，從而使得品牌只是徒有其名而沒(méi)有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容成為一個(gè)空殼。品牌所具有的忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、價(jià)值度就不存在，只能有知名度和視覺(jué)度。因此，許多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在，只是停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面上，雖然有過(guò)硬的品質(zhì)，卻沒(méi)有形成良好的品牌。

2.品牌定位失策

在當(dāng)今多元化的社會(huì)里，人們的需求是多元化，但是中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有太注意這些問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品不具備鮮明的個(gè)性就很難滿足人們多元化的需求。首先，同類產(chǎn)品品牌定位雷同，有一些中小企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，很難進(jìn)行深入的分析，因此，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的定位。其次，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。消費(fèi)者常通過(guò)品牌的名稱和標(biāo)志來(lái)區(qū)分同類的產(chǎn)品，企業(yè)可通過(guò)這兩個(gè)要素來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)一定要有自己的個(gè)性，定位一定要準(zhǔn)確，這樣才有利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

3.將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

現(xiàn)在許多企業(yè)采取的是速生品牌戰(zhàn)略，速生品牌就需要大量的廣告來(lái)宣傳，通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品促銷和傳播是企業(yè)常用的一種手段。品牌的塑造需要通過(guò)品牌的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，而品牌的宣傳卻需要廣告來(lái)推廣，廣告可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，但是過(guò)度的依賴廣告宣傳卻會(huì)適得其反，以為把廣告做好就是把產(chǎn)品做好，就是把品牌做好。即便把廣告做好也不盡然。但有許多的中小企業(yè)還是把品牌營(yíng)銷停留在廣告的層面上，忽視了品牌的精髓。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)利用廣告的轟炸達(dá)到“品牌知名”，可當(dāng)廣告過(guò)去后，這些產(chǎn)品就成為了速生品牌，快速的滅亡。

4.品牌延伸失策

品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。它的目的是借現(xiàn)有品牌打開(kāi)新的市場(chǎng)。我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)存在著一些問(wèn)題。首先，品牌被淡化。在實(shí)施品牌延伸時(shí)，淡化了原有品牌的特性，使市場(chǎng)定位模糊，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品形象混淆。其次，品牌沖突。相同的品牌用在不用的產(chǎn)品中，二者的用途卻不相同，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生矛盾。最后，延伸過(guò)快。一些中小企業(yè)還沒(méi)有形成品牌的忠誠(chéng)度就投入新產(chǎn)品，造成資源的分散，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到很大的沖擊。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

1.結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位品牌

市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的最后結(jié)果是市場(chǎng)定位，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好和價(jià)值觀念等特征把市場(chǎng)分為若干個(gè)相似的消費(fèi)群體。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

第一，確定品牌的核心價(jià)值。滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益和切實(shí)需求是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住消費(fèi)者的心。因此，中小企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)定位就必須了解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)消費(fèi)者的不同需求時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，企業(yè)也要以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和技能的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得消費(fèi)者的喜歡。中小企業(yè)根據(jù)財(cái)力、物力等資源來(lái)確立品牌的核心價(jià)值，不能盲目地追求大型企業(yè)。

第二，考慮產(chǎn)品特征。品牌能使人們想到某種產(chǎn)品的特征。比如像鉆石會(huì)讓人們聯(lián)想到富貴、愛(ài)情和美好的生活；服裝產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位來(lái)滿足不同的消費(fèi)群體，如阿瑪施就是滿足高檔消費(fèi)群體，而哥弟卻是滿足中低檔消費(fèi)群體。雖然這兩個(gè)品牌歸屬同一家公司，但是由于它們的特征不同，所以滿足的人群也不相同。

第三，企業(yè)的品牌定位應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)在形象和風(fēng)格方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特性是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化的關(guān)鍵，這要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略著手。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用和傳播范圍，再將其進(jìn)行分類。中小企業(yè)只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體情況，才能更加準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

2.塑造品牌形象

品牌形象直接展示了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過(guò)各種宣傳手段提高品牌的形象，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注此產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提升主要靠科技、資金和形象的支撐。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就是形象。因此，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，只有擁有了良好的品牌形象才能吸引更多的消費(fèi)者，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。企業(yè)品牌形象的提升就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。

3.培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立持久性品牌

強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌創(chuàng)建的法寶。戴爾、寶潔、海爾、聯(lián)想等世界知名企業(yè)的成功案例告訴我們，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升不僅能維系企業(yè)的生存，而且能夠讓企業(yè)憑借知名度的聲譽(yù)從一個(gè)中小企業(yè)成為一個(gè)大型企業(yè)。它們所實(shí)施的品牌經(jīng)營(yíng)，為中小企業(yè)提供了借鑒意義。

第一，走技術(shù)創(chuàng)新之路。技術(shù)創(chuàng)新主要指技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用這兩個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量和高技術(shù)的需求逼迫企業(yè)在品牌創(chuàng)建時(shí)要走技術(shù)創(chuàng)新之路。比如，華為從創(chuàng)建到龐大，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，在這20多年里它從一個(gè)不知名的小企業(yè)成為年收入上百億美元的大型電信設(shè)備經(jīng)銷商，它的成功在于技術(shù)的研發(fā)上，每年公司用于研發(fā)的資金占銷售收入的10%。

第二，尋求技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國(guó)許多中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和資金實(shí)力方面比較薄弱，無(wú)法和世界知名品牌對(duì)抗，最終走上被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。但聯(lián)想等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從小到大，從弱到強(qiáng)的狀態(tài)。一是加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的建設(shè)。讓企業(yè)優(yōu)化技術(shù)資源的配置，改善技術(shù)條件，吸引專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。二是加強(qiáng)國(guó)際之間的合作，吸收和利用國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整企業(yè)的自身結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新的有利條件。三是科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)把資金放到優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域方面，在引進(jìn)的基礎(chǔ)上追求自我創(chuàng)新能力。

4.努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)

我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌之初就應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。一是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，始終堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”的策略，贏得廣大顧客的贊譽(yù)，使自己的品牌知名度不斷上升。二是以完善的服務(wù)維護(hù)品牌。我國(guó)中小企業(yè)要始終保持為顧客提供周到的服務(wù)，提高自身的服務(wù)意識(shí)。想顧客所想、做顧客所做之事，不斷地提升顧客的滿意度，為顧客提供超值的服務(wù)，使自己的品牌不斷提升。三是依靠天然資源創(chuàng)建品牌。我國(guó)中小企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和利用自身獨(dú)特的自然資源，使產(chǎn)品差異化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，形成獨(dú)具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特侖蘇”品牌，依托自身獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境特色，在世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地生產(chǎn)出市場(chǎng)上高品質(zhì)的牛奶，成為企業(yè)強(qiáng)有力的品牌。

5.加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

在當(dāng)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為提升企業(yè)品牌和形象的重要手段，成為企業(yè)營(yíng)銷策略中舉足輕重的要素。

三、結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不僅是企業(yè)銷售產(chǎn)品的利器，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的代表，同時(shí)還會(huì)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志和戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)有品牌振興的重任。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的重重壓力和自身?xiàng)l件的限制，我國(guó)中小企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的道路，在中國(guó)良好的市場(chǎng)環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)。

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