媒介融合背景下城市電視臺的轉(zhuǎn)型實踐

文/任 丹 孫 健

作者任丹系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院講師

孫健系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院院長

媒介融合背景下城市電視臺的轉(zhuǎn)型實踐

文/任 丹 孫 健

媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，廣電行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急劇變革，廣播電視媒體直面互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的競爭與聯(lián)合，跨媒介、跨地域、跨界整合已成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的常態(tài)選擇。囿于一方的城市電視臺在媒體定位、品牌構(gòu)建、傳播推廣和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，如何把握發(fā)展契機，凸顯競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為城市電視臺面臨的共同課題。

城市電視臺的服務(wù)型定位

貼近百姓生活，發(fā)揮本土優(yōu)勢。媒介融合背景下，城市電視臺的受眾面對的是多頻道共存的環(huán)境，數(shù)字電視可以接收上百個頻道，城市電視臺與資源充盈的央視和省級電視臺頻道同步競爭。雖然劣勢明顯，但城市電視臺相比央視和省電視臺具有較強的本土優(yōu)勢。因此，城市電視臺應(yīng)立足本土的政治、經(jīng)濟、文化的現(xiàn)實情境，以本土服務(wù)為導(dǎo)向進行頻道設(shè)置，與央視和省電視臺進行錯位競爭，從傳統(tǒng)單一的制作播出機構(gòu)轉(zhuǎn)為貼近地緣的服務(wù)型媒體。

我國各地經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡、地域文化雜糅復(fù)合，各城市電視臺的服務(wù)定位存在較大差異。因此，要針對本土受眾的需要進行科學(xué)的調(diào)研分析，踏實做好本土服務(wù)，使城市電視臺真正成為貼近百姓生活的服務(wù)機構(gòu)。荊州電視臺、吉安電視臺、寶雞電視臺針對本地農(nóng)業(yè)人口眾多的現(xiàn)實情況，為數(shù)量龐大的農(nóng)民收視群體分別開辦了《壟上行》《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》和《魅力鄉(xiāng)村》等對農(nóng)服務(wù)節(jié)目，服務(wù)于農(nóng)民生產(chǎn)和生活的同時引導(dǎo)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富，深受本土受眾的喜愛。

加強媒介融合，突出服務(wù)的深度和廣度。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)或資源優(yōu)勢不明顯的城市電視臺在探索服務(wù)型媒體的道路上往往更加艱難，這樣的現(xiàn)實困境使城市電視臺更注重把握服務(wù)型媒體要點，突出服務(wù)的深度和廣度。作為眾多地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺之一，蕪湖電視臺通過創(chuàng)新實踐突破了生存困境，其積極策劃的TV團購，將高收視率轉(zhuǎn)化為高收入，成功轉(zhuǎn)型為貼近終端消費者的服務(wù)型媒體，體現(xiàn)了服務(wù)的深度。蕪湖電視臺不僅考慮到普通大眾的消費需要，還推出了團購政府公益活動的理念，利用自身的優(yōu)質(zhì)媒體資源整體外包政府活動，擴大了服務(wù)的廣度。

媒介融合為城市電視臺提供深度廣度并重的服務(wù)帶來了更多選擇，聯(lián)合電腦和手機終端提供精準服務(wù)已成為城市電視臺深化服務(wù)的突破口。2011年8月，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）開播，截至2012年7月，其成員臺及緊密合作媒體達到65家，覆蓋26個省、自治區(qū)、直轄市，各區(qū)域媒體共享牌照資源、內(nèi)容資源和技術(shù)資源。同時，CUTV整合了部分城市電視臺的視聽資源、圖文信息和用戶生成內(nèi)容（UGC），開設(shè)了論壇、微博等為多終端受眾提供互動服務(wù)平臺。2012年5月，張家港廣播電視臺和張家港在線網(wǎng)站推出“無線張家港”手機客戶端軟件，從報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)延伸到移動平臺。該軟件從張家港在線網(wǎng)站采集信息，以圖文視頻的形式，為手機用戶提供實時資訊，未來還將開發(fā)廣播電視直播、視頻直播、智能公交信息等民生和商業(yè)服務(wù)功能模塊。

拓展服務(wù)區(qū)域，建立聯(lián)盟協(xié)作關(guān)系。城市電視臺為拓展服務(wù)區(qū)域常會選擇與其他城市電視臺建立協(xié)作體聯(lián)盟關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，合力擴大信號覆蓋面，構(gòu)建共享共贏機制。例如，無錫電視臺的《不見不散》欄目和蘇州電視臺的《全城熱戀》、揚州電視臺的《相親相愛》兩檔欄目進行合作，已成功舉辦兩次城際相親會，本地收視率超過《非誠勿擾》。2012年10月，無錫電視臺的《不見不散》欄目聯(lián)合青島電視臺、蘇州電視臺、揚州電視臺共同推出《心動伊人 在水一方》特別節(jié)目，展示了四個濱水城市的嘉賓風(fēng)采，擴大了覆蓋范圍，同時也取得了良好的收視效果。

媒介融合促進了廣電媒體的整體轉(zhuǎn)型，廣電媒體在此過程中不斷尋找最佳生存方式和聚眾價值。在文化體制改革的大環(huán)境中，城市電視臺應(yīng)堅定服務(wù)型媒體的精準定位，踐行以人為本的理念，傳遞幸福價值觀，促進城市電視臺健康持續(xù)發(fā)展。

城市電視臺的品牌化構(gòu)建

城市電視臺正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，全面提升品牌影響力已經(jīng)成為提升綜合競爭力的目標。品牌化構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，也是一個漸進發(fā)展的過程，是一個從欄目品牌化到欄目集群品牌化，再到頻道品牌化，最后達到媒體品牌化的過程。目前，城市電視臺大多停留在欄目品牌化階段或欄目集群品牌化階段，但某個時段的收視率成就的只是個別品牌欄目，不能成就一個頻道和媒體的整體品牌。因此，城市電視臺需要審視現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，進行品牌化構(gòu)建，擺脫低層次的惡性競爭。

開發(fā)本土節(jié)目，打造優(yōu)質(zhì)品牌欄目。進行品牌化構(gòu)建，最重要也是最基本的要素就是品牌欄目的構(gòu)建。當前，城市電視臺謀求品牌構(gòu)建的共同特點是進行“本土化”節(jié)目的開發(fā)，專注于提供滿足本土受眾現(xiàn)實需要和心理需求的服務(wù)。國內(nèi)走在前列的城市電視臺都已打造出了具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌欄目和品牌欄目集群，例如蘇州電視臺的《蘇州新聞》《新聞夜班車》《社會傳真》等欄目，關(guān)注民生熱點，打造出了具有本土親和力的欄目集群，占據(jù)了不同時段的主要市場份額。此外，《施斌聊齋》《天天山海經(jīng)》《李剛評話》等欄目發(fā)揮了本土方言的魅力，獲得了優(yōu)質(zhì)的收視效果。

重視資源分析，構(gòu)建強勢欄目品牌。欄目品牌構(gòu)建，需要進行科學(xué)的受眾分析和資源分析。受眾分析不僅要對目標觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、消費能力等進行定量分析，還要對其生活習(xí)慣、價值觀及內(nèi)心期望進行定性研究。大部分城市電視臺的受眾分析已相對成熟，資源分析卻一直未能得到充分重視，這就是為什么很多節(jié)目一時火爆卻最終難逃生命周期規(guī)律的宿命。一個電視節(jié)目能辦幾年還是幾十年，關(guān)鍵在于科學(xué)審慎的資源分析。著名的兒童電視節(jié)目《芝麻街》（Sesame Street）自1969年播出已經(jīng)40多年，是美國電視歷史上生命力最持久的電視節(jié)目，正因為它牢牢把握了受眾最關(guān)心的幼兒教育話題，深挖幼兒教育資源，寓教于樂，因而成為世界上家喻戶曉的幼兒教育節(jié)目。

積累品牌影響力，形成質(zhì)量并重的品牌頻道體系。進行品牌化構(gòu)建，需要持之以恒地進行品牌頻道的構(gòu)建。目前，很多城市電視臺并沒有實現(xiàn)真正的頻道制，僅僅是簡單設(shè)立了少量頻道外殼，節(jié)目資源在各個頻道之間被大量重復(fù)利用。制作市場單一、節(jié)目資源匱乏、體制內(nèi)部約束等因素導(dǎo)致了城市電視臺電視頻道制的不成熟，但也有一些城市電視臺在頻道制的構(gòu)建和完善上做出了有益的探索，可為其他城市電視臺提供參考借鑒。例如，大多數(shù)地方電視臺僅有一個主頻道，而蘇州電視臺的新聞綜合頻道和社會經(jīng)濟頻道均為主頻道，被稱為“雙峰現(xiàn)象”，這說明蘇州電視臺已基本形成了質(zhì)與量并重的品牌頻道體系。成立于2009年的荊州電視臺壟上頻道是國內(nèi)第一家地市級農(nóng)業(yè)頻道，其緣于荊州電視臺2002年原創(chuàng)對農(nóng)服務(wù)欄目《壟上行》的品牌化，這說明頻道的品牌化是相對漫長的品牌影響力的累積過程，驗證了其前提是品牌欄目的構(gòu)建。

目前多數(shù)城市電視臺自辦品牌節(jié)目類型單一，多是本土新聞和服務(wù)節(jié)目，難以在綜藝娛樂、財經(jīng)、體育等節(jié)目上有所突破，更難以開設(shè)數(shù)量豐富的專業(yè)化頻道。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢，擇其一點而攻之，認真做好本土新聞和服務(wù)節(jié)目，構(gòu)建少量品牌頻道，重質(zhì)而不重量，力求直達受眾需要，實現(xiàn)本地市場份額的最大化。當城市電視臺的品牌化構(gòu)建依次達到欄目品牌化、欄目集群品牌化、頻道品牌化，最終將會質(zhì)變形成媒體品牌化。

城市電視臺的全媒體傳播

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸從互動走向融合，受眾端的全媒體應(yīng)用決定了生產(chǎn)端的全媒體操作，借助全媒體擴大傳播范圍、提升傳播效果，是城市廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史性機遇。

組建專業(yè)團隊，進行全媒體采編報道。隨著傳播技術(shù)的進步，打造內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)團隊和信息共享平臺成為城市電視臺進行全媒體傳播的關(guān)鍵要素。綜合實力較強的部分城市電視臺已積極著手進行實踐，組建聯(lián)合報道專業(yè)團隊。2012年5月，無錫電視臺首批41位全媒體記者經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)考核后正式上崗，成為全國城市廣電首支全媒體采編團隊。團隊成員具有生產(chǎn)和制作廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介產(chǎn)品的綜合能力，能以圖、文、音視頻等形式，將信息第一時間傳遞到各播出平臺，實現(xiàn)信息始端一體化采集和終端多樣化傳播。

順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，優(yōu)化內(nèi)容資源。全媒體傳播可以有效地拓展傳播渠道，但想要借助全媒體達到良好的傳播效果，關(guān)鍵是要擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。城市電視臺大多已通過建立網(wǎng)站或借助視頻網(wǎng)站擴展了傳播渠道，傳播的內(nèi)容卻未發(fā)生本質(zhì)變化。不少城市電視臺僅僅將部分節(jié)目內(nèi)容直接上傳網(wǎng)絡(luò)，傳播效果有待提高，用戶體驗急需優(yōu)化，盈利模式尚需完善。當前新興媒體不斷涌現(xiàn)，電視、手機、電腦都已成為視頻終端，接受終端的改變意味著受眾的需求也會發(fā)生相應(yīng)的變化，需要認真探索其變化規(guī)律，為節(jié)目內(nèi)容的制作、傳播和營銷等提供指導(dǎo)。在廣電媒體上播出的欄目未必能適應(yīng)電腦和手機終端的受眾需求，節(jié)目的采編模式和傳播規(guī)律必定有所不同。目前大多數(shù)城市電視臺受制于采編制傳能力和政策約束，無法制作出符合新媒體傳播特點的節(jié)目。如何在電腦終端、手機終端上打造出受眾喜愛的節(jié)目，這是值得深入研究的課題。

聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，進行全媒體傳播。廣電傳統(tǒng)媒體擁有高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，需要發(fā)展壯大其傳播渠道，而新媒體具有天然的傳播渠道優(yōu)勢，正在不斷充實其傳播內(nèi)容；未來廣電的發(fā)展常態(tài)將是傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)合與競爭，城市電視臺打造全媒體傳播就是兩者聯(lián)合共贏的最佳方式之一。例如，泰州電視臺打造的2012年中國泰州“美女新主播”大賽，期間實行全媒體運作，聲屏報網(wǎng)立體式宣傳。CUTV等國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站聯(lián)合泰州電視四大頻道和廣播三大頻率聯(lián)合發(fā)聲；《泰州日報》《泰州廣電報·新周刊》以及鳳城泰州網(wǎng)、泰州公共信息聯(lián)播網(wǎng)、CMMB手機電視等全力支持，取得了良好的傳播效果。觀眾可以通過報紙、短信、傳單、網(wǎng)絡(luò)和微博進行實時互動，了解節(jié)目詳情。

全媒體傳播促進了廣電傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的無縫銜接，實現(xiàn)了資訊多渠道、分層次的及時發(fā)布，在取得傳播效果最佳化的同時展示了城市電視臺的傳播實力。媒介融合背景下，城市電視臺如想實現(xiàn)最佳傳播效果，謀求最大化的市場價值，就不能局限于廣電媒體的單一傳播，而是要不斷向全媒體傳播靠攏。

城市電視臺的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

媒介融合不僅是內(nèi)容和渠道的融合，更是產(chǎn)業(yè)的融合。廣播電視媒體在激烈的競爭中謀求品牌化的有效路徑之一是進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。部分城市電視臺在實踐中不斷探求產(chǎn)業(yè)化運營的最佳方式，力求打造國內(nèi)領(lǐng)先的現(xiàn)代傳媒文化集團，對其他城市電視臺具有示范作用。

電視頻道內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈模式。城市電視臺產(chǎn)業(yè)化運營的方式之一是頻道或節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)化運營，即內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈模式。蕪湖電視臺的“蕪湖模式”在業(yè)界備受關(guān)注，已經(jīng)成為眾多城市電視臺學(xué)習(xí)借鑒的樣板?！笆徍Ｊ健庇墒徍娨暸_生活頻道創(chuàng)建，主要指電視頻道內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，中國傳媒大學(xué)袁方教授將其總結(jié)為“媒體、企業(yè)、渠道三合一，觀眾、消費者二合一”。該模式主要依托電視節(jié)目的品牌影響力，將受眾資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)會員資源，通過節(jié)目、網(wǎng)站、熱線中心各種渠道將有需求的受眾轉(zhuǎn)為消費者，實現(xiàn)了電視媒體跨界營銷的產(chǎn)業(yè)功能。蕪湖電視臺生活頻道總監(jiān)陳接峰認為：“電視媒體在終端市場具有很強的整合資源能力，完全可以實現(xiàn)跨界整合跨界營銷。以話語權(quán)營銷作為突破點，就可以進行電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈延伸?！笔徍娨暸_的“1890家政便民服務(wù)模式”依托品牌節(jié)目進行產(chǎn)業(yè)鏈打造，獲得了良好的受眾口碑和市場效益。

媒體品牌的產(chǎn)業(yè)化運營。節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)化運營將會帶動城市電視臺媒體品牌的產(chǎn)業(yè)化升級，而相對于節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)化運營，城市電視臺媒體品牌的產(chǎn)業(yè)化運營難度更大，需要具備一定的經(jīng)濟實力和品牌知名度，更需要有前瞻性的眼光和堅定的決心。

一些城市電視臺已在媒體品牌的產(chǎn)業(yè)化運營上做出了有益的探索。荊州電視臺的原創(chuàng)對農(nóng)服務(wù)欄目《壟上行》經(jīng)過十年發(fā)展，從品牌欄目到品牌頻道（壟上頻道）再到電視媒體品牌，到如今已形成以壟上頻道為基礎(chǔ)，以壟上行新公社、壟上行新農(nóng)會、壟上行生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園為延伸的對農(nóng)服務(wù)品牌陣營，打造出趨于完善的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇州電視臺立足長遠，自2009年以來遵循“以項目建設(shè)為龍頭，帶動廣電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、多元經(jīng)營、規(guī)模發(fā)展”的總體思路，積極推進重點文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)，全力提升多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力，力求從單一的傳媒集團升級為傳媒主業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團。無錫電視臺依托強勢傳媒品牌建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)集群，初步形成無錫數(shù)字動漫創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、無錫廣電傳媒中心、無錫影視文化交流中心。此外，無錫電視臺還積極投身資本市場，在江蘇銀行、無錫移動電視等資本化運作中獲得了良好收益。

傳媒集團間的聯(lián)手合作。媒介融合背景下，城市電視臺面臨的困境也是各級廣播電視臺普遍遇到的難題，為達成品牌升級和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的目的，聯(lián)手合作成為共同的戰(zhàn)略決策。2012年6月，安徽衛(wèi)視與光線傳媒強強聯(lián)手，在電視節(jié)目、影視劇、大型盛典活動及媒體宣傳等方面形成戰(zhàn)略合作意向，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，從單個節(jié)目的合作上升到大型節(jié)目、品牌活動、影視劇制作、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作。2012年7月，中央人民廣播電臺與全國16家報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手布局全媒體戰(zhàn)略，這是迄今為止中國廣播媒體與平面媒體最大規(guī)模的跨媒體合作項目。

近年來，媒體的集團化趨勢愈加明顯，在傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)甚至跨國界的資本滲透和企業(yè)兼并，形成了一些大型傳媒集團，這無疑對經(jīng)濟實力相對較弱的城市電視臺形成了新的挑戰(zhàn)。城市電視臺唯有勇于接受變化和擁抱資本，才能獲得更大的發(fā)展空間。

媒介融合背景下，城市電視臺可以借力多維度的媒介融合明確媒體定位、強化品牌構(gòu)建、提升傳播效果、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，最終贏得市場先機。目前，高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品依然掌握在廣播電視媒體手中，仍是諸多商業(yè)品牌必須搶占的媒體制高點。固守還是融合？城市電視臺已經(jīng)做出了應(yīng)有的抉擇。

本文為國家廣電總局部級社科研究項目“城市電視頻道專業(yè)化品牌化發(fā)展研究——以本土服務(wù)為導(dǎo)向的頻道設(shè)置”（項目編號：GD 1169）成果之一。

作者任丹系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院講師

孫健系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院院長