誰來顛覆去哪兒

盧旭成 史翔宇

去哪兒從攜程構(gòu)筑的競爭圍城中撕開了一個缺口，并成長為讓攜程視為心腹大患的平臺級公司。那么，誰會成為在線旅游行業(yè)下一個令攜程和去哪兒都顫抖的公司？

去哪兒江湖地位是如何形成的

去哪兒之所以形成今天的江湖地位，不外乎天時、地利、人和。它不是隨隨便便就成功的。

天時：借了百度2005年8月上市的東風(fēng)，去哪兒在2005年6月上線之初就打出“垂直旅游搜索”的口號。這個口號馬上深入人心，有利于對外傳播和融資—哦，原來是旅游領(lǐng)域的百度。不得不說，去哪兒入行的時間點“不早不晚”。2006年3月創(chuàng)立的酷訊則晚了半步，不得不從火車票搜索切入，后來一直只能做老二。

2006年之后，國際航協(xié)要求中國航空公司強制實行機票電子化，航空公司開始直銷機票，機票市場呈現(xiàn)票源復(fù)雜、價格參差的局面，支付寶等電子支付工具普及……這都讓主打機票在線搜索比價的的去哪兒有了良好的外部環(huán)境。在產(chǎn)品技術(shù)準備了一年多的去哪兒，恰好踩準了在線機票業(yè)務(wù)爆發(fā)這個點。

去哪兒確實命好。它在金融危機爆發(fā)前的2008年三季度順利實現(xiàn)中小代理商全面點擊付費。之前它一直靠少量的人情品牌廣告維持生計，入不敷出。這讓它有“余糧”熬過最難的2009-2010年。前酷訊網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人吳世春在接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪，說到去哪兒為何成功時不免有點酸溜溜：“每次踩中要點唄，熬過了這個冬天?！笨嵊嵉乃阉骷夹g(shù)團隊比去哪兒更強，馬云在2006年年底曾計劃用1億美元估值收購，2009年10月卻在投資人壓力下以約1200萬美元賣給Expedia，創(chuàng)始人陳華和吳世春“含恨”早早離開戰(zhàn)場。而去哪兒卻能從容進行第三輪融資，投入近一半人力開發(fā)出機票在線交易系統(tǒng)（TTS），并在2010年夏全面上線。如果沒有TTS，就沒有去哪兒收入的突飛猛進，也不能構(gòu)筑起百度都無法忽視的競爭門檻。

地利：去哪兒誕生之前，攜程無疑是機票分銷市場絕對的老大，其龐大的銷量讓它對航空公司和機票代理機構(gòu)有很大的話語權(quán)。大量中小機票代理和分銷機構(gòu)被攜程忽視，而它們也要訂單和活路。

去哪兒從標準化程度高的機票業(yè)務(wù)入手，通過免費帶流量的方式團結(jié)了一批“屌絲”級的中小機票代理和分銷機構(gòu)，以他們?yōu)楹蠖?，通過推低價票慢慢吸引在線消費者，聚集流量和人氣，形成叫板攜程的氣候。

去哪兒在陰差陽錯間開發(fā)的TTS系統(tǒng)，能夠?qū)崟r查詢機票交易后面的信息流和資金流，加強了對中小機票代理機構(gòu)的控制，使去哪兒從一個簡單的垂直旅游搜索平臺變?yōu)樵诰€機票交易平臺。

人和：如果說創(chuàng)辦攜程的是一個黃金團隊，恐怕沒人反對。按勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁的說法，不僅是CEO范敏、董事長梁建章，其他創(chuàng)始人或核心高管也是“干啥成啥的人”。聯(lián)合創(chuàng)始人季琦是兩家美國上市經(jīng)濟型酒店如家、漢庭的創(chuàng)始人；聯(lián)合創(chuàng)始人沈南鵬是赫赫有名的投資界大佬，是諾亞財富、鄉(xiāng)村基、唯品會等中概股公司的幕后推手；原副總裁吳海是桔子水晶酒店創(chuàng)始人，原副總裁鄭南雁是美國上市公司7天連鎖酒店創(chuàng)始人。

攜程之后，中國的在線旅游公司中，去哪兒團隊則是公認的黃金團隊：CEO戴福瑞做過網(wǎng)易副總裁，市場副總裁戴政曾在老牌電商公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負責(zé)市場，總裁莊辰超和執(zhí)行副總裁彭笑玫創(chuàng)辦去哪兒前都有過大型機構(gòu)的工作經(jīng)驗，并跟戴福瑞創(chuàng)辦過垂直體育網(wǎng)站鯊?fù)w壇，是連續(xù)創(chuàng)業(yè)團隊。

這幾個人各有所長，互補性很強：美國人戴福瑞擅長商務(wù)、融資和戰(zhàn)略，莊辰超的技術(shù)和產(chǎn)品感覺極強，戴政則是被業(yè)內(nèi)公認的市場公關(guān)猛將，彭笑玫是很好的大管家。這個團隊相當(dāng)穩(wěn)定，直到2011年6月百度控股后，功成名就的戴福瑞才離開，而戴政在2012年10月才辭職。

挑戰(zhàn)者在哪里

接下來，我們看看中國在線旅游市場的玩家中，誰可能成為攜程或者去哪兒的挑戰(zhàn)者。

先從在線旅行社（Online Travel Agent，簡稱OTA）市場上有實力和雄心的玩家說起：

藝龍，在強悍的CEO崔廣福帶領(lǐng)下，煥發(fā)出新的戰(zhàn)斗力，推出的酒店團購等新業(yè)務(wù)使其2012年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量達到攜程約七成；在機票業(yè)務(wù)上也得到了投資方騰訊的流量支持。

同程網(wǎng)，也獲得了騰訊的投資和流量支持，2012年在酒店、景區(qū)門票、度假旅游發(fā)力，年營收約2億元，正準備國內(nèi)A股上市。

途牛網(wǎng)，2011年4月完成C輪約5000萬美元融資，2012年發(fā)力度假旅游OTA，流水（非營收）約20億元，凈虧損約1億元，不得不裁員節(jié)流，但它也有在美國上市的可能。

驢媽媽，創(chuàng)辦于2008年，有攜程CEO范敏的投資，以景區(qū)門票代銷為主，2012年流水約15億元，它也代銷度假旅游產(chǎn)品。

悠哉網(wǎng)，曾獲得今日資本共計2500萬美元投資，以度假旅游產(chǎn)品OTA為主，2012年流水約5億-6億元。

可以說，攜程現(xiàn)在是涵蓋機票、酒店、度假旅游、商旅管理、旅游團購、高鐵車票代購、旅游點評、美食訂餐、連鎖酒店等業(yè)務(wù)的龐然大物，以O(shè)TA業(yè)務(wù)模式去顛覆它是很難的。攜程2012年第三季度營收高達12.5億元，比藝龍、同程網(wǎng)等公司加起來還多。它們顛覆不了攜程，能挑戰(zhàn)去哪兒嗎？

以景區(qū)門票和度假旅游產(chǎn)品代銷為主營業(yè)務(wù)的途牛網(wǎng)、驢媽媽、悠哉網(wǎng)等，與以機票、酒店比價為主營業(yè)務(wù)的去哪兒并沒有太多沖突。而且，它們的營收規(guī)模比去哪兒的一年4億-5億元低不少，暫時不會“走火”。

藝龍的營收比去哪兒大得多，同程網(wǎng)也在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上爭二望一，但它們的基因還是攜程模式。有業(yè)內(nèi)人士認為，去哪兒的酒店預(yù)訂流水超越攜程只是時間問題，超越藝龍和同程等就更不在話下。至于機票業(yè)務(wù)，去哪兒的流水號稱已超越攜程，但營收趕上攜程恐怕至少還需幾年時間。

機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上還有一些老玩家，比如創(chuàng)立于1998年的騰邦國際，原來是華南地區(qū)最大的機票代理商，現(xiàn)在專注于高端商旅服務(wù)；香港上市公司港中旅旗下的芒果網(wǎng)，以及號碼百事通，機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也不小。它們的問題是，模式類似攜程，且在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上“老氣橫秋”，根本不在去哪兒的競爭對手監(jiān)測范圍之內(nèi)。

2009年10月賣給跨國商旅巨頭Expedia的酷訊，雖然也是旅游搜索比價模式，但賣身后CEO自主權(quán)小，很多事項都需請示老外，守住目前的市場份額已屬不易，何談挑戰(zhàn)去哪兒？

新近崛起的App類應(yīng)用，酒店管家、今夜酒店特價、酒店達人、初見……它們有新的思路，也順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢而獲得很多用戶。但App類公司怎么賺錢？現(xiàn)階段幾乎無解。他們離錢還比較遠。所以，他們離去哪兒也比較遠。

淘寶旅行還是螞蜂窩

無論從營收還是模式上看，淘寶旅行是最有機會趕超去哪兒的重量級選手。淘寶旅行的玩法與去哪兒最相似：都是販賣流量的平臺—去哪兒背靠百度和百度聯(lián)盟倒流量，淘寶旅行則可以背靠淘寶大平臺和淘寶聯(lián)盟獲取流量。按淘寶旅行負責(zé)人李鑫的規(guī)劃，下一步讓每個淘寶店都成為其推廣渠道，建立控制上游物流、現(xiàn)金流和信息流的閉環(huán)系統(tǒng)—去哪兒通過其TTS系統(tǒng)實現(xiàn)，而淘寶旅行則建立在淘寶平臺天然的電商閉環(huán)平臺之上。

淘寶旅行也很聰明。恒通之旅創(chuàng)始人王少武告訴《創(chuàng)業(yè)家》，如同當(dāng)年去哪兒通過低價來攻擊攜程的機票代銷體系，淘寶旅行2012年年初也通過春節(jié)機票5折、3000萬元補貼供應(yīng)商的方式去攻擊去哪兒核心的機票業(yè)務(wù)，迫使去哪兒拿出1000萬元來應(yīng)戰(zhàn)。

去哪兒目前主要向代理商收取的是點擊費，李鑫估算認為，去哪兒幫助代理商達成交易會獲得約相當(dāng)于機票成本1.7%的收益。而淘寶旅行采取的是收取傭金的交易模式，約為機票成本的1.5%，比去哪兒低，更有“按效果付費”的概念，交易成功了才收，這一招容易籠絡(luò)和搶走不少攜程和去哪兒的機票、酒店供應(yīng)商。

去哪兒2011年、2012年年底均調(diào)高了點擊價格，這可能是百度成為大股東后流量大增，去哪兒有了漲價的底氣，另一個原因或許是去哪兒2012年下半年至今一直在沖擊上市，需要交出一份漂亮的業(yè)績單。百度入股后，CEO戴福瑞部分套現(xiàn)走人，原去哪兒總裁莊辰超變身為職業(yè)經(jīng)理人般的CEO，原去哪兒市場副總裁戴政已離職。盡管去哪兒把公司業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整為更具有激勵作用的事業(yè)部制，但其已采取守勢是業(yè)內(nèi)共識。相反，剛成為阿里巴巴25個獨立事業(yè)部的淘寶航旅（含淘寶旅行）野心勃勃要成為行業(yè)老大，就像聚劃算想傲視團購業(yè)一樣。

當(dāng)然，去哪兒畢竟在商旅行業(yè)浸淫8年，其對旅游行業(yè)的理解并非淘寶旅行團隊可比。不過，正如去哪兒執(zhí)行副總裁彭笑玫所說，當(dāng)年她和戴福瑞、莊辰超幾個完全對體育不感興趣的人也做出了非常好的垂直體育門戶—鯊?fù)w壇，并賣給TOM集團，獲得了第一桶金。無知則無畏，不懂行的人更容易從消費者角度來倒逼和改變原來行業(yè)內(nèi)所謂的規(guī)則，并成為顛覆者，去哪兒就是先例。據(jù)彭笑玫透露，淘寶旅行現(xiàn)在是去哪兒第一梯次需監(jiān)測的對手。

如果說淘寶旅行是去哪兒現(xiàn)實的挑戰(zhàn)者，在線旅游社區(qū)螞蜂窩可能是，僅僅可能是，去哪兒未來的挑戰(zhàn)者之一。

螞蜂窩創(chuàng)始人陳罡接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪時，把在線旅游企業(yè)分為三代：呼叫中心作為核心模式的攜程、藝龍為第一代，搜索比價為核心的去哪兒、酷訊和淘寶旅行為第二代，螞蜂窩則是第三代—為滿足買方個性化市場需求而生的旅游攻略社區(qū)。他把去哪兒比作國外的kayak，把螞蜂窩自比為TripAdvisor。他說，TripAdvisor在2012年年初上市的市值約30億美元，現(xiàn)在已漲到60多億美元。而2012年11月Priceline以18億美元收購了旅游搜索公司Kayak。陳罡言下之意很明顯，螞蜂窩的TripAdvisor模式比去哪兒的kayak模式更值錢。

但是，kayak在2012年的營收為2.27億美元，而TripAdvisor早在2011年就達到6.35億美元，2012年略下降為5.92億美元。 TripAdvisor的估值比kayak 高，與它獲取收入的能力比kayak強有很大關(guān)系。

2010年3月正式成立公司進行商業(yè)化運作的螞蜂窩，用長達兩年的時間把繁雜的驢友筆記，通過搜索+人工編輯的方式變成相對標準化的“旅游攻略”產(chǎn)品。2012年6月，公司才開始有商業(yè)收入，2012年營收為1000多萬元，主要是品牌廣告。

螞蜂窩規(guī)?；癄I收之路才開了個頭，攜程的驢評網(wǎng)已有330萬多條點評，去哪兒也布局了旅游點評產(chǎn)品，甚至連“老師”TripAdvisor也在螞蜂窩上線前一年就把它的中文網(wǎng)站—到到網(wǎng)開到了中國。以螞蜂窩現(xiàn)有的團隊，能否真正顛覆去哪兒，尚需打個大大的問號。