基于廣告大賽的《廣告設(shè)計》教學(xué)改革初探

丁 耀（閩江學(xué)院中文系 福建福州 350108）

引言

《廣告設(shè)計》是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課程，它是在學(xué)生學(xué)習(xí)了《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《實用美術(shù)基礎(chǔ)》《設(shè)計基礎(chǔ)》等廣告學(xué)理論和藝術(shù)基礎(chǔ)課基礎(chǔ)上所開設(shè)的較為全面、綜合的實踐課程。傳統(tǒng)的《廣告設(shè)計》教學(xué)往往采用“分段式”教學(xué)，把課程分為圖形設(shè)計、色彩設(shè)計、字體設(shè)計、版式設(shè)計和招貼設(shè)計、宣傳冊設(shè)計等等章節(jié)，內(nèi)容龐雜，且章節(jié)之間聯(lián)系性不夠強；對于廣告創(chuàng)意到廣告設(shè)計的過渡也沒有一個適應(yīng)性的教學(xué)內(nèi)容。因此，課程的綜合性體現(xiàn)不明顯。如果將課堂教學(xué)與參賽相結(jié)合，開展專題模式進(jìn)行課堂教學(xué)，有利于學(xué)生所學(xué)知識的融會貫通。

學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)，如何才能設(shè)計出好的作品？廣告大賽的舉辦提供了眾多的練習(xí)機會。每年春季，廣告學(xué)界的三大賽事——學(xué)院獎、大廣賽和金犢獎，便粉墨登場，吸引著全國近百所高校幾十萬在校大學(xué)生踴躍參與。學(xué)生們通過參加廣告大賽，不僅能從封閉刻板的教室里走出來，呼吸來自廣告實務(wù)界的新鮮空氣，而且還能將課堂中所學(xué)的理論知識運用到大賽實踐中。

本研究認(rèn)為，將廣告大賽引入到《廣告設(shè)計》課堂教學(xué)中，這種方法上的創(chuàng)新有利于廣告學(xué)子學(xué)以致用，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高教學(xué)效果。

一、將廣告大賽納入《廣告設(shè)計》課程體系的必要性

廣告大賽吸引著全國近百所高校幾十萬在校大學(xué)生踴躍參與，其權(quán)威性不言自明。就本校廣告專業(yè)情況而言，每年賽事來臨，學(xué)生的參賽熱情持續(xù)高漲，入圍了大量作品，雖然取得了一些成績，但總體來說作品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。究其原因，很大一部分原因是課堂教學(xué)與廣告設(shè)計實踐活動脫節(jié)較大，這對《廣告設(shè)計》任課教師來講是值得反思的。因此基于廣告大賽對《廣告設(shè)計》進(jìn)行教改研究，不但是必需的而且是迫在眉睫的。

1.有助于檢驗教學(xué)效果、推動實踐教學(xué)

《廣告設(shè)計》是一門實踐性、操作性較強的課程。學(xué)生在課堂中學(xué)到的知識如何能更好的與廣告作品相結(jié)合，需要大量的實踐訓(xùn)練。但是目前，國內(nèi)的《廣告設(shè)計》教學(xué)，課程安排還局限在課堂的基礎(chǔ)訓(xùn)練和書本的照本宣科，為提高《廣告設(shè)計》課程的實用性，必須增加實踐教學(xué)的比重。在諸多實踐教學(xué)模式中，參賽教學(xué)能開拓學(xué)生專業(yè)視野，更能提高學(xué)生的自學(xué)能力和實際應(yīng)用能力。因此，參加廣告大賽，通過設(shè)計作品來進(jìn)行課堂教學(xué)，既是對所學(xué)知識的鞏固和運用，更是對課堂實踐教學(xué)效果及整個教學(xué)內(nèi)容的有效檢驗。

2.有助于緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展，帶動教學(xué)內(nèi)容更新

有人認(rèn)為廣告大賽是紙上談兵，不如進(jìn)入廣告公司實習(xí)有針對性。事實上，這三大廣告賽事均由學(xué)界、廣告公司精英與廣告主聯(lián)合參加評審，這就在參賽的創(chuàng)作要求上體現(xiàn)出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、消費需求與廣告行業(yè)的最新變化。學(xué)生們通過參加廣告大賽，能將廣告行業(yè)發(fā)展的前沿知識帶入課堂，圍繞具體問題展開教學(xué)，既有利于帶動教學(xué)內(nèi)容的更新，不斷優(yōu)化課程體系，又有利于了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，增強《廣告設(shè)計》課程的實用性。因此，廣告大賽在一定意義上來說，同時也是對課程教學(xué)的優(yōu)化，能及時幫助教師優(yōu)化課程教學(xué)，帶動《廣告設(shè)計》教學(xué)內(nèi)容的更新，剔除在未來職業(yè)需求中不適用的教學(xué)內(nèi)容，真正做到根據(jù)社會需求培養(yǎng)人才。

3.有利于《廣告設(shè)計》與其它課程實現(xiàn)整合

廣告教育就其本身的體系而言是一個綜合性的范疇。《廣告設(shè)計》《實用美術(shù)基礎(chǔ)》《市場營銷學(xué)》《消費心理學(xué)》《廣告效果評估》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》……都不可或缺。然而我們目前的以《廣告設(shè)計》為代表的設(shè)計類課程，脫胎于藝術(shù)院校的視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)模式，在教學(xué)理念、教學(xué)手段、課時安排上與廣告學(xué)課程難以形成良性循環(huán)機制，造就了較大的割裂狀態(tài)，本應(yīng)互相聯(lián)系的各門課程各自為政，這必然導(dǎo)致學(xué)生知識結(jié)構(gòu)單一，這樣的一種教學(xué)結(jié)果顯然離社會對廣告人綜合運用能力的要求有差距。而通過參賽進(jìn)行教學(xué)有利于《廣告設(shè)計》與其他課程實現(xiàn)整合。

二、參賽教學(xué)法在廣告設(shè)計課程中如何實施

運用參賽教學(xué)法對《廣告設(shè)計》課程體系進(jìn)行再設(shè)計，并在教學(xué)過程中不斷檢驗、修訂新課程體系，提高課程教學(xué)的適用性。

1.教師對本課程知識點進(jìn)行重點講解，把廣告作品賞析作為對課堂教學(xué)的積極補充，不斷擴大學(xué)生視野

首先，任課教師要對本門課程的知識點進(jìn)行詳細(xì)講解，為學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計實踐提供理論基礎(chǔ)。在理論知識學(xué)習(xí)中，教師要綜合本專業(yè)知識，結(jié)合廣告設(shè)計流程進(jìn)行講解。這樣，在綜合多門課程知識基礎(chǔ)上進(jìn)行作品創(chuàng)作，更具有針對性、藝術(shù)性。

其次，教師要側(cè)重于擴大學(xué)生視野，把廣告精品引入課堂，讓學(xué)生在賞析經(jīng)典作品的過程中不斷學(xué)習(xí)。在這個過程中，可適當(dāng)運用案例教學(xué)法。如請每位學(xué)生每期介紹一個獲獎作品案例，或?qū)Ξ?dāng)代具有代表性的廣告作品進(jìn)行歸納與評析，大家圍繞主題再進(jìn)行集體討論，在課堂討論交流中，教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識鏈接的作用，在講解案列的過程中做好相關(guān)知識延展，讓學(xué)生們在賞析的過程中迅速找到創(chuàng)作的套路與方法。通過這些的靈活多樣的學(xué)術(shù)交流方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而不斷提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

2.學(xué)生根據(jù)自己的興趣、愛好選擇題目進(jìn)行創(chuàng)作，教師進(jìn)行個別、針對性輔導(dǎo)

在《廣告設(shè)計》課堂中，教師安排同學(xué)以小組方式參與實踐、讓每一位學(xué)生都參與到設(shè)計的全過程中，結(jié)合廣告設(shè)計課的教學(xué)特點，讓學(xué)生制訂好項目計劃書和項目完成時間表，在教師的指導(dǎo)下列出將要實施的幾個方案，成立項目小組。例如，在參與2013年中國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽中，筆者依照學(xué)生選題類別的不同將學(xué)生分為山西旅游組、王老吉組、新貝爾克組等七個小組，每組同學(xué)都面對相同的選題，便于他們共同討論，資料共享。在組織安排綜合實踐活動時，教師可扮演不同角色，配合不同的情境以及學(xué)生們的興趣和需要，結(jié)合主題提出啟發(fā)式問題激發(fā)學(xué)生思考。這樣的雙動式教學(xué)不但沒有降低教師的作用，反而對教師的作用提出了更高的要求。

3.按作品內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行分組討論、初評學(xué)生作品

學(xué)生在完成廣告創(chuàng)作后，先進(jìn)行自評、互評。對設(shè)計成果自評，有利于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，其作用是重視學(xué)生學(xué)習(xí)主體，重視學(xué)生的反思，以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。對設(shè)計成果互評，讓學(xué)生對學(xué)習(xí)成果共享，從學(xué)生的角度發(fā)現(xiàn)問題以及提出改進(jìn)意見。在評價過程中，不應(yīng)簡單地指出那幅作品的好壞，而是要充分發(fā)揮學(xué)生的評價能力，引導(dǎo)學(xué)生把評價的重點放在設(shè)計理念、文化內(nèi)涵、實現(xiàn)的手法上。通過自我反思和相互評價了解自己的優(yōu)勢和不足，學(xué)習(xí)別人的特長和優(yōu)點，以評價促進(jìn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在互評中相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提高。最后，教師應(yīng)對每件作品進(jìn)行模擬評審，在評審學(xué)生的設(shè)計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應(yīng)該要指出問題所在，給出具體改進(jìn)及修改建議等，讓學(xué)生去進(jìn)一步完善修改各自的設(shè)計作品。

4.教師要對學(xué)生創(chuàng)作、學(xué)習(xí)過程進(jìn)行有效評價

教師的評價應(yīng)起到監(jiān)控教學(xué)過程、反饋教學(xué)信息、激勵學(xué)生學(xué)習(xí)、促進(jìn)教師改進(jìn)教學(xué)的重要作用，因此，教師對學(xué)生學(xué)習(xí)過程進(jìn)行有效評價意義重大。在學(xué)生創(chuàng)作過程中，教師要全程參與，要對學(xué)生創(chuàng)作過程中存在的閃光點、不足之處有充分了解，這便于對學(xué)生做出客觀、公正的評價?！稄V告設(shè)計》課程的結(jié)束不代表廣告設(shè)計的結(jié)束，恰恰相反，卻是學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作的起點。采用以過程性評價為主的評價方式，可以不斷鼓勵學(xué)生，激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的積極性，使得教師的教和學(xué)生的學(xué)互相促進(jìn)，共同發(fā)展，這也是教學(xué)中的重點之一。

三、實施參賽教學(xué)法應(yīng)該注意的幾個問題

1.任課教師要不斷提高自身專業(yè)水平和課堂教學(xué)組織能力

首先，教師要熟悉廣告創(chuàng)作的全部流程。參加廣告大賽要運用到各門課所學(xué)知識，這就對《廣告設(shè)計》任課教師提出了很高要求，即對于其它課程熟悉度應(yīng)該較高，并且熟悉廣告創(chuàng)作的每一個流程。教師應(yīng)在課前做足功課，制定出詳細(xì)的指導(dǎo)計劃書，對創(chuàng)作過程的每個環(huán)節(jié)如選題、調(diào)研、創(chuàng)意、設(shè)計等等都要有詳盡的要求，應(yīng)特別重視學(xué)生設(shè)計表達(dá)的準(zhǔn)確性，設(shè)計表達(dá)不僅限于視覺形象的傳達(dá)，還包括文字描繪、口頭的創(chuàng)意表述。

其次，教師要善于引導(dǎo)而非灌輸。教師在參賽教學(xué)過程中要扮演不同的角色，這種角色的轉(zhuǎn)換表現(xiàn)在:在課程活動過程中，“從知識傳授者的角色變成引導(dǎo)者、組織者、協(xié)助者、鼓勵者的角色，從‘臺前’退到‘幕后’。在學(xué)生小組活動時，充當(dāng)觀察員、協(xié)助員，為學(xué)生解決疑難問題。在評價學(xué)習(xí)成果時，充當(dāng)鼓勵者，要尊重學(xué)生的成果，盡量突出學(xué)生作品的閃光點?！?/p>

2.注重總結(jié)學(xué)習(xí)成果，參賽的目的還是為了理論知識的學(xué)習(xí)

將參賽指導(dǎo)引入課程教學(xué)是對《廣告設(shè)計》這門課程在教學(xué)方法上進(jìn)行的革新，其根本還是理論知識的學(xué)習(xí)。因此，在課堂教學(xué)過程中不能偏離知識學(xué)習(xí)這根主線，不能為了參賽而參賽，更不能為了參賽而教學(xué)。這就需要任課教師對《廣告設(shè)計》這門課程事先有一個科學(xué)、合理的全局規(guī)劃，并在教學(xué)過程中嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃，做到教學(xué)過程形散而神不散。

四、結(jié)語

著名設(shè)計家高中羽教授曾指出:“視覺表現(xiàn)離不開商業(yè)需要”對廣告設(shè)計這門具有較強應(yīng)用性質(zhì)的課程，實行拓展延伸的參賽實踐教學(xué)模式，不僅是必要的，而且更能培養(yǎng)出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的廣告學(xué)專業(yè)知識，而且可以具有一定的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。

廣告大賽引入《廣告設(shè)計》課堂教學(xué)，可以更新教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)課堂活力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性；同時，在實踐中提高學(xué)生實際應(yīng)用能力，開拓學(xué)生的專業(yè)視野。因此，在《廣告設(shè)計》教學(xué)上，應(yīng)該按照市場化的運作方式，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來。相信在新課堂設(shè)計下，利用積極參與廣告大賽的手段必能將廣告設(shè)計課堂教學(xué)煥發(fā)出新的生命力。

注釋：

1.蔣述東.高職旅游管理專業(yè)實施項目教學(xué)的實證研究及效果測量——以《旅游市場營銷》課一個教學(xué)項目設(shè)計為例 [J].重慶教育學(xué)院學(xué)報，2011(6).P58.

2.高中羽.視覺表現(xiàn)28談[M].沈陽：黑龍江美術(shù)出版社，1991.P2.