試析煙草企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新與優(yōu)化

李航

【摘 要】由于煙草及其制品是特殊消費(fèi)品，各國政府對煙草行業(yè)的管理都較其他行業(yè)的管理更為嚴(yán)格，中國和不少國家對煙草行業(yè)還實(shí)行“寓禁于征”的專賣制度。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場取向和國際化將迫使煙草行業(yè)直面激烈的市場競爭，也必然給煙草企業(yè)的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；營銷渠道；創(chuàng)新優(yōu)化

1.我國煙草行業(yè)的特殊性

我國煙草行業(yè)不同于一般的行業(yè)，實(shí)行的是專賣專營的管理體制，其特殊性表現(xiàn)在：

1.1產(chǎn)品同質(zhì)性

卷煙工業(yè)企業(yè)所從事的是有差別而又非常接近的同種產(chǎn)品的市場活動(dòng)，盡管各生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、商標(biāo)、廣告、銷售服務(wù)等方面都有明顯的差別，但從產(chǎn)品的物質(zhì)組成和消費(fèi)者的消費(fèi)目的來看，仍屬同種產(chǎn)品。

1.2政府壟斷性

根據(jù)《中華人民共和國煙草專賣法》及其《實(shí)施條例》規(guī)定，卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專業(yè)機(jī)械，均屬煙草專賣品。國家煙草專賣局對煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口及對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作業(yè)務(wù)依法實(shí)行專賣管理。在此專賣管理體制下，卷煙生產(chǎn)企業(yè)不能將產(chǎn)品直接投放市場，必須無條件地賣給國家煙草專賣部門，然后由其批發(fā)給零售商。因此，卷煙市場具有顯著的壟斷特性，且這種壟斷來自于政府的管理體制。

1.3競爭顯著性

從競爭性來看，卷煙市場上各種有差別的產(chǎn)品之間又是很相似的替代品，或者說，每一種產(chǎn)品都會(huì)遇到大量的其他相似產(chǎn)品的競爭，所以，卷煙市場上各生產(chǎn)企業(yè)之間具有顯著的競爭性。

1.4消費(fèi)依賴性

卷煙的一個(gè)重要特性是吸食者對其有很強(qiáng)的依賴性，且目前尚無替代品，因而是一種缺乏彈性的商品。

2.我國煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的思考

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌作為走向市場的通行證，被企業(yè)視為市場營銷與競爭的“利器”，而文化則是品牌的重要標(biāo)志和靈魂。文化因素已滲入到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)層面—滲入企業(yè)的精神、理念、道德、意識(shí)、價(jià)值觀體系之中，也滲入企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之中—煙文化、酒文化、茶文化、飲食文化、服飾文化、建筑文化、居室文化、汽車文化等等。

2.1營銷渠道品牌的設(shè)計(jì)

2.1.1創(chuàng)新營銷模式，建立工商、批零互動(dòng)的品牌培育機(jī)制

煙草企業(yè)實(shí)施品牌營銷，就要調(diào)整所經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)，為顧客提供更好的品牌組合；并且要通過渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)立自身的服務(wù)品牌；還需要通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持、加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。培育重點(diǎn)骨干品牌，要重視處理好上述三個(gè)關(guān)系，努力打牢市場基礎(chǔ)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，防止急功近利，避免出現(xiàn)大的起伏和波動(dòng)。

2.1.2建立科學(xué)有效的市場預(yù)警調(diào)控機(jī)制

充分把握量、價(jià)、存之間的關(guān)系，根據(jù)市場需求變化、存銷比和價(jià)格走勢等情況，進(jìn)行貨源的有效組織和合理控制投放節(jié)奏，保持供求稍緊平衡，滿足零售客戶對貨源品種、數(shù)量和時(shí)效的需求；對市場價(jià)格嚴(yán)重下滑或月度存銷比過大的品牌，應(yīng)按上級(jí)公司規(guī)定的辦法，積極與廠家協(xié)商，采取緩?fù)锻Ｍ痘蚓徴{(diào)停調(diào)的辦法和機(jī)制，切實(shí)維護(hù)市場的穩(wěn)定。

2.1.3培育重點(diǎn)骨干品牌，提供公平的競爭環(huán)境

加強(qiáng)省外品牌的培育，擴(kuò)大市場份額。

目前許多企業(yè)對品牌培育尤其是省外煙品牌培育中還存在重點(diǎn)不明確、集中度不高等許多不盡人意的地方。目前要更加重視消費(fèi)者的真實(shí)需求，要盡量選擇發(fā)展前景好、在本地有較好的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)者歡迎、零售戶好賣的名優(yōu)煙，以適應(yīng)國家局提出的兩個(gè)“10多個(gè)”的戰(zhàn)略。

2.2電子商務(wù)渠道的設(shè)計(jì)

煙草企業(yè)開展電子商務(wù)的目標(biāo)，主要的市場定位就是那些實(shí)力較大、有一定經(jīng)營規(guī)模、有上網(wǎng)條件的卷煙零售商，如大型超市、賓館、購物中心等，并逐步吸收其他有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶蹜簟?/p>

煙草企業(yè)的電子商務(wù)模式可以從初步的網(wǎng)上交易開始，在已有的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Internet的基礎(chǔ)上，運(yùn)用防火墻技術(shù)提高企業(yè)內(nèi)部信息的獨(dú)立和安全，建立統(tǒng)一的信息后臺(tái)，通過注冊域名、自己設(shè)立或委托ISP設(shè)立企業(yè)的WEB服務(wù)器和數(shù)據(jù)服務(wù)器，發(fā)布企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與Internet的連接，構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。如某市煙草系統(tǒng)按照“網(wǎng)絡(luò)升級(jí)”的總體要求，提升網(wǎng)建水平，卷煙網(wǎng)絡(luò)功能有較大幅度提高。

2.3物流管理

煙草經(jīng)濟(jì)的高速增長，必須建立在完善的現(xiàn)代物流服務(wù)體系和相應(yīng)的物流能力基礎(chǔ)之上，沒有完善的現(xiàn)代物流服務(wù)體系和足夠的物流能力，將不足以支撐煙草經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長。

2.3.1規(guī)范和優(yōu)化物流管理

一是杜絕送貨不到位的情況，做好規(guī)范管理。很多縣取消了代送點(diǎn)之后，只送至公路沿線，而按省局的要求，每個(gè)村有零售戶，村里的零售戶到公路沿線的集鎮(zhèn)取貨，實(shí)際上形成了“二級(jí)批發(fā)”。這些需要我們的相關(guān)部門引起高度的重視，要扎下去認(rèn)真調(diào)研，找出問題的癥結(jié)所在，要想出辦法認(rèn)真加以解決。屬于人為因素送貨不到位的問題，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)一定要嚴(yán)肅查處。二是進(jìn)一步做好管理優(yōu)化，提高效率。要優(yōu)化運(yùn)輸線路規(guī)劃，提高運(yùn)行效率；要優(yōu)化信息系統(tǒng)，確保穩(wěn)定高效運(yùn)行。

2.3.2降低物流運(yùn)行成本

一是注意控制人工成本。人工成本上升越來越成為影響企業(yè)效益的重要因素，因此要在提高人工效率上下功夫，解決人員不能滿負(fù)荷工作的問題。二是加強(qiáng)成本核算?，F(xiàn)在已經(jīng)實(shí)行了預(yù)算制，但不能只有預(yù)算沒有核算，應(yīng)把物流成本進(jìn)行考核，促使兩個(gè)中心主動(dòng)提高效率、降低成本。

2.3.3在增強(qiáng)創(chuàng)牌意識(shí)上找突破

一是進(jìn)一步加強(qiáng)整體的規(guī)劃布局。要系統(tǒng)思維，系統(tǒng)地考慮全市卷煙物流的流量、流向和流速。對全市的卷煙銷量，零售客戶的數(shù)量、分布、要貨頻率，車輛的裝載量、送貨里程，倉儲(chǔ)面積等問題，一定要認(rèn)真進(jìn)行測算，做到心中有數(shù)。二是有一個(gè)科學(xué)的流程設(shè)計(jì)。

在流程設(shè)計(jì)上，從貨物入庫到送貨到戶，應(yīng)考慮整個(gè)流程。要系統(tǒng)考慮包括倉儲(chǔ)數(shù)字化管理、分揀打碼、卷煙配送問題，同時(shí)要充分考慮車輛的使用率，盡可能地減少空車率。

2.4建設(shè)零售終端的設(shè)計(jì)

2.4.1建立直營零售連鎖店

利用煙草企業(yè)的資金優(yōu)勢和商品優(yōu)勢，搶占市區(qū)、集鎮(zhèn)繁華地段、客流量大的位置以及人口集中的居民區(qū)，開設(shè)由煙草公司自有的零售連鎖直營店，直營店可以是名煙名酒專營店，也可以煙酒為主的綜合便民超市。

2.4.2自動(dòng)售貨機(jī)

自動(dòng)售貨機(jī)是一種獨(dú)特的營銷渠道，它是通過安置在公共場所的機(jī)器自動(dòng)地向顧客銷售商品。在歐美等發(fā)達(dá)國家，自動(dòng)售貨機(jī)已獲得了較快的發(fā)展，日本卷煙銷售有40%以上是通過自動(dòng)售貨機(jī)完成的。在中國、自動(dòng)售貨機(jī)還剛被引入，但可以預(yù)見，它將成為一些快速消費(fèi)品的重要銷售方式。

2.4.3發(fā)展特許加盟連鎖店

在直營店建設(shè)的帶動(dòng)下，重點(diǎn)針對條件好的便民連鎖店和超市，發(fā)展卷煙零售特許加盟店，或在大、中型賣場、超市設(shè)立卷煙特許經(jīng)營專柜，通過緊密型契約關(guān)系規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，統(tǒng)一形象、規(guī)范經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，共同開展宣傳促銷活動(dòng)，不斷壯大連鎖直營店形象和載體的規(guī)模。

3.結(jié)束語

目前，我國煙草行業(yè)仍然是壟斷經(jīng)營，但是面對未來的煙草市場放開，競爭將日益加劇，特別是加入WTO后，外煙兇猛涌入的態(tài)勢將是我國煙草企業(yè)的最大潛在威脅，無論是卷煙制造企業(yè)還是卷煙流通企業(yè)，都將在營銷渠道的對抗中經(jīng)受一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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