汽車營(yíng)銷需要移動(dòng)優(yōu)先嗎

秦致

“移動(dòng)優(yōu)先”（Mobile First）是雅虎公司的用戶體驗(yàn)總監(jiān)Luke Wroblewski在2009年前后提出的一種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)思路，他號(hào)召團(tuán)隊(duì)在做 研發(fā)時(shí)首先針對(duì)移動(dòng)設(shè)備設(shè)計(jì)，先做減法，更多地去關(guān)注產(chǎn)品最本質(zhì)、最重要的方面，同時(shí)注意性能和使用場(chǎng)景，這樣反而能得到更出色的用戶體驗(yàn)。

Wroblewski的這一略顯“偏激”的思路當(dāng)時(shí)并沒引起太多人關(guān)注，但近兩年各種智能終端的快速普及，終于讓這個(gè)老說(shuō)法重新煥發(fā)了青春。有人據(jù)此稱，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)邏輯，甚至是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的面貌，都會(huì)在不久的將來(lái)被徹底改寫。

這股卷土重來(lái)的“思潮”會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)哪些影響？移動(dòng)端的重要性已經(jīng)毋庸置疑，但真的有必要全面導(dǎo)向移動(dòng)化嗎？

總體來(lái)看，汽車是一種比較特殊的耐消品，其復(fù)雜度和產(chǎn)業(yè)整合度很高，這就決定了其產(chǎn)品生命周期相對(duì)快消品以及一些輕型耐消品要更長(zhǎng)。對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新嘗試，汽車行業(yè)的整體響應(yīng)速度不見得是最快的，但力度卻無(wú)疑是最大的。

所以說(shuō)，移動(dòng)端生態(tài)系統(tǒng)的蓬勃發(fā)展，將肯定會(huì)延展和豐富汽車營(yíng)銷手段，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域中，會(huì)由于移動(dòng)技術(shù)的介入，而創(chuàng)造出一些新的營(yíng)銷模式，帶來(lái)新的營(yíng)銷靈感。

車企們的邏輯非常簡(jiǎn)單直接：用戶在哪里，我們就去到哪里營(yíng)銷。這一點(diǎn)，從絕大多數(shù)整車廠商已經(jīng)在移動(dòng)端上展開的種種布局就可見一斑。APP的“主動(dòng)傳播”和“用戶到達(dá)”特性，使其成為各大車企、各大門戶都非常樂于選擇的一大類移動(dòng)營(yíng)銷手段，目前在幾大主流的應(yīng)用商店里已經(jīng)上線了相當(dāng)數(shù)量的各類APP，基本覆蓋到了一輛車從品牌塑造、導(dǎo)購(gòu)、試乘試駕、售后服務(wù)、車主社交等等銷售周期中的每個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，車企對(duì)于搜索、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及垂直類門戶的利用也已經(jīng)自PC端順理成章地向移動(dòng)端延展。

但是，接下來(lái)的一個(gè)更重要的議題是，移動(dòng)端畢竟只是汽車營(yíng)銷的渠道或者說(shuō)是載體之一，只是手段而并非目的。就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，PC端的汽車用戶是基數(shù)大、增速慢；而移動(dòng)端的汽車用戶是基數(shù)小、增速快。例如，汽車之家在2010年底前已經(jīng)完成了在iOS和Android平臺(tái)上的移動(dòng)端產(chǎn)品布局，并且一直在不斷進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，只用了2年多的時(shí)間，汽車之家截至目前的移動(dòng)端日活躍用戶量已經(jīng)突破了250萬(wàn)。

而在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，移動(dòng)端的活躍用戶數(shù)量還無(wú)法和PC端相提并論。兩者的增長(zhǎng)曲線重合點(diǎn)預(yù)計(jì)最快也要到2015年后才能出現(xiàn)，所以，目前的汽車營(yíng)銷并不適用“移動(dòng)優(yōu)先”。就近兩年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，車企仍然應(yīng)該把更多的精力放在PC端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，而對(duì)于移動(dòng)端可以進(jìn)行更有效的嘗試。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶主體是25～35歲的年輕人，這樣的用戶群特點(diǎn)決定了，移動(dòng)端的熱點(diǎn)更迭的速度和節(jié)奏要比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更快。從博客、SNS、微博到微信的演進(jìn)過(guò)程，汽車營(yíng)銷想要完美地跟住移動(dòng)端的熱點(diǎn)節(jié)奏，幾乎不可能。因此，試水的方式在初期階段也應(yīng)該更加側(cè)重于將PC端的成熟模式面向移動(dòng)端進(jìn)行復(fù)制和平移。

此外，車企在準(zhǔn)備試水移動(dòng)營(yíng)銷之前，還請(qǐng)認(rèn)真想好以下這三個(gè)問題：關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，你的核心訴求點(diǎn)是什么？你仔細(xì)考量過(guò)在移動(dòng)端做營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比嗎？將一些很炫的新技術(shù)比如AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)引入你的移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)案，其必要性有多大？

盡管現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷并不適用“移動(dòng)優(yōu)先”，但Wroblewski闡述的兩點(diǎn)樸素理念仍然放之四海皆準(zhǔn)：先做減法，更關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)；一切都是為了能做到更出色的用戶體驗(yàn)。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，屏幕變了，應(yīng)用方式創(chuàng)新了，但內(nèi)涵不會(huì)變，只有堅(jiān)持了解用戶的關(guān)注重心，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)需求和操作習(xí)慣，把產(chǎn)品做到極致，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。