哈爾濱冰純：如何全國化？

徐煒軒

強調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。

2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產(chǎn)第一大國的中國來說，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌，這就需要對哈爾濱啤酒進(jìn)行重新定位。

一、深入挖據(jù)，洞察先機(jī)

第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來

啤酒傳入中國后，改變了其本來的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感。

客觀地說，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞。這是問題，更是機(jī)會，對于立足于后來居上的全國品牌來說，是一次通過教育消費者來建立權(quán)威地位的好機(jī)會。

第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求

我們在北京、上海、成都和香港，與經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點座談。與常規(guī)的焦點座談不同的是，我們將訪談的地點選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場來挖據(jù)他們的真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗，盡量將啤酒消費的價值體驗轉(zhuǎn)化成“需要”的語氣。

事實證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值。啤酒的飲用時機(jī)在不斷地擴(kuò)展，朋友聚會、商務(wù)宴請、家庭獨飲、酒吧狂歡，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒。

同時，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。

第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向

在一些消費者眼中，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來，強調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。

二、定義品牌，明確宗屬

1、重新定位

從根本上來說，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無法連通消費者價值取向的，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗，而非僅局限產(chǎn)品本身。

最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價值的，這種定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點。

2、啟用新品牌

在新品牌的命名上，我們遵循了簡單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”?！肮枮I”三個字，使這個品牌在進(jìn)入全國市場時，不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。

“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性。

3、標(biāo)志性視覺

在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對新品牌的視覺系統(tǒng)進(jìn)行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。

在色彩方面，進(jìn)行了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變，而這個色彩與國內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。

在考慮新的LOGO時，以“冰山”為主要的視覺圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價值。另外，設(shè)計了特有的“透明冰凌瓶”，增強了貨架的陳列效果，給人以純凈、清涼的感覺，達(dá)到了強烈的提示消費的作用。

三、滑翔推進(jìn)，品牌落地

如何將規(guī)劃中的新品牌鋪向市場，進(jìn)入潛在消費者的心智？為此，我們選擇先緩慢穩(wěn)步發(fā)展，積蓄勢能，然后等到新品牌/品類逐漸被消費者所了解、接受后，再迅速推廣開。

1、創(chuàng)造品類趨勢

在得到最初的認(rèn)知后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期，讓潛在消費者有機(jī)會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)識其價值。

首先，新品牌及新品類難免會有一些缺陷，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時間和機(jī)會根據(jù)市場反饋來修正和完善。其次，品牌會在此過程中培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的消費者，而慢慢強壯起來。

2、選擇戰(zhàn)略原點

當(dāng)然，穩(wěn)步推進(jìn)并不代表隨意推進(jìn)。百威團(tuán)隊在操作哈爾濱冰純的過程中，沒有選擇盲目地鋪市，盲目地追求網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和能見度，而是有計劃制定了階段性的原點市場。確定了一個重點的試驗性市場，并通過82個百威經(jīng)銷商在56個市場同時上市。

細(xì)節(jié)上，每個市場按照劃定的目標(biāo)申報進(jìn)店的數(shù)量，且必須列出具體的名單（A類餐飲）。通過渠道的選擇，能夠聚焦于原點人群，也就是我們常說的“意見領(lǐng)袖”。一旦他們選擇了對你的信任，品牌的權(quán)威性和話語權(quán)就會不斷滋長，品類利益則會發(fā)揮出積極的、正面的影響力。

3、規(guī)劃市場推進(jìn)

品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。因此，我們以公關(guān)開場。

在香港，邀請曾志偉為代言人，以美食節(jié)活動為主題，聯(lián)合香港美食協(xié)會，對冰純進(jìn)行推廣；在全國市場，則推出了大型的冰純郵輪公關(guān)，讓消費者領(lǐng)略冰爽純凈的人間仙境，從而加深消費者對品牌的理解。

有了這些舉措，哈爾濱冰純在多數(shù)市場成功落地。