基于企業(yè)生態(tài)位理論的中小旅行社成長(zhǎng)戰(zhàn)略研究

劉鮮鮮， 董志文

（中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得旅行社業(yè)迅速擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2006至2010年，中國(guó)旅行社個(gè)數(shù)、旅行社固定資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入和整體利潤(rùn)呈逐年上升趨勢(shì)。由此可知，我國(guó)旅行社業(yè)整體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)逐年增加。然而，2006年至2009年我國(guó)旅行社的平均從業(yè)人員圍繞16人／家上下浮動(dòng)，平均利潤(rùn)僅在3-5.7萬(wàn)元／家之間，平均利潤(rùn)率圍繞0.5﹪上下浮動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明我國(guó)旅行社業(yè)存在著“小、散、弱、差”的現(xiàn)象。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

2009年，國(guó)務(wù)院頒布了《旅行社條例》。新條例降低了旅行社業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，減輕了旅行社的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，同時(shí)強(qiáng)化了行政處罰力度和市場(chǎng)監(jiān)管。新條例的實(shí)施使中小旅行社面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，也為其創(chuàng)造了良好的行業(yè)環(huán)境和機(jī)會(huì)。在這種形勢(shì)下，中小旅行社要選擇合適的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，以期獲得持續(xù)健康的發(fā)展。

1 企業(yè)生態(tài)位理論

企業(yè)生態(tài)位理論是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的一個(gè)分支，是生態(tài)位理論衍生到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用。它于20世紀(jì)70年代末80年代初出現(xiàn)在企業(yè)管理研究領(lǐng)域，雖然至今仍是發(fā)展中的理論，但對(duì)企業(yè)生態(tài)位理論的研究有助于企業(yè)準(zhǔn)確把握所處的環(huán)境，制定正確的戰(zhàn)略。

表1 中國(guó)旅行社相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

在自然生態(tài)學(xué)中，生態(tài)位是與生物所處的環(huán)境直接相關(guān)的一個(gè)重要概念。張光明等認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種相關(guān)聯(lián)的特定時(shí)間位置、空間位置和功能地位［1］。即每個(gè)物種在長(zhǎng)期的生存競(jìng)爭(zhēng)中都有適合自身生存的特定的生活習(xí)性、環(huán)境和方式。

企業(yè)管理學(xué)者將生態(tài)位理論借用到企業(yè)生態(tài)理論中，提出了企業(yè)種群生態(tài)位理論和企業(yè)個(gè)體生態(tài)位理論，對(duì)種群生態(tài)位理論的研究早于個(gè)體生態(tài)位理論。企業(yè)種群生態(tài)位主要是從宏觀方面進(jìn)行研究，把企業(yè)種群作為生態(tài)位的基本單元，關(guān)注處于同一環(huán)境機(jī)制下企業(yè)種群如何適應(yīng)環(huán)境的變化，以及環(huán)境又是如何對(duì)企業(yè)種群進(jìn)行選擇，并由此尋找企業(yè)種群多樣化和產(chǎn)異化的原因。而企業(yè)個(gè)體生態(tài)位是從微觀方面進(jìn)行研究，他們把企業(yè)單體作為研究對(duì)象，注意到企業(yè)種群內(nèi)單體企業(yè)之間的差別，尋求企業(yè)與其所占據(jù)的生態(tài)位相互作用的影響特征［2］。

企業(yè)種群生態(tài)位理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)種群的共性，而個(gè)體生態(tài)位理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)種群內(nèi)部個(gè)體的特性。企業(yè)個(gè)體生態(tài)位理論認(rèn)為，由于企業(yè)在資源獲取、客戶(hù)吸引力及生產(chǎn)能力等方面的差異，使得每個(gè)企業(yè)有其特定的生態(tài)位。而在這幾方面的具有類(lèi)似性的企業(yè)則聚集成種群。本文認(rèn)為，個(gè)體生態(tài)位理論在強(qiáng)調(diào)個(gè)體企業(yè)的特性的同時(shí)，并沒(méi)有忽略種群間的共性，因此，個(gè)體生態(tài)位理論對(duì)于我國(guó)現(xiàn)階段中小旅行社成長(zhǎng)戰(zhàn)略的研究具有更重要的意義。

2 我國(guó)中小旅行社的生態(tài)位分析

2.1 企業(yè)生態(tài)位寬度分析

企業(yè)生態(tài)位寬度是指企業(yè)所能利用的各種市場(chǎng)環(huán)境資源的總和，即對(duì)市場(chǎng)環(huán)境資源適應(yīng)的多樣化程度［3］。寬生態(tài)位企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，具有通用化或多元化的趨勢(shì)；而窄生態(tài)位的企業(yè)的適應(yīng)性較弱，多具有專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)。

關(guān)于企業(yè)生態(tài)位寬度的測(cè)量常采用Levins公式，即

其中，Bi代表企業(yè)i的生態(tài)位寬度，Pij為企業(yè)i利用資源j的個(gè)體比例。

近年來(lái)，我國(guó)中小旅行社的數(shù)量逐年增多，而其利用資源的能力卻是有限的，且我國(guó)中小旅行社單體實(shí)力弱，資金有限，管理人員素質(zhì)較低，信息技術(shù)的引入程度低，研究開(kāi)發(fā)能力差，產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同大旅行社相比，中小旅游社所能利用的資源有限，生態(tài)位寬度較窄，較宜采用窄生態(tài)位模式，以避免與大旅行社的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，新條例降低了注冊(cè)資本和設(shè)立條件，使旅行社業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻有所降低，現(xiàn)有的旅行社將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者，使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，中小旅行社的生態(tài)位寬度將進(jìn)一步變窄。中小旅行社要把握環(huán)境的變化，分析自身生態(tài)位的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)生態(tài)位重疊度分析

企業(yè)生態(tài)位重疊度是指企業(yè)之間生態(tài)位類(lèi)似程度或者說(shuō)生態(tài)位因素相同的比例。如果兩個(gè)企業(yè)在時(shí)間、空間、技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有區(qū)別，便會(huì)形成企業(yè)生態(tài)位的重疊。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度完全取決于他們之間的生態(tài)位重疊程度。生態(tài)位重疊度越高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大［4］。競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)使勢(shì)力較弱的企業(yè)由重疊的生態(tài)位上推出，產(chǎn)生生態(tài)位分離現(xiàn)象。

企業(yè)生態(tài)位重疊度的測(cè)量較常采用不對(duì)稱(chēng)α法。即

其中，αij代表企業(yè)i和j的生態(tài)位重疊值（其特點(diǎn)是αij≠αji），Piα和Pjα分別代表企業(yè)i和j對(duì)資源的利用部分，r為企業(yè)生態(tài)位資源等級(jí)數(shù)。公式中隱含了企業(yè)i對(duì)j的重疊不一定等于企業(yè)j對(duì)i的重疊，而且也反映了由于生態(tài)位的重疊而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

我國(guó)中小旅行社規(guī)模小實(shí)力弱，產(chǎn)品單一，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，生態(tài)位重疊程度高，要想獲取成功，必須要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)采取適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)中小旅行社的生態(tài)位重疊現(xiàn)象不只發(fā)生在同規(guī)模的企業(yè)之間，也存在于其與大旅行社之間。與大企業(yè)的生態(tài)位重疊，由于兩類(lèi)企業(yè)間勢(shì)力的差距，小型旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，最終會(huì)被大企業(yè)吞并或排擠出生態(tài)位的重疊部分。而與實(shí)力相近或相同旅行社間的重疊，則由雙方的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果決定。這類(lèi)企業(yè)之間的實(shí)力差距小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，競(jìng)爭(zhēng)失敗者則會(huì)被趕出生態(tài)位的重疊部分。

3 中小旅行社的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

中小旅行社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，要充分認(rèn)識(shí)到自身所處的生態(tài)位，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，制定符合自身成長(zhǎng)發(fā)展的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

3.1 小生位戰(zhàn)略

中小旅游企業(yè)要獲得發(fā)展，首先要準(zhǔn)確選擇自己的生態(tài)位。企業(yè)實(shí)力的差距使中小旅行社無(wú)法與大旅行社在同一生態(tài)位上競(jìng)爭(zhēng)，因此，要想獲得生存和發(fā)展，中小旅行社就必須主動(dòng)與大旅行社進(jìn)行生態(tài)位分化。中小旅行社可以通過(guò)尋找并填補(bǔ)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位空缺實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分化。這些空缺稱(chēng)為小生位，被大旅行社忽視或放棄的小生位給中小旅行社提供了生存、發(fā)展的空間。

中小旅行社可以根據(jù)自身的資源和條件，選擇不同的小生位，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略，以獲得發(fā)展。

首先，中線旅行社可以選擇依附大旅行社的小生態(tài)位。這些生態(tài)位是大企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化而外包的小生位。中小旅行社可以通過(guò)加入大旅行社所在的生態(tài)位，與大旅行社協(xié)作共生，以免于大旅行社的威脅，同時(shí)獲得協(xié)同發(fā)展。與大型旅行社的協(xié)作方式主要是特許經(jīng)營(yíng)、品牌加盟等。特許經(jīng)營(yíng)是大型旅行社構(gòu)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。通過(guò)獲得大旅行社的品牌和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)，小旅行社從中獲取較高的傭金，降低其投入成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)與大旅行社的共贏。品牌加盟是具有品牌優(yōu)勢(shì)的大旅行社將品牌、資金、人才和管理方式等輸出給中小旅行社。品牌加盟也是大旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的常見(jiàn)途徑。借助大旅行社的品牌等資源，中小旅行社可以擺脫其規(guī)模小、品牌弱的局面，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然與大旅行社的合作可以使中小旅行社獲得短期的發(fā)展，但依附于大旅行社卻不利于中小旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，中小旅行社可以根據(jù)自身的需求選擇自然生態(tài)位和潛在生態(tài)位。自然生態(tài)位的市場(chǎng)范圍較狹窄，顧客需求比較獨(dú)特，對(duì)產(chǎn)品的差異化程度較高；產(chǎn)品多采用小批量生產(chǎn)的方式，無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)［5］。選擇此生態(tài)位的中小旅行社要具備分析市場(chǎng)需求的能力，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化選擇不同的戰(zhàn)術(shù)。消費(fèi)者的需求總是不定的，需求的變化會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)空當(dāng)。選擇此生態(tài)位的中小旅行社要具有敏銳的目光，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新市場(chǎng)。

小生位戰(zhàn)略是中小旅行社避免與大旅行社的直接競(jìng)爭(zhēng)而尋求生存發(fā)展的最佳戰(zhàn)略。中小旅行社可以借此爭(zhēng)取在一些產(chǎn)品和技術(shù)上成為領(lǐng)先者，在積累資源的同時(shí)，為企業(yè)自身的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

3.2 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中小旅行社的窄生態(tài)位決定了旅行社不能采取多元化發(fā)展的策略，其在技術(shù)、人力、資金、管理、研發(fā)等層面資源的有限性，決定了其只能采取專(zhuān)、精的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是基于小生位的深度發(fā)展戰(zhàn)略，也是中小旅行社在應(yīng)對(duì)同一生態(tài)位上競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)略。

我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展日漸成熟，旅游者的需求日漸多樣化、個(gè)性化，這為中小旅行社的發(fā)展提供了契機(jī)。中小旅行社應(yīng)綜合利用自身的有利條件，集中優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日漸成熟的個(gè)性化消費(fèi)需求。

由于旅行社產(chǎn)品及服務(wù)易被模仿和復(fù)制，生態(tài)位重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，中小旅行社要想將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從同一生態(tài)位上排擠出去，就要求其對(duì)此生態(tài)位有深度的適應(yīng)性，表現(xiàn)為高度的專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化程度越高的企業(yè)其效率和競(jìng)爭(zhēng)力越高。因此，中小旅行社要在全面分析和把握自身所處的生態(tài)位的基礎(chǔ)上，提高自己的專(zhuān)業(yè)化程度。進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)要把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)資源，形成拳頭產(chǎn)品，增強(qiáng)自身旅游產(chǎn)品的吸引力，形成專(zhuān)業(yè)化旅行社。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以分為幾個(gè)方面：首先是資源利用的專(zhuān)業(yè)化，要將優(yōu)勢(shì)資源集中到企業(yè)所選定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)；其次是產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，這是旅行社專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的核心，也是中小旅行社培育品牌和獲得忠實(shí)客戶(hù)群的有效手段；最后是營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，中小旅行社要把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，充分利用自身現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體廣告等渠道獲得發(fā)展。

3.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟

生態(tài)位理論在強(qiáng)調(diào)企業(yè)所處的時(shí)間、空間位置的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)它與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。生態(tài)位重疊的企業(yè)在索取資源的同時(shí)，也可以通過(guò)互補(bǔ)的資源、產(chǎn)品、服務(wù)等方式來(lái)加強(qiáng)合作。

新條例的實(shí)施，將有利的促進(jìn)旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使垂直分工體系的形成。外資旅行社的涌入、大中旅行社的集團(tuán)化發(fā)展、在線旅游運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展，將使得中小旅行社的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率下降。為積極應(yīng)對(duì)這一局面，中小旅行社要加強(qiáng)彼此之間的互信合作、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

中小旅行社之間的合作包括市場(chǎng)協(xié)作、業(yè)務(wù)協(xié)作、相互參股等方式。市場(chǎng)協(xié)作主要有品牌共享、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合采購(gòu)等方式。市場(chǎng)協(xié)作方式可以加強(qiáng)中小旅行社協(xié)作聯(lián)盟的整體議價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。如我國(guó)酒店業(yè)的“星程聯(lián)盟”，星程酒店是攜程國(guó)際于2008年創(chuàng)立的中檔連鎖酒店，其創(chuàng)立的現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)的三、四星級(jí)酒店多為單體酒店，品牌力量薄弱，面臨高低端酒店的擠壓，客源流失嚴(yán)重。星程連鎖酒店的成立，為中檔酒店帶來(lái)了品牌號(hào)召力和客源渠道，提高了單加盟酒店的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。業(yè)務(wù)協(xié)作更注重旅行社間經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交流協(xié)作。中小旅行社之間最基本的業(yè)務(wù)協(xié)作形式就是旅游線路的互補(bǔ)和旅游團(tuán)隊(duì)的對(duì)接。中小旅行社可以根據(jù)自身旅游產(chǎn)品和線路的特點(diǎn)，尋求互補(bǔ)的旅行社，共同開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和線路，共享客源。同時(shí)，中小旅行社可以進(jìn)行管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式的交流，甚至可以互換管理人才和導(dǎo)游，以相互促進(jìn)和改善［6］。相互參股可以解決合作和聯(lián)盟關(guān)系的不確定性問(wèn)題，可以使中小型企業(yè)間建立更為緊密和穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.4 生態(tài)位優(yōu)化戰(zhàn)略

企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境不是一成不變的。企業(yè)生態(tài)位優(yōu)化是企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，有意識(shí)的調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能層面及其與外部環(huán)境之間的關(guān)系，以增強(qiáng)企業(yè)生存力、發(fā)展力和競(jìng)爭(zhēng)力的自組織行為。企業(yè)的生態(tài)位環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、法制、教育、科技等，內(nèi)部環(huán)境則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模、企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度、技術(shù)水平、企業(yè)家及員工［7］。這些環(huán)境的改變都會(huì)對(duì)企業(yè)的生態(tài)位產(chǎn)生影響。中小旅行社要充分利用信息化帶來(lái)的有利時(shí)機(jī)，把握機(jī)遇，及時(shí)對(duì)自身的生態(tài)位進(jìn)行控制和優(yōu)化。中小旅行社在進(jìn)行生態(tài)位優(yōu)化時(shí)要協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)系，以在保持自己的主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，獲得持續(xù)有效的發(fā)展。生態(tài)位優(yōu)化可以有效地組織和整合企業(yè)內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境間的物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞，從而提高企業(yè)在生態(tài)位中的功能地位。

4 結(jié)語(yǔ)

新條例的實(shí)施給中小旅行社的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于中小旅行社來(lái)說(shuō)，要想獲得生存與發(fā)展，就要根據(jù)市場(chǎng)的變化制定符合自身的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)生態(tài)位理論是近年來(lái)研究企業(yè)發(fā)展的理論，它為我國(guó)中小旅行社戰(zhàn)略的制定提供了新思路。

首先，中小旅行社在新的制度環(huán)境下，要明確自身所處的生態(tài)位，選擇適合自身發(fā)展的生態(tài)位并不斷根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷優(yōu)化調(diào)整自己的生態(tài)位，以此獲得成功。

其次，生態(tài)位理論強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)合的理念，要求企業(yè)與他人、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然的和諧發(fā)展。企業(yè)在參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要注意與其他相關(guān)企業(yè)的合作，促進(jìn)共同發(fā)展。中小旅行社可以選擇合適的合作伙伴和合作方式，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同共生，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

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