心理距離對產(chǎn)品偏好的影響

高倩云　李曉　石希娟　夏可欣

摘要：研究基于解釋水平理論，以198名大學(xué)生為被試，采用2×2×4實驗設(shè)計，考察了心理距離對產(chǎn)偏好的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時間距離、社會距離和產(chǎn)品存在三元交互作用。心理距離（時間距離和社會距離）近時，被試更喜歡與產(chǎn)品使用目的無關(guān)屬性出色的產(chǎn)品；心理距離遠(yuǎn)時，被試更喜歡與產(chǎn)品使用目的相關(guān)屬性出色的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：解釋水平理論；心理距離；產(chǎn)品偏好

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-5962（2013）07-0019-03

1前言

CLT理論認(rèn)為，人們對事物的表征方式取決于兩者心理距離的遠(yuǎn)近。對那些遠(yuǎn)距離的事物，人們傾向于使用高水平解釋，關(guān)注事物核心的、整體的特征；對那些近距離的事物， 則傾向于采用低水平解釋，強調(diào)邊緣的、細(xì)節(jié)化的局部特征，（Trope & Liberman， 2003）[1]。時間距離、空間距離、社會距離和概率是心理距離的四種表現(xiàn)形式。Trope等的研究證明，時間的間隔、地理位置的拉長、人際距離的阻隔或發(fā)生概率的降低都會增加個體與認(rèn)知客體之間的心理距離，個體會覺得它相對"遙遠(yuǎn)"，從而啟用高水平解釋（Trope ， Liberman ， & Wakslak， 2007）[2]。

社會距離作為心理距離的表現(xiàn)形式之一，可以影響人們對事物的表征水平。即以自我為參考點，距自我越遙遠(yuǎn)（如：陌生他人），心理距離越遙遠(yuǎn)，人們越傾向于采用高水平解釋來表征事物。Trope等（2007）的研究表明社會距離影響著人們對他人的認(rèn)知方式：對人際距離疏遠(yuǎn)的對象，傾向于采用高水平解釋進(jìn)行抽象化的概括；對關(guān)系親近的對象，則更多采用低水平解釋關(guān)注其細(xì)節(jié)信息。與此同時，徐驚蟄、謝曉非（2011）[3]、Liviatan（2008）、Smith 和Trope（2006）[4]的研究均發(fā)現(xiàn)：社會距離可以直接影響個體的表征水平。當(dāng)認(rèn)知對象為自己時， 可以說社會距離是零；與自己相比， 他人在心理上離得更"遠(yuǎn)"，即自我-他人是社會距離很重要的一個維度。那么，我們可以通過對自己-他人維度進(jìn)行操控來影響社會距離的遠(yuǎn)近，進(jìn)一步影響人們的表征水平。

時間距離作為心理距離另一種表現(xiàn)形式，能夠影響人們對事物的表征水平[5]。對遠(yuǎn)期未來的事件進(jìn)行決策時， 更加重視與高水平解釋相關(guān)的價值[6]；而對近期決策則更加偏好與低水平解釋相關(guān)的價值[7]。那么社會距離和時間距離是否存在對事物表征水平的交互影響呢？

不同的心理距離使人們傾向于形成不同解釋水平的表征，而不同的心理表征往往會對人們的產(chǎn)品偏好造成一定的影響[8]。生活中，人們面對著許多可供選擇的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品在核心屬性（高水平解釋）上表現(xiàn)好，有些產(chǎn)品在次要細(xì)節(jié)屬性上（低水平解釋）上表現(xiàn)好，人們會更偏好哪種產(chǎn)品呢？產(chǎn)品偏好取決于產(chǎn)品屬性的解釋水平和人們對產(chǎn)品形成心理表征解釋水平的吻合程度。Liberman & Forster（2009）[9]的研究指出，當(dāng)心理距離較遠(yuǎn)時，傾向于形成高水平解釋的表征，個體會對那些在高水平解釋屬性上表現(xiàn)更好的選項以更高的評價；反之，當(dāng)心理距離較近時，傾向于形成低水平解釋的表征，個體會對那些在低水平解釋上表現(xiàn)更好的選項以更高的評價。也就是說，心理距離的改變會導(dǎo)致產(chǎn)品偏好的反轉(zhuǎn)。

目前心理距離主要集中在時間距離維度，對其他維度的探討相對缺乏，并且研究焦點聚集在對單個維度心理效應(yīng)的探討，那么某一心理距離維度的激活是否會影響個體對另一種維度的知覺？與此同時，在營銷實踐當(dāng)中，消費者和營銷人員所做的決策往往也都要超過一個維度的影響。據(jù)此，我們將同時探討心理距離的兩個維度：時間距離和社會距離對產(chǎn)品偏好的影響。研究假設(shè)認(rèn)為，心理距離（時間距離和社會距離）近時，被試更喜歡與產(chǎn)品使用目的無關(guān)屬性出色的產(chǎn)品；心理距離遠(yuǎn)時，被試更喜歡與產(chǎn)品使用目的相關(guān)屬性出色的產(chǎn)品。

2研究方法

2.1被試。

198名陜西師范大學(xué)的學(xué)生，其中男生52人，女生141人。平均年齡22.23周歲（SD=1.97）。實驗中，性別、年齡等人口學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)。

2.2 實驗設(shè)計和材料。

采用情景問卷形式，讓被試想象自己正在商場的手表柜臺瀏覽商品。實驗為：2（決策對象：自己/他人）×2（決策時間：現(xiàn)在/未來）×4（產(chǎn)品：與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高/與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低/與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低/與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高）三因素混合實驗設(shè)計。在"自己"條件下，被試根據(jù)自己的偏好來評判手表；在"他人"條件下，請被試想象"一位素不相識的年輕人S"，從對方的角度來評判手表。在"現(xiàn)在"條件下，要求被試在此時此刻做出評判；在"未來"條件下，要求被試在半年后做出評判。

產(chǎn)品的描述包括與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性（走時精準(zhǔn)度、表盤刻度清晰度）和與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性（價格、外觀）兩方面。與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高是指走時精準(zhǔn)、刻度清晰（有12個刻度），與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低是指走時略有偏差、刻度較模糊（有4個刻度）；與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高是指價格略低、外觀精美并且造型時尚，與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低是指價格略高、外觀普通并造型一般。呈現(xiàn)了手表的屬性信息后，讓被試想象在現(xiàn)在或者未來為自己或他人評價手表。

產(chǎn)品屬性偏好的測量采用改動后的Martin et al（2009）的四個條目，例如："若商場現(xiàn)在/半年后舉行免費試戴該手表的活動，那時我/陌生人S愿意試戴。

3結(jié)果與分析

采用 SPSS 16.0 ，以產(chǎn)品偏好（描述統(tǒng)計見表1）為因變量進(jìn)行2×2×4方差分析。

結(jié)果表明，產(chǎn)品主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（3，567）=354.06，p<0.001， η2=0.65，被試最喜歡與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品（M=6.06，SD=0.93），其次是與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品（M=4.15，SD=1.31），接著是與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品（M=3.55，SD=1.46），最不喜歡的是與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品（M=2.42，SD=1.24）。這說明屬性高低水平操控有效。社會距離的主效應(yīng)顯著F（1，189）=5.271，p<0.05， η2=0.027，相比于為自己決策（M=3.91，SD=0.079），被試為他人建議時（M=4.16，SD=0.076）對產(chǎn)品的偏好更高。時間距離主效應(yīng)不顯著，時間距離×社會距離交互作用不顯著。

3.1現(xiàn)在-未來產(chǎn)品偏好差異。產(chǎn)品和時間距離交互作用顯著，F(xiàn)（3，567）=7.61，p<0.001， η2=0.039。和假設(shè)一致，被時對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品的偏好隨著時間的延長而增高，而對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好隨著時間的延長而下降。

3.2 自己-他人產(chǎn)品偏好差異。產(chǎn)品和社會距離交互作用顯著，F(xiàn)（3，567）=7.79，p<0.001， η2=0.040，見圖2。和假設(shè)一致，被時對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品的偏好隨著社會距離的增加而增高，而對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好隨著社會距離的增加而下降。

3.3不同社會距離下，時間距離對產(chǎn)品偏好的影響。產(chǎn)品1：與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品；

產(chǎn)品2：與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品；產(chǎn)品3：與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品；產(chǎn)品4：與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品

三因素存在顯著的交互作用，F(xiàn)（3，567）=2.91，p<0.05， η2=0.15。當(dāng)為自己決策時，隨著時間距離的增加，與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品發(fā)生了偏好翻轉(zhuǎn)，對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品的偏好隨著時間距離的增加而降低，與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好隨著時間距離的增加而增加，見圖1。

當(dāng)為他人決策時，隨著時間距離的增加，被試對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品的偏好有所增加，而對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好有所降低，見圖2。

3.4不同時間距離下，社會距離對產(chǎn)品偏好的影響。

當(dāng)現(xiàn)在進(jìn)行決策時，隨著社會距離的增加，與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品發(fā)生了偏好翻轉(zhuǎn)，對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好隨著時間距離的增加而增高，見圖3。

當(dāng)未來進(jìn)行決策時，隨著社會距離的增加，被試對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品的偏好有所增加，而對與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品和與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品的偏好有所降低，見圖4。

4 討論

因為隨著心理距離的增加，人們更加關(guān)注與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性，即關(guān)注事物低解釋水平的屬性。因為三元交互顯著，說明了時間對產(chǎn)品偏好的影響受社會距離的調(diào)節(jié)。為自己決策時，隨著時間的推移，被試的偏好從喜愛與產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性低、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性高的產(chǎn)品，變?yōu)榕c產(chǎn)品使用目的相關(guān)的屬性高、與產(chǎn)品使用目的無關(guān)的屬性低的產(chǎn)品，發(fā)生了產(chǎn)品偏好反轉(zhuǎn)；當(dāng)為他人決策時，并未發(fā)生偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。同時，社會距離對產(chǎn)品偏好的影響也受時間距離的調(diào)節(jié)。為現(xiàn)在做決定時，隨著社會距離的增加，發(fā)生了偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象；但為未來做決定時，并未發(fā)生偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。但無論如何，產(chǎn)品的效應(yīng)是主導(dǎo)的，人們始終最喜歡與產(chǎn)品使用目的相關(guān)屬性和無關(guān)屬性上都優(yōu)秀的產(chǎn)品。

5結(jié)論

本研究揭示了心理距離對產(chǎn)品偏好的影響，心理距離近時，相比于與產(chǎn)品使用目的相關(guān)屬性高的產(chǎn)品，人們更喜歡與產(chǎn)品使用目的無關(guān)屬性高的產(chǎn)品；而心理距離遠(yuǎn)時，人們更喜歡與產(chǎn)品使用目的相關(guān)屬性高的產(chǎn)品。總之，研究基于解釋水平理論，說明了時間距離和社會距離影響了個體對事物的認(rèn)知表征方式，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品偏好發(fā)生了變化。

參考文獻(xiàn)

[1]Trope，Y.，& Liberman，N.（2003）.Temporal construal.Psychological Review，110，403-421.9.Burrus， J.， & Roese，N.， J.（2006）.Long ago it was meant to be： The interplay between time，construal， and fate beliefs.Personality and social psychological bulletin，32（8），1050～1058.

[2] Trope，Y.，Liberman，N.，& Wakslak，C.（2007）.Construal levels and psychological distance： Effects on representation，prediction，evaluation，and behavior.Journal of Consumer Psychology，17， 83-95.

[3]徐驚蟄，謝曉非.（2011）.解釋水平視角下的自己-他人決策差異.心理學(xué)報，43（1），11？20.

[4]Lynch ，J.G.，& Zauberman，G.（2007）.Construing consumer decision making.Journal of Consumer Psychology，17（2），107～112.

[5] Malkoc，S.，Zauberman ，G.， & U，lu .，C.（2005）Consuming now or later？ The interactive effect of timing and attribute alignability.Psychological Science.16（5） ，411～417.

[6]柴俊武，趙廣志，何 偉.（2011）.解釋水平對品牌聯(lián)想和品牌延伸評估的影響.心理學(xué)報，43（2），175？187.

[7]鳳四海，張?zhí)?，黃希庭，李丹，蘇丹.（2008）.釋水平和事件性質(zhì)對活動設(shè)定時間距離的影響.心理科學(xué)，31（4），848-851.

[8]李雁晨，周庭銳，周琇.（2009）.解釋水平理論：從時間距離到心理距離.心理科學(xué)進(jìn)展，17（4），667-677.

[9]孫曉玲，張云，吳明證.（2007）.解釋水平理論的研究現(xiàn)狀與展望.應(yīng)用心理學(xué)，13（2），181-186.