花田喜事

胡婧薇

“一對(duì)帥哥美女在我這戀愛(ài)了，但是卻不希望別人知道他們是在花田認(rèn)識(shí)的，對(duì)外都說(shuō)是朋友介紹的。我真不知道自己是圖什么。在中國(guó)當(dāng)紅娘好凄涼。”

瀏覽網(wǎng)易花田的微博，這段短短的告白叫人忍俊不禁，小紅娘俏皮的形象也躍然紙上。從去年“光棍節(jié)”前幾天推出內(nèi)測(cè)版本到現(xiàn)在，網(wǎng)易新推出的婚戀平臺(tái)——花田已經(jīng)收獲了近10萬(wàn)名注冊(cè)用戶。

不過(guò)誠(chéng)如這番告白，面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了十年的在線婚戀市場(chǎng)，網(wǎng)易這次推出花田，究竟圖的又是什么呢？

網(wǎng)易的婚戀情結(jié)

采訪那天，夏天宇戴著一頂舌尖帽，穿了一件夾克衫。他是一位技術(shù)背景的管理者，在網(wǎng)易已經(jīng)工作了11年，最早的工作是Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)管理。網(wǎng)易的婚戀產(chǎn)品發(fā)展已有十年之久，夏天宇是這個(gè)領(lǐng)域的新鮮人。

關(guān)注花田的人可能了解它的前身是網(wǎng)易V交友中心，后者在2012年9月退出運(yùn)營(yíng)，域名被花田沿用。不了解的則是，盡管都是婚戀平臺(tái)，花田和V交友不僅形態(tài)有差異，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也截然不同，在網(wǎng)易的地位也不可同日而語(yǔ)。

“其實(shí)丁磊看好婚戀市場(chǎng)，這是由來(lái)已久，不是今年才看好?！弊ㄖ?，夏天宇開(kāi)始介紹花田的由來(lái)。

2002年前后，網(wǎng)易便推出了同城約會(huì)，雖然名字相同，但模式和現(xiàn)在的同城約會(huì)很不一樣。那時(shí)SP模式（即通過(guò)短信收費(fèi)）在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中熱火朝天，同城約會(huì)也采用這個(gè)模式，用戶看異性資料時(shí)需要通過(guò)短信繳納費(fèi)用。后來(lái)因?yàn)镾P模式引發(fā)的收費(fèi)亂象被國(guó)家整治，網(wǎng)易也主動(dòng)停止了相關(guān)業(yè)務(wù)。

此后網(wǎng)易V交友中心出現(xiàn)，同城約會(huì)則在2006年前后改頭換面重新上線。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這兩者并立而行，但V交友因用戶量和活躍度與策劃預(yù)期落差很大而被逐漸弱化。在退出運(yùn)營(yíng)前，V交友已經(jīng)處于僅僅在線維護(hù)的狀態(tài)。同城約會(huì)雖然有1000萬(wàn)用戶，但在網(wǎng)易內(nèi)部也一直是一個(gè)婚戀市場(chǎng)的探索性產(chǎn)品，此前一直沒(méi)有作為重點(diǎn)去打造。

2012年1月，網(wǎng)易成立了社交事業(yè)部，和此前的網(wǎng)游、門(mén)戶、杭研、郵件、電商成為并行的6大部門(mén)之一。事業(yè)部的建立，也意味著網(wǎng)易開(kāi)始把社交作為一個(gè)戰(zhàn)略性的發(fā)展領(lǐng)域。

夏天宇的團(tuán)隊(duì)前兩年主要承擔(dān)網(wǎng)易微博的研發(fā)。2012年，微博的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)硝煙散去，新浪一家獨(dú)大。網(wǎng)易在這場(chǎng)戰(zhàn)役里鍛煉了一支精兵。

2012年春夏之交的某個(gè)晚上，夏天宇接到了一個(gè)電話，丁磊問(wèn)他對(duì)打造一個(gè)新的婚戀平臺(tái)有沒(méi)有興趣。也正是從那天開(kāi)始，夏天宇把自己的角色從“微博模式”轉(zhuǎn)換到了“婚戀模式”。當(dāng)年的第二季度，夏天宇帶領(lǐng)原先微博產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)里志愿做“紅娘”的人，開(kāi)始探討婚戀平臺(tái)的模式和形態(tài)。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此時(shí)的在線婚戀市場(chǎng)已是一片紅海：用戶數(shù)量最大的世紀(jì)佳緣已經(jīng)上市約一年；最早實(shí)行實(shí)名制認(rèn)證的百合網(wǎng)早已獲得風(fēng)投而大力拓展業(yè)務(wù)；以線下紅娘為服務(wù)特色的珍愛(ài)網(wǎng)則在《非誠(chéng)勿擾》嘉賓樂(lè)嘉的代言下深入人心。此外還有淘男網(wǎng)以及其他小型網(wǎng)站割據(jù)著市場(chǎng)，新的婚戀網(wǎng)站也不時(shí)推出市場(chǎng)。

但網(wǎng)易自己進(jìn)行的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，人們對(duì)在線交友的抵觸情緒越來(lái)越少，但對(duì)現(xiàn)有的婚戀網(wǎng)站還是很多抱怨，比如界面不友善，溝通不暢，詐騙層出不窮……其中，中高端人群怨氣最大，常覺(jué)得推送給自己的不是想要的，想要的人又搜不到，用起來(lái)很是不爽。

夏天宇的團(tuán)隊(duì)興奮地覺(jué)得用戶的這些“不爽”很可能就是網(wǎng)易的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾輪溝通，團(tuán)隊(duì)在“幾個(gè)大的點(diǎn)”上和丁磊達(dá)成了一致，將產(chǎn)品從策劃推向正式實(shí)施。

花田的調(diào)性

“社交或婚戀交友始終是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線上非常重要一環(huán)，網(wǎng)易之前沒(méi)有一個(gè)通用化的社交平臺(tái)，但再做一個(gè)像人人網(wǎng)這樣大的社交平臺(tái)意義又不是很大，而且很難盈利，所以我們只針對(duì)婚戀領(lǐng)域，相當(dāng)于切入了社交的一個(gè)垂直領(lǐng)域?！?夏天宇解釋花田對(duì)網(wǎng)易的意義時(shí)這樣說(shuō)道。

夏天宇是在2012年9月成為社交事業(yè)部的負(fù)責(zé)人的，他同時(shí)管理著該部門(mén)旗下的網(wǎng)易花田和同城約會(huì)兩個(gè)產(chǎn)品。

“與丁磊達(dá)成共識(shí)的這幾個(gè)大的點(diǎn)，就是產(chǎn)品定位上要偏中高端、產(chǎn)品要有更多的社交屬性，另外則是溝通要免費(fèi)?！毕奶煊罱忉屨f(shuō)。

按照夏天宇的描述，中高端的定位要求一線城市的用戶月收入在6000元以上，二三線城市在4000元以上，相當(dāng)于大部分大學(xué)畢業(yè)工作一年后可以達(dá)到的水平；產(chǎn)品更多社交屬性，表現(xiàn)在借鑒了微博的功能，用戶可以發(fā)圖片，寫(xiě)心情日記，設(shè)計(jì)一些有助于向異性展示自己的功能；而溝通無(wú)障礙則是花田與現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站的最大不同，它承諾基礎(chǔ)服務(wù)（例如溝通）永遠(yuǎn)免費(fèi)，只對(duì)增值服務(wù)收取費(fèi)用。

2012年的夏天，這個(gè)十多人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全力策劃這個(gè)婚戀產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和形態(tài)。其中單是“花田”這個(gè)名字就足足經(jīng)過(guò)兩個(gè)月才敲定下來(lái)?！坝星橛袗?ài)的名字很早就否掉了，剩下了尋緣、連偶、覓覓、花田這幾個(gè)候選，然后在團(tuán)隊(duì)里面全體表決，花田脫穎而出?！?/p>

夏天宇說(shuō)，之所以選用花田這個(gè)名字，是因?yàn)樗o人一種想象的空間，“就好像到了我們這里戀愛(ài)，能給你誠(chéng)信、美好的氛圍”。名稱的確立也讓這個(gè)婚戀產(chǎn)品無(wú)形中形成了自己的調(diào)性和氣質(zhì)，其他所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)安排都要圍繞著這股氣質(zhì)。

“我們定位中高端，但不是我們說(shuō)中高端，中高端用戶就會(huì)跟著來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后續(xù)服務(wù)上都要感覺(jué)到是為這個(gè)人群服務(wù)?！毕奶煊钫f(shuō)。

2012年11月8日，籌備了10個(gè)月的花田趕在“光棍節(jié)”前推出了內(nèi)測(cè)版本，并向世界500強(qiáng)和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，讓他們的員工可以通過(guò)企業(yè)郵箱注冊(cè)花田。用戶很快聚集起來(lái)，阿里巴巴、百度等IT企業(yè)員工尤為活躍。第一批參加內(nèi)測(cè)的這些人也成了花田的終生免費(fèi)用戶。

12月28日，花田向全國(guó)開(kāi)放注冊(cè)，并在一周后推出了分別應(yīng)用于IOS和Android系統(tǒng)的App。

在婚戀網(wǎng)站問(wèn)題最集中的詐騙上，花田并沒(méi)有特別的手段，它采用了身份證驗(yàn)證和手機(jī)驗(yàn)證兩種注冊(cè)方式，目前的用戶有三分之二都采用了身份證驗(yàn)證。而在資料審核上，則讓審核機(jī)器人過(guò)濾掉一批信息后，再由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員過(guò)濾，審核的標(biāo)準(zhǔn)是用戶必須上傳清晰的本人頭像。

夏天宇的團(tuán)隊(duì)目前還正在建構(gòu)比較完整的誠(chéng)信體系，計(jì)劃給每個(gè)用戶的誠(chéng)信值打分，希望有不良行為的用戶能在內(nèi)部循環(huán)中被淘汰掉，最終建立花田嚴(yán)肅的婚戀態(tài)度。

至于花田的盈利模式，夏天宇只表示目前還沒(méi)有細(xì)化，但肯定要和現(xiàn)有網(wǎng)站不同，能透露的就是將借鑒網(wǎng)游的模式。這種借鑒也曾被誤認(rèn)為將像網(wǎng)游那樣，按時(shí)間和道具收費(fèi)。夏天宇說(shuō)這其實(shí)存在誤會(huì)：“花田不會(huì)按時(shí)間收費(fèi)，不會(huì)對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)，而是對(duì)增值服務(wù)收費(fèi)?！北热缁ㄌ镉脩艨梢詾g覽200名異性，如果要增加瀏覽數(shù)量就需要交付一定費(fèi)用；再比如可能會(huì)推出的人臉識(shí)別功能，對(duì)夫妻相的用戶進(jìn)行匹配的服務(wù)；另外還有中高端的線下活動(dòng)等。

“今年老板沒(méi)有給花田設(shè)置盈利指標(biāo)，我們目前要做好的就是品牌和口碑，這對(duì)爭(zhēng)奪新達(dá)到適婚年齡的用戶非常重要?！毕奶煊畋硎尽＿@些用戶也是所有婚戀網(wǎng)站爭(zhēng)奪最激烈的人群。目前網(wǎng)易正通過(guò)在郵件里增加花田入口、門(mén)戶廣告等方式來(lái)推廣花田。在其看來(lái)，網(wǎng)易的智能推薦技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘能力和巨大的流量，會(huì)給花田提供不同于其他婚戀網(wǎng)站的支持和優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于花田的發(fā)展預(yù)期，夏天宇希望兩三年之內(nèi)能夠有三五百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)用戶，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于每年新畢業(yè)的大學(xué)生中有五分之一以上的人來(lái)花田。而讓花田成為中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生在線婚戀的首選平臺(tái)，也是花田目前的一個(gè)重要目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)婚戀市場(chǎng)的幾個(gè)不同聲音

2012年末，和花田同時(shí)出現(xiàn)的，還有世紀(jì)佳緣旗下網(wǎng)站“愛(ài)真心”和獨(dú)立品牌51獵婚。前者強(qiáng)調(diào)以機(jī)構(gòu)交叉驗(yàn)證用戶真實(shí)性，后者則針對(duì)社會(huì)精英提供一對(duì)一紅娘服務(wù)。

淘男網(wǎng)CEO杜軍近期發(fā)表博文認(rèn)為，婚戀網(wǎng)站最輝煌的時(shí)期恰是世紀(jì)佳緣上市之時(shí)，之后發(fā)展便出現(xiàn)滑坡，目前正朝衰退的路上發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司——五季資訊的合伙人洪波則認(rèn)為，在現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站都活得不好的情況下，新加入者必能改變什么。他表示，婚戀網(wǎng)站有一些明顯的先天性缺陷：現(xiàn)在用戶有越來(lái)越多的途徑去結(jié)識(shí)自己想結(jié)識(shí)的人，這讓婚戀網(wǎng)站存在的意義變??；互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)有婚戀網(wǎng)站沒(méi)有形成規(guī)模卻有著高昂的支出成本；更尷尬的是，婚戀網(wǎng)站花了很多錢吸引來(lái)的用戶都是一次性的用戶——達(dá)成目的便走，達(dá)不成目的也會(huì)走。