汽車渠道滿意度項(xiàng)目提升之道

◇張新華

汽車銷售公司同時(shí)展開不同類別的渠道檢查項(xiàng)目已成慣例。這些項(xiàng)目從不同的角度出發(fā)，具備不同的目的。例如，CATI項(xiàng)目是通過用電話調(diào)查消費(fèi)者對經(jīng)銷商的滿意程度，直接了解消費(fèi)者的體驗(yàn)；執(zhí)行神秘客和飛行檢查項(xiàng)目旨在獲得更具針對性的消費(fèi)體驗(yàn)；明檢項(xiàng)目則檢查經(jīng)銷商管理制度的完善程度及落實(shí)的情況，以此來評估分析客戶滿意度制約要素的內(nèi)因。CATI、神秘客和飛行檢查是對結(jié)果的審查，重視獲知消費(fèi)者體驗(yàn)。明檢項(xiàng)目側(cè)重過程管控，關(guān)注經(jīng)銷商管理流程和標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)。除了這幾類常規(guī)項(xiàng)目之外，還存在檢查經(jīng)銷商客戶數(shù)據(jù)真實(shí)性的數(shù)據(jù)打假項(xiàng)目和廠家統(tǒng)一對消費(fèi)者進(jìn)行回訪以解決問題的主動回訪項(xiàng)目等。

不管處于哪種角度，這些項(xiàng)目的目標(biāo)都是提升經(jīng)銷商的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，以期提升消費(fèi)者的滿意度，最終提升品牌形象并使廠商及經(jīng)銷商獲取更多的商業(yè)回報(bào)。

過去幾年中國汽車市場高速發(fā)展。建立各種標(biāo)準(zhǔn)流程，執(zhí)行各種各類渠道監(jiān)測業(yè)務(wù)，對于減少業(yè)務(wù)執(zhí)行隨意化、混亂化，提高消費(fèi)者滿意度、提升品牌形象、增強(qiáng)運(yùn)營效率起到了“立竿見影”的作用。

但隨著汽車市場不斷發(fā)展，各類渠道檢查業(yè)務(wù)也期待著新的變革。

轉(zhuǎn)變思想：堅(jiān)持考核，增強(qiáng)扶持

總體上，渠道檢查業(yè)務(wù)具有濃重的考核性。項(xiàng)目產(chǎn)出一系列的指標(biāo)成績，而這些指標(biāo)成績與經(jīng)銷商返利掛鉤?？己颂匦匀菀装褟S商和經(jīng)銷商的關(guān)系更多地推向博弈而非合作的狀態(tài)。由于與考核掛鉤，經(jīng)銷商對銷售及售后數(shù)據(jù)作假以應(yīng)對CATI調(diào)查，設(shè)立反偵查機(jī)制應(yīng)對飛檢和打假，采用賄賂的手段應(yīng)對明檢等現(xiàn)象，屢見不鮮。渠道檢查項(xiàng)目成為經(jīng)銷商與廠商和調(diào)研公司角力的戰(zhàn)場。廠商和經(jīng)銷商在防假和造假上都消耗了不少精力，因此，減弱滿意度項(xiàng)目單純的考核特性是根本。但考核是基本管控手段，價(jià)值毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)管理中渠道檢查項(xiàng)目無法缺位。那么，如何從根本上減輕經(jīng)銷商對渠道檢查的阻力呢？新華信認(rèn)為，其關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思想：堅(jiān)持考核的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)并幫助經(jīng)銷商解決實(shí)際的問題，扶持經(jīng)銷商應(yīng)對市場的壓力。

整合滿意度項(xiàng)目

目前，不同類別的渠道檢查項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目數(shù)據(jù)多屬于分割的狀態(tài)?？芍^是雞犬相聞，老死不相往來。資源重復(fù)投入和消耗，而項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果卻幾乎獨(dú)立應(yīng)用。雖然，調(diào)研范圍比較全，但是沒有形成對實(shí)際業(yè)務(wù)狀況系統(tǒng)且透徹完整的認(rèn)識。從資源的利用和價(jià)值的產(chǎn)出來說，是很不經(jīng)濟(jì)的做法。這些項(xiàng)目目標(biāo)一致，焦點(diǎn)又都集中在經(jīng)銷商，實(shí)施上也基本采用外包檢查的方式，完全具備整合條件。新華信認(rèn)為，全面了解情況的基礎(chǔ)在于對這些滿意度項(xiàng)目進(jìn)行整合，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、執(zhí)行，并對其成果進(jìn)行綜合分析及應(yīng)用?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來進(jìn)行：

首先，要整合指標(biāo)，對滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行重構(gòu)。我們必須跳出具體的項(xiàng)目范疇，從整體滿意度提升的角度出發(fā)，系統(tǒng)地對現(xiàn)有項(xiàng)目的指標(biāo)進(jìn)行相互參考、排重、印證，整合出一套完整而又不重疊的指標(biāo)體系。這套完整的指標(biāo)體系既可以統(tǒng)一應(yīng)用，也可以獨(dú)立分拆成各子項(xiàng)目（CITI、明檢等）指標(biāo)體系。

執(zhí)行部件任務(wù)時(shí)產(chǎn)生的實(shí)際質(zhì)量情況需進(jìn)行履歷記錄，即每個(gè)部件任務(wù)可能對應(yīng)一個(gè)或多個(gè)質(zhì)量表節(jié)點(diǎn)，如燃燒室裝配任務(wù)對應(yīng)燃燒室檢驗(yàn)表、燃燒室裝配報(bào)告等，即

其次，在完整的指標(biāo)體系指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)并協(xié)調(diào)各項(xiàng)目的執(zhí)行流程，調(diào)整項(xiàng)目輸入和輸出，系統(tǒng)地推進(jìn)項(xiàng)目，進(jìn)而對經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量提升帶來更顯著的效果。

調(diào)準(zhǔn)滿意度指標(biāo)

在針對渠道的檢查過程中，想準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題，就要做到設(shè)定指標(biāo)準(zhǔn)確。

渠道檢查業(yè)務(wù)的直接效果是找到經(jīng)銷商服務(wù)的短板，尤其是影響力大的短板。對滿意度指標(biāo)得分進(jìn)行排名很容易地得到哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)得分低，但這樣是遠(yuǎn)不夠的。經(jīng)常有這樣的一些“怪”現(xiàn)象：即使某些環(huán)節(jié)得分很低，權(quán)重也不低，但客戶總體上滿意；或即使總體不滿意，但還是愿意買車或修車。這說明檢查點(diǎn)和指標(biāo)設(shè)立的準(zhǔn)確性可能有問題。

首先，不同的消費(fèi)者對服務(wù)的重視點(diǎn)有明顯的差異。因此在滿意度指標(biāo)中加入客戶感知環(huán)節(jié)，對指標(biāo)合理性進(jìn)行調(diào)查。即用定性研究的方式掌握用戶對服務(wù)細(xì)節(jié)的主觀感知，補(bǔ)充單一采用定量分析的落實(shí)率研究。以客戶來電為例，落實(shí)率客觀考核在經(jīng)銷店規(guī)定的時(shí)間內(nèi)接聽電話，而感知率需要用戶反饋電話是否容易接通，這實(shí)際相當(dāng)于對滿意度指標(biāo)做了一次調(diào)研。可以根據(jù)反饋，調(diào)整指標(biāo)權(quán)重以及確定指標(biāo)存在的必要性。

其次，對歷史數(shù)據(jù)分析也是優(yōu)化滿意度檢查的好方法?？梢詮亩嗄甑臐M意度數(shù)據(jù)中分析出哪些指標(biāo)對于滿意度有較多的影響，如果與銷售額、維修收入等結(jié)合，容易得出哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的提升對業(yè)務(wù)成績貢獻(xiàn)最大。

重視執(zhí)行，更需重視分析和應(yīng)用

廠家普遍花費(fèi)大量的費(fèi)用在項(xiàng)目執(zhí)行上，但是常常對項(xiàng)目數(shù)據(jù)的分析深度和應(yīng)用程度不夠。一般在檢查結(jié)束后，受委托公司根據(jù)檢查結(jié)果制作成分析報(bào)告，向廠商匯報(bào)本期的各種指標(biāo)得分情況，分析出主要的短板指標(biāo)或環(huán)節(jié)，并向經(jīng)銷商傳遞單店分析報(bào)告。通常，會分析并傳達(dá)每個(gè)經(jīng)銷商哪些指標(biāo)得分偏低，要求經(jīng)銷商改進(jìn)。到此，一期項(xiàng)目的數(shù)據(jù)成果應(yīng)用就結(jié)束了。也有一些調(diào)研公司建立了在線的滿意度軟件系統(tǒng)供廠商及其經(jīng)銷商訪問，但基本上局限在傳播經(jīng)銷商報(bào)告、在線查詢指標(biāo)、在線填報(bào)PDCA改進(jìn)建議等功能范圍內(nèi)。廠商和經(jīng)銷商對于滿意度狀態(tài)了解浮在面上，不夠深入。項(xiàng)目結(jié)果數(shù)據(jù)就是項(xiàng)目的成果，不充分利用很是可惜。其實(shí)我們可以加強(qiáng)對滿意度數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，使其發(fā)揮更大的價(jià)值。例如可以采用如下分析和應(yīng)用形式。

試想，如果在一個(gè)系統(tǒng)平臺上能夠進(jìn)行3600的審視，對各項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合后，可以在一個(gè)界面中圍繞著一個(gè)管理主體（全國、大區(qū)、小區(qū)、經(jīng)銷商）展示所有的指標(biāo)成績和相關(guān)數(shù)據(jù)，我們就能跳出局部的狹義視角，獲取對滿意度狀態(tài)完整的認(rèn)識。

一鉆到底

分析往往從宏觀情況開始，逐步細(xì)查以發(fā)現(xiàn)隱藏在細(xì)節(jié)中的問題。對滿意度可以采用如下分析路徑：

從全國得分--〉明檢得分--〉銷售得分--〉大區(qū)得分--〉小區(qū)得分--〉經(jīng)銷商得分--〉樣本得分--〉樣本問卷

從全國得分--〉銷售得分--〉明檢銷售得分--〉明檢模塊得分--〉明檢指標(biāo)得分--〉真實(shí)資料

歷史趨勢分析

即使數(shù)據(jù)浩如煙?；蛞呀?jīng)時(shí)過境遷，有時(shí)也應(yīng)該借鑒一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)來指導(dǎo)目前的工作。

樣本分析

雖然指標(biāo)得分是項(xiàng)目的重要產(chǎn)出，樣本調(diào)查中反映的細(xì)節(jié)問題也可以反映大問題。例如對未試乘試駕的原因分析，可能會得出經(jīng)銷商排斥試乘試駕還是客戶某個(gè)階段是否確實(shí)不傾向試乘試駕。

貢獻(xiàn)度分析

可以分析某次檢查中某指標(biāo)對整體滿意度的影響程度，進(jìn)而獲取到該指標(biāo)的重要性。

郵件和短信通知

對最新的信息成果可以采用郵件和短信通知的方式精確推送到相關(guān)人員，使其獲取信息即快捷又便利。

統(tǒng)一信息門戶

每個(gè)項(xiàng)目都建立一套系統(tǒng)讓經(jīng)銷商來填報(bào)改進(jìn)意見，讓廠商審批嗎？滿意度項(xiàng)目應(yīng)該盡量給經(jīng)銷商減壓而非增壓。一個(gè)融合了各類項(xiàng)目內(nèi)容的在線系統(tǒng)是非常必要的。

……

利用信息技術(shù)提供項(xiàng)目支撐

當(dāng)然，如果沒有先進(jìn)的信息技術(shù)的支撐，以上對數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用將無法落到實(shí)處。

在這樣一個(gè)大環(huán)境的督促下，不少廠商和服務(wù)商已經(jīng)在技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新之路上疾行，獲取了明顯的效果。例如，新華信深入思考了各類滿意度項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)目的和執(zhí)行特點(diǎn)，對各類滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理整合，組合了商務(wù)智能、位置智能、移動互聯(lián)、一站門戶等技術(shù)，構(gòu)建了數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)溝通、內(nèi)容管理和項(xiàng)目執(zhí)行于一身的滿意度數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用工作平臺——逸腦E-brainsTM數(shù)據(jù)分析&應(yīng)用平臺。該平臺在滿意度項(xiàng)目中的應(yīng)用不但可明顯提高項(xiàng)目輸出的質(zhì)量，也會大幅地降低工作的繁重程度。

總體而言，渠道各類檢查項(xiàng)目期待變革。要求我們以更高的視角、更系統(tǒng)的梳理滿意度項(xiàng)目，采用新的思路增加滿意度準(zhǔn)確性，利用先進(jìn)的信息技術(shù)支撐項(xiàng)目的展開以及數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。